老品牌、懷舊風(fēng)點(diǎn)燃消費(fèi)熱情

錢瑜 王子揚(yáng)

在北冰洋、袋兒淋等一系列飲料老品牌重新上市并取得不錯(cuò)效果后，停產(chǎn)十余年的摩奇也踏上了復(fù)興之路。2月6日，記者發(fā)現(xiàn)，軟包裝摩奇桃汁已經(jīng)開始在生鮮電商每日優(yōu)鮮上進(jìn)行售賣，無一例外，老品牌都打出了“情懷牌”，但在消費(fèi)場景變化頻繁、新品更迭加快的飲料江湖，老品牌們的“復(fù)活之路”面臨口味、營銷、渠道等多重考驗(yàn)。

復(fù)活之路

在每日優(yōu)鮮上，250ml×4軟包裝摩奇桃汁飲料銷售價(jià)格為12.9元。記者發(fā)現(xiàn)，摩奇桃汁包裝與停產(chǎn)前的包裝幾乎一致，只是增加了每日優(yōu)鮮的品牌標(biāo)記，以表明是摩奇桃汁與每日優(yōu)鮮合作的產(chǎn)品。

目前，新款摩奇桃汁250ml×4軟包裝已經(jīng)銷售12752份，處于“到貨提醒”狀態(tài)。在產(chǎn)品介紹上，摩奇桃汁采用了懷舊格調(diào)，“生于1984年，興于1992年，并在2018年1月復(fù)活”，強(qiáng)調(diào)“還是1992年的北京味”。

值得注意的是，摩奇桃汁的生產(chǎn)商已經(jīng)從過去的中外合資公司“北京神州摩奇食品飲料有限公司”，更換為“北京二商摩奇中紅食品有限公司”，隸屬于國資背景的北京二商集團(tuán)。

北京二商摩奇中紅食品有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近年來不少已經(jīng)停產(chǎn)的老品牌“復(fù)活”，并且銷售情況不錯(cuò)。為了將摩奇桃汁上市，公司進(jìn)行了半年多的準(zhǔn)備工作，包括恢復(fù)配方、包裝樣式等，并且選擇與每日優(yōu)鮮合作，進(jìn)行網(wǎng)上銷售的試水。

“包裝能夠與當(dāng)年無異，是因?yàn)檎业搅水?dāng)年生產(chǎn)它的老職工們，相關(guān)資料也有一些保存。”上述負(fù)責(zé)人表示，“2月5日摩奇桃汁開售伊始就反響不錯(cuò)，出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，這是公司未曾預(yù)料到的。”

據(jù)了解，摩奇桃汁在上世紀(jì)90年代銷售火爆，在軟包裝飲料市場獨(dú)占鰲頭，與北冰洋、義利面包一起成為許多“80后”的經(jīng)典回憶。時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)搜索“摩奇桃汁”，仍然能夠看到不少消費(fèi)者詢問如何購買該款產(chǎn)品。之前就有消費(fèi)者表示，“袋兒淋都能重新上市，相信摩奇桃汁也會(huì)很快復(fù)活”。

有消費(fèi)者告訴記者，摩奇的地位幾乎可與北冰洋汽水相比。它大概沒有北冰洋那么早，但是在春游出行，摩奇的軟包裝方便攜帶，沒有退瓶兒之類的問題，比北冰洋更合適。“看到摩奇桃汁上市銷售的消息，趕緊去買了5組，就怕它只賣這一次，多囤點(diǎn)貨。”

復(fù)古潮流

談及“復(fù)活”緣由，北京二商摩奇中紅食品有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，袋兒淋等老品牌飲料的“復(fù)活”，給了消費(fèi)者懷舊的機(jī)會(huì)，有不少消費(fèi)者表示希望再次喝到摩奇桃汁。在市場環(huán)境良好以及消費(fèi)者的建議下，公司決定將摩奇桃汁重新上市。在電商平臺(tái)的試水效果非常好，公司會(huì)積極備貨。

每日優(yōu)鮮相關(guān)人士透露，在“復(fù)活”摩奇的過程中，每日優(yōu)鮮深度參與，起初是“老北京”同事有了想法，前后花了五個(gè)多月時(shí)間，與北京二商溝通和推動(dòng)重啟工作。據(jù)悉，摩奇未來還會(huì)陸續(xù)有蘋果汁、橙汁等產(chǎn)品面世。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從產(chǎn)品上看，老品牌“復(fù)活”較為成功的是北冰洋，目前北冰洋的發(fā)展也從北京地區(qū)開始向全國范圍擴(kuò)張。北冰洋在推出時(shí)，“你喝的是汽水，我喝的是北冰洋”的廣告語為北冰洋帶來了不小的關(guān)注度，通過打情懷牌的營銷達(dá)到了預(yù)計(jì)的效果，這就給老品牌的復(fù)出奠定了很大的信心。

目前，摩奇桃汁是由北京二商摩奇中紅食品有限公司委托北京牽手果蔬飲品股份有限公司生產(chǎn)，生產(chǎn)地區(qū)為北京市順義區(qū)，后者也是北京地區(qū)知名的果汁生產(chǎn)企業(yè)，成立于2000年，是國有企業(yè)北京順鑫控股集團(tuán)全資子公司，同時(shí)也是國內(nèi)率先提出“果蔬汁”概念的飲料生產(chǎn)企業(yè)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在重新上市的初期，摩奇桃汁委托給仍然活躍在市場上的企業(yè)生產(chǎn)，對于理順產(chǎn)能至關(guān)重要。

營銷專家路勝貞表示，摩奇桃汁作為早期街頭果汁飲料，具有品牌復(fù)蘇的基因，在各種創(chuàng)新型果汁飲料品牌如匯源果汁、果粒橙等呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)下，老品牌見縫插針，有機(jī)會(huì)找到自己產(chǎn)品的復(fù)蘇機(jī)會(huì)，這是摩奇桃汁進(jìn)入飲料市場的一個(gè)重要原因。新的營銷方式與產(chǎn)品結(jié)合，新的消費(fèi)觀念落實(shí)到產(chǎn)品本身，才能夠把產(chǎn)品推上市場。

打“情懷牌”

從北冰洋和袋兒淋回歸后遭瘋搶，到摩奇桃汁銷售后的缺貨，種種跡象都表明老品牌的回歸備受消費(fèi)者關(guān)注。主打情懷牌，成了每一個(gè)老品牌重新上市的營銷策略。路勝貞表示，這種情懷消費(fèi)是獨(dú)立于時(shí)尚冷飲的一個(gè)新的競爭領(lǐng)域，可以與時(shí)尚飲品進(jìn)行差異化競爭，主要還是受市民消費(fèi)趨勢的影響，也是受到傳統(tǒng)街巷品牌復(fù)蘇的影響。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽認(rèn)為，“以袋兒淋為例，將懷舊產(chǎn)品、有一定沉淀人群的產(chǎn)品重新推出市場，實(shí)際上也是適應(yīng)消費(fèi)人群的一種目標(biāo)策略”。不過袋兒淋所在的冰激凌市場相對汽水市場競爭實(shí)則更加激烈，突圍難度更大。

重新上市的摩奇桃汁，從配料表可以看出，果汁含量≥10%，同時(shí)添加了水、白砂糖、食品添加劑等。摩奇桃汁受到NFC果汁、100%果汁的沖擊是顯而易見的。

朱丹蓬表示，單一的情懷牌對于消費(fèi)端來說還是蒼白無力的，老品牌上市需要解決消費(fèi)端的培養(yǎng)，產(chǎn)品的屬性不應(yīng)該僅僅是情感屬性，產(chǎn)品本身還需要有別于其他產(chǎn)品的明顯屬性，這樣產(chǎn)品才能成功。

路勝貞認(rèn)為，老品牌懷舊只是初期上市的一個(gè)打法，本意不一定是真的讓消費(fèi)者重拾記憶。比如摩奇桃汁早期消費(fèi)者大多搬離了北京主城區(qū)，年齡上也過了此類飲料的消費(fèi)階段。但更多的是一種講故事的需要，中國消費(fèi)者潛意識(shí)里對品牌出身是很在意的，老品牌其實(shí)就是在講出身，出身有時(shí)代表的是一種質(zhì)量和商業(yè)信譽(yù)。所以情懷牌只是一種手段，老品牌真正的目的是讓消費(fèi)者確信，它的產(chǎn)品是值得信賴的，質(zhì)量是首位的。