媒體付費閱讀的現狀、問題與對策

□ 文/劉海明 李 琳

最近，國內媒體付費閱讀重新起步，但是縱觀國內媒體付費閱讀局勢，無論是財新傳媒，還是三聯中讀等，進展都不算理想。反觀傳統新聞門戶：新浪、網易、騰訊、搜狐等仍然大規模無償提供新聞服務，在這種免費新聞大范圍夾擊付費新聞的環境中，無論是想要改變盈利模式的財新還是尋求轉型的傳統媒體，媒體付費閱讀的格局都需要再拓展，布局也應精準把握，由此，媒體付費閱讀的路子才會更寬、更遠。

一、媒體付費與免費的模式調和

付費閱讀與免費閱讀的表層沖突。付費閱讀是否侵犯受眾的知曉權、是否影響信息的自由傳播、是否會壟斷信息，這是付費閱讀與免費閱讀的表層沖突所致的疑問。從財新網官方微博發布關于財新全網收費的微博評論來看，經統計，20%表示支持、67%表示反對、13%表示中立。以“反對”為主體的網友表示取關、支持免費、內容質量有待提高等評論，更有用戶表示“不是所有財新用戶都是高端財經人士”。當然，媒體在運營模式、盈利模式、發展路徑的選擇上擁有自主權，而且媒體選擇付費閱讀的盈利模式并不侵犯受眾的知曉權，但依然有用戶表示：“傷心的點是無法分享到社交平臺，導致無人可以討論”，所以說付費閱讀雖然不侵犯受眾的知曉權，不構成信息壟斷，但是毋庸置疑會在一定程度上影響信息的自由傳播。

付費新聞追求改變，免費新聞偏向認知。付費新聞與免費新聞構成表層沖突的實質來源于二者本質的差異。與其說付費新聞是高階資訊、優質內容，不如說是“服務產品”，購買財新新聞產品的用戶不會止步于信息接收與擴展認知，而是追求高效信息帶來的量變，以達到質變的效果；免費新聞是普通意義上的資訊、信息，它的受眾普遍追求認知，通過免費資訊與內容了解新生事物與新近變化擴展知識庫。付費用戶對于服務會產生評價，這直接影響產品的續訂率與媒體盈利，媒體必須承擔投資高質量采編團隊的成本；同時運營中冒用戶流失的高風險。從國外付費墻模式的探索中我們可以確定，媒體走付費閱讀無疑是一條險路，但這條險路在當前國內支付技術與知識付費日益成熟的環境下完全有險中求勝的機會。

▲ 圖3圖4為三聯中讀APP界面

▲ 圖1圖2為財新APP界面

付費與免費：二者互輔且互不矛盾。付費新聞與免費新聞雖然在本質上存在差異，但是二者的關系互輔且互不矛盾。目前國內媒體的盈利模式為兩種：一是通過免費建立流量平臺換取廣告商依賴性投放而盈利；二是通過對高質量新聞產品收費來盈利；但是就國內作為付費媒體榜樣存在的財新來看，廣告收入依然占比90%，不過其新聞收費也在穩步增長，所以當前國內媒體主要依賴廣告，而在不遠的未來新聞付費也將成為重要的盈利渠道。免費新聞可展現其主體價值，擴大用戶基數從而塑造其廣告投放資本，這符合互聯網經濟大方向“用戶即產品”，而且可以創造深度推銷收費服務的機會并挖掘收費用戶，免費新聞作為付費新聞的對照從而促進其不斷改善強化優勢；付費新聞往往針對看重時間成本和個性化高效需求的超級用戶，也是主要的創收來源，所以二者互輔且互不矛盾，兩種模式進行有效調和才可保付費新聞這種屢遭挫折的“新生事物”向上發展。

二、媒體付費閱讀盈利格局需拓展

媒體收費對象不應限制在個體用戶。目前國內媒體實施付費閱讀的形式普遍表現為向單個讀者收費，收取金額有限盈利不明顯，需要拓展至同行合作，而不僅針對具體讀者收費。據藍鯨傳媒不完全統計，截至2017年11月，財新累計發布37次反侵權聲明。國內當前互聯網環境下版權侵犯現象頻發，被侵權者一方面必須采取強硬的版權保護姿態追究法律責任，但是同時其也可以達成互惠合作關系，前提是尊重版權，讓內容生產方與使用方實現雙贏的局面。比如，2017年12月包括法新社在內的九家歐洲新聞機構要求互聯網巨頭們對其使用這些新聞機構的新聞內容支付版權費，相關金額高達數十億美元，而且歐盟也在討論一項指令：即要求Facebook、Google、Twitter與其他主要互聯網公司為他們使用或鏈接的數百萬新聞報道付費。與特定授權媒體合作，一是可以獲取直接盈利，二是促進版權作品規范有序的傳播與利用，吸引潛在用戶達到間接盈利。原創內容是媒體競爭的核心資源，新聞產品版權更是媒體賴以生存的核心資產，媒體面對版權侵犯必須采取強硬保護態度，同時可以加強與關聯性強的媒體進行合作獲得共贏。

發展數字伙伴關系，發揮多平臺用戶優勢。國內付費閱讀媒體需發展數字伙伴，建立緊密的合作關系，將付費新聞產品可以選擇部分投放到其他流量型社交平臺，利用多平臺用戶優勢擴大用戶基數。媒體在面對社交平臺的高流量與用戶存在流失的可能性中處于兩難境地，擺脫的方法無疑是尋找有價值的平臺，使其和潛在用戶得以鏈接溝通。以《紐約時報》為例，在創立《紐約時報》西文版初期，利用Facebook的主題模型來篩選對于《紐約時報》感興趣的潛在讀者，通過Facebook推送新聞產品，吸引受眾閱讀并且將流量帶回至《紐約時報》，從而使潛在用戶發展為現實用戶成為可能。現階段《紐約時報》在Facebook粉絲量約一千多萬，Twitter粉絲量約兩千多萬，社交平臺的粉絲量顯然高于紐約時報官網的粉絲數量，多平臺代表入口量的增加，用戶隨著可接觸口的增加，其接近率與訂閱率無疑也會上漲。

聚焦評論區：專業點評與溝通吸引用戶付費升級。在國內當前的媒介應用環境中，音樂平臺精華在樂評、視頻平臺精華在彈幕、游戲平臺精華在社交、自媒體平臺精華在評論。比起媒體提供的新聞，評論區更能反映用戶的真實心理與訴求，通過翻閱精華評論并且與其作者進行交流，從而獲取有效的信息點，將評論區打造為專業點評與普通交流并行的平臺，吸引用戶付費升級。例如The Information在專業性媒體付費閱讀中的商業模式值得學習，總員工15名左右，平均每天更新2篇文章，并且所有的內容都需要付費才能閱讀，如此小的運營規模卻有著龐大的訂戶群體，而且這些訂戶包括CEO、創始人和企業高管，這些人能為The Information帶來遠不止每年399美元的訂閱收入，The Information的評論區逐漸變成和新聞內容同等重要的部分，這些訂閱用戶在閱讀的同時進行評論，從而使訂閱用戶逐漸成為特殊的信息貢獻者。國內媒體在實行付費閱讀的過程中應給予評論區足夠的重視，可以利用有效的價值回饋吸引權威人士、學者或者企業高管入駐點評首席區，為媒體深抓用戶助力。

三、媒體閱讀收費布局應精準

精準把握免費與收費的過渡階段。媒體實行付費閱讀盈利模式的同時必須精準把握免費與收費的過渡階段，媒體始終肩負提供信息、引導受眾的社會責任，這一點并不為付費模式所改變。媒體實行付費閱讀的盈利模式與2002年263.net宣布“免費郵箱死亡”并且全面推行收費郵箱有相似之處，不同的是263.net宣布全面收費后其用戶數銳減至59萬——相當于收費前的3%，這期間并無過渡手段直逼用戶轉戰其他免費郵箱，甚至留下來的用戶也稱實為無奈之舉，由于缺乏有效的過渡階段而損失大量用戶是國內媒體實施付費閱讀模式的前車之鑒；而財新網在宣布全網收費的同時，宣布仍將有相當一部分內容免費，主要是常規性新聞、視頻、圖片、博客以及部分觀點評論，而且財新對于不同的新聞類型在財新網頁面進行標識方便讀者了解。財新其實長期處于半收費狀態，此次宣布全網收費也只是收費升級的舉措，并不是一蹴而就的局面，與其說此次財新進行全網新聞產品收費，不如說是財新長年以現場報道、調查新聞、專業分析為主的原創新聞獲得的影響力與品牌的價值變現。媒體在追求經濟效應的同時需兼重社會效應，媒體的影響力與品牌價值同時也是用戶選擇媒體的重要考慮因素，媒體對于公益性、教育性的新聞收費應考慮到用戶的消費階層與社會地位，盡可能在付費與免費的協調中達到平衡。

基于受眾調查細化完善收費模式。媒體根據自身定位與新聞產品決定收費模式僅考慮單向立場，其在確定收費模式的同時應考慮收費對象的立場，在收費模式實施之前做好受眾調查工作，根據調查結果細化完善收費模式，此舉既可使收費模式科學合理化，也可獲得用戶的支持與信任。財新宣布全網收費后今日頭條媒體實驗室針對媒體人與財新讀者進行問卷調研，針對媒體人的調查結果顯示59%對于財新的全面收費模式不看好，41%則看好；針對財新讀者的調查結果顯示愿意付費閱讀財新內容的用戶占7.05%，不確定占11.07%，不愿意占81.89%。其實這項前期受眾調查更應該由財新傳媒自身來完成，在實施全網收費之前利用網絡調查收集用戶對于付費閱讀的意愿信息，針對性地細化完善收費模式，而不是僅站在自身的立場上決定雙向作用結果的事實。比如，財新最初實施付費閱讀中并不支持單篇閱讀的模式，在收到相關用戶意愿后便開啟此項模式；財新對于用戶的社會地位并未作出針對性措施，如學生應享受何種優惠，力度如何，這均是需要雙方在協調的基礎上高效完成，目前還未見這般跡象；而且財新目前并不支持退費，而荷蘭以新聞付費盈利的Blendle公司早已實施單篇購買并且支持不滿意即可申請退款的方式，所以財新在用戶體驗的路上還應繼續探索前行。

注重收費項目的附加值服務設計。媒體在細化收費模式的同時，應注重收費項目的附加值服務設計，在收費的同時，利用附加的優惠服務吸引用戶，從而使用戶長期駐留。付費新聞本身便注重服務，收費項目的附加值設計也應以服務為核心，強調產品設計的服務屬性，充分考慮用戶的需求，從服務的角度把握受眾的消費心理，通過服務研究增加產品價值量，使用戶感受到一種超額回報。比如勢頭正猛的新媒體公司——Digiday，推出付費項目DIGIDAY+，提供395美元/年和7.6美元/周兩種選擇，當讀者成為會員之后可享受六項高附加值服務：DIGIDAY季刊、DIGIDAY產出的每月研究報告、總編每周發布的精華觀點欄目THE RUNDOWN、業內大佬主講的精品講座、僅開放給會員的參會福利以及與業內大佬對話的機會等。媒體提升新聞產品的附加值服務設計，需進行不同深度的服務研究，從而挖掘用戶潛在的內心需求，賦予新聞產品創造性、獨特性以及更高的服務性，由此，媒體才能在付費閱讀的市場中占得先機，持續成長。

（作者劉海明是重慶大學新聞學院教授，李琳是重慶大學新聞學院2017級碩士研究生）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com