錦江酒店：多品牌架構發(fā)展

何盈

國內(nèi)酒店老字號“錦江”是錦江集團旗下的第一核心產(chǎn)業(yè)，近三年來品牌規(guī)模不斷擴張，截止到2016年底，其酒店數(shù)量達到6800多家，客房數(shù)量近70萬間，酒店布局遍布全球60多個國家和地區(qū)，排名躋身全球前五，亞洲第一。在品牌戰(zhàn)略方面，隨著同行競爭的加劇，近幾年來錦江酒店也在逐步實施并深化多品牌戰(zhàn)略布局。

首先，積極改造升級既有的歷史底蘊深厚的酒店資產(chǎn)，將其包裝定位為具有全服務性質的（超）豪華型酒店。錦江旗下有錦江飯店、和平飯店、國際飯店、金門大酒店、新亞大酒店、新城飯店等多家老飯店，這些飯店都是建造于上世紀二、三十年代，擁有絕佳的區(qū)位優(yōu)勢和歷史所沉淀的獨特優(yōu)勢，因此被納入錦江系酒店的豪華系列中。然而，對錦江旗下豪華系酒店中五星、四星、三星級酒店的品牌名稱進行比較可以發(fā)現(xiàn)，每一層級的酒店都會有部分冠以“錦江”品牌的名稱，如五星級的錦江飯店、四星級的甸園錦江賓館、三星級的錦江金門大酒店等，這種縱向跨度很大的品牌覆蓋會使得消費者對品牌定位模糊，且這些被冠名的酒店，有的是飯店、有的是賓館、有的卻是大酒店，這就會導致錦江這個品牌難以樹立豪華高端的形象。橫向來看，以四星級酒店為例，有龍柏飯店、建國賓館、青松城大酒店、虹橋賓館、上海賓館、靜安賓館、天誠大酒店、上海陜西商務酒店等多個品牌，消費者很難把這些品牌與錦江酒店品牌聯(lián)系在一起，所以錦江旗下的星級酒店具有各自為政的特點，且又沒有明確的定位，大多都將目標消費群定位在商務旅行和國外游客及追求生活品質的富有人群，所以同一層級的品牌之間難免會有相互蠶食和競爭的現(xiàn)象。

其次，為了防止平價酒店市場被競爭對手蠶食，相繼推出意在“籠絡”青年學生、年輕白領、工薪一族及中小企業(yè)商務人士等對價格敏感的大眾消費者的酒店品牌百時快捷和更加注重內(nèi)在品質的非標準化經(jīng)濟型酒店品牌金廣快捷，以應對如家、漢庭、格林豪泰等競爭對手的市場爭奪。某種程度上錦江旗下的高端酒店和平價酒店的作用都是為了抵制競爭對手的品牌，無法與競爭對手形成真正的差異。隨著國內(nèi)中產(chǎn)階層人數(shù)的不斷增長，夾在高端酒店和經(jīng)濟型酒店中間的中端酒店市場的空白亟待填補，新品牌錦江都城于是被創(chuàng)立以填補這一市場空白，該品牌突出品味、舒適、時尚、商務等品牌元素，致力于提供更高性價比的中端酒店服務。錦江都城品牌的建立是錦江多品牌戰(zhàn)略的正式拉開的序幕。

此外，積極細分旗下經(jīng)濟型酒店錦江之星。將其劃分成三個部分，形成錦江之星、錦江之星品尚、錦江之星風尚三大子品牌，分別針對都市白領商務人士、中端商務人群和個性化需求人群，錦江之星品尚和錦江之星風尚成為經(jīng)濟型酒店市場中的高度細分的兩個市場品牌。然而，據(jù)公開資料顯示，錦江之星標準版產(chǎn)品選址為各類城市的商務中心、交通樞紐附近區(qū)域、會展中心、大型商業(yè)中心等。錦江之星品尚則選擇特大城市城區(qū)，一線城市的商務區(qū)、二類地段以上；二線城市的中心城區(qū)、一類地段以上。標準版和品尚在地理位上存在重合，而錦江之星風尚的選址定位則干脆與標準版類似。這說明盡管錦江努力細分經(jīng)濟型酒店市場，但是細分品牌問的實際差異性過小。且錦江之星的細分升級品牌錦江之星風尚在定位上與中端品牌錦江都城也有一定的重疊，都是定位于中端商務人士，一定程度上限制了風尚品牌的差異性和影響力。

截止到2015年末，錦江酒店集團內(nèi)部實際已經(jīng)形成了較為完整的覆蓋高端、中端、經(jīng)濟型、平價型等不同市場的多品牌框架。

2015年始至2016年末期間，錦江并購了歐洲第二大酒店集團法國盧浮酒店集團，并于2016年10月引入法國盧浮酒店集團旗下Campanile（康鉑）品牌，拓展中端酒店市場。接著又戰(zhàn)略投資鉑濤酒店集團，主要是考慮鉑濤基于7天的基礎開發(fā)了諸多中高端細分品牌，擁有高中低以及文化精品等一系列完善的品牌體系，可以短時間內(nèi)擴大錦江系對于酒店市場的份額以及獲得更多的細分品牌。隨后又收購了國內(nèi)中端酒店品牌佼佼者維也納酒店集團，再次強化其在中端市場的戰(zhàn)略布局。錦江自有品牌加上維也納旗下五大品牌，產(chǎn)品線實現(xiàn)戰(zhàn)略縱深，品牌層次也趨于完善。從酒店市場需求整體趨勢以及錦江酒店歷次并購的重點布局中可以發(fā)現(xiàn)，中端酒店品牌在錦江酒店的未來品牌發(fā)展藍圖中處于戰(zhàn)略地位。

盡管錦江三大并購的壯舉為補足完善其多品牌內(nèi)容框架提供了較強的助力，如何鋸決錦江內(nèi)部各品牌間及集團間相似品牌定位重合的問題以確保任一品牌的存在都不損害或削弱其他品牌的資產(chǎn)，品牌之間的相互重疊度達到最小，未來仍然是錦江的面臨的一大課題。