大數(shù)據(jù)時代中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究

王旗

【摘要】近年來，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)新媒體的推動下，洶涌而來的數(shù)據(jù)正日益深入到世界的各個領(lǐng)域.信息數(shù)據(jù)對現(xiàn)代社會發(fā)展具有越來越重要的地位。信息之間的競爭也不再是單純的量上的競爭，而是轉(zhuǎn)向?qū)τ诤Ａ啃畔⒌姆治觥w納及深度的挖掘和應用上，這些海量的數(shù)據(jù)信息就是“大數(shù)據(jù)”，廣告業(yè)也不可避免地進入了一個嶄新的大數(shù)據(jù)時代。本文將從大數(shù)據(jù)的概念特征入手，深入闡述大數(shù)據(jù)和廣告業(yè)之間的關(guān)系，力圖為大數(shù)據(jù)時代下中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建言獻策。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；廣告產(chǎn)業(yè)；廣告營銷

在互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷推動下，大數(shù)據(jù)時代已然來臨。廣告業(yè)在大數(shù)據(jù)的時代背景下，擁有著廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)在學界與業(yè)界所關(guān)注的焦點，都集中在廣告營銷在大數(shù)據(jù)時代怎樣才能做到更加精準地投放，如何才能獲得最好的營銷效果。研究大數(shù)據(jù)時代下的廣告營銷，捋順新的時代環(huán)境下廣告業(yè)的發(fā)展思路，這樣才能有力地促進廣告產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。本文認為，新的大數(shù)據(jù)時代背景下，廣告營銷應該將重心放在對大數(shù)據(jù)的精確分析和科學統(tǒng)計上面，只有這樣才能為廣告營銷提供堅實的數(shù)據(jù)支撐，才能促進廣告行業(yè)在新的時代背景下的健康快速發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)的概念和特征

最早提出“大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來”的是全球知名咨詢公司——麥肯錫公司，在其2011年的一份研究報告中該公司就明確指出：“數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個領(lǐng)域，海量數(shù)據(jù)可以通過多種方式創(chuàng)造價值。”這就是大數(shù)據(jù)的最初由來，成功引起了各行業(yè)的高度重視。從字面意義上看，大數(shù)據(jù)包含了所有可以獲取到的數(shù)據(jù)信息，但另一方面，由于數(shù)據(jù)量規(guī)模無比巨大且紛繁復雜，傳統(tǒng)的技術(shù)和軟硬件工具根本不可能在正常合理的時間內(nèi)實現(xiàn)對這些數(shù)據(jù)的獲取、歸納、分析，更遑論應用。所以，既然是“大數(shù)據(jù)”（Big da-ta），相應地也就需要新的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、新的軟硬件工具甚至是新的信息處理模式才能實現(xiàn)對其的高效處理和應用。在現(xiàn)代信息社會里，龐大的信息流通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)傳輸和共享，互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了這些海量數(shù)據(jù)信息的碎片化特征，所以無論是在信息數(shù)據(jù)的采集、歸納還是分析、應用的過程中，誰能運用先進的信息處理技術(shù)、誰具備良好的數(shù)據(jù)分析能力，誰就能在激烈的競爭中贏得先機：準確了解自身產(chǎn)品對應的目標客戶群體并借以實現(xiàn)廣告的精準投放，從而提升廣告營銷效率和效果，使企業(yè)立于不敗之地。

二、大數(shù)據(jù)與廣告營銷的關(guān)系

廣告營銷是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，自始至終都受到社會經(jīng)濟發(fā)展水平和科學技術(shù)的影響。特別是進入現(xiàn)代以來，伴隨著媒體技術(shù)和傳播方式的飛速發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)也日益展現(xiàn)出豐富多彩的一面。在大數(shù)據(jù)時代，伴隨著現(xiàn)代社會數(shù)字化發(fā)展的浪潮涌起，廣告營銷這一十分重要的傳播方式也正經(jīng)歷著快速而深刻的變化和發(fā)展。好的廣告營銷能夠很好地促進產(chǎn)品的信息傳達，使社會大眾充分知曉并了解到產(chǎn)品的特性，促進銷售。

從宏觀的層面上講，大數(shù)據(jù)推動了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在以分析和研究數(shù)據(jù)為主要手段和特征的大數(shù)據(jù)時代，廣告產(chǎn)業(yè)的需求與關(guān)注點變得前所未有的清晰，產(chǎn)品和廣告的目的受眾也變得前所未有的清晰，利用大數(shù)據(jù)的分析和研究結(jié)果，能顯著提高廣告營銷的精準度，減少和降低廣告營銷、投放過程中的盲目性和不確定性，減少廣告資源浪費。

在具體的廣告業(yè)務(wù)過程中.廣告企業(yè)應該努力通過科學有效的數(shù)據(jù)整理與分析，不斷增強自身廣告營銷的精準度，提升自身品牌的市場影響力和號召力，從而更好地確立和占領(lǐng)目標市場，達到廣告營銷的目的和初衷。廣告企業(yè)甚至能夠通過對消費者搜索、消費信息數(shù)據(jù)的整理和分析，挖掘出消費者自身的潛在需求，廣告企業(yè)再也不用像以往那樣采用傳統(tǒng)的見面或者電話調(diào)查就能夠足不出戶地了解到消費者的消費偏好和消費趨勢。在實踐中，廣告企業(yè)通過對目標客戶和市場的數(shù)據(jù)化，能夠開展更有針對性的廣告營銷，大幅減少廣告企業(yè)自身的時間和調(diào)查成本，實現(xiàn)對廣告資源的最大合理化利用，從而大幅提高廣告客戶的產(chǎn)品銷量，相應地提升廣告企業(yè)自身的經(jīng)濟效益。

從微觀層面講，大數(shù)據(jù)把整個營銷體系中的目標客戶和目標市場都給數(shù)據(jù)化了。海量的數(shù)據(jù)來自于真實的消費者消費或搜索記錄，廣告企業(yè)只需對消費者的這些數(shù)據(jù)進行收集、整理、分析就能夠有效地挖掘出消費者的消費偏好和潛在需求，甚至是一些他們自身都不知道或者未意識到的潛在需求。當這些消費者的偏好和需求通過數(shù)據(jù)的形式直接展現(xiàn)在廣告企業(yè)面前時，廣告營銷就變得前所未有的簡單和直接，找準目標群體從而開展有針對性的營銷策劃，必將取得事半功倍的效果。

三、大數(shù)據(jù)時代廣告營銷發(fā)展趨勢

在大數(shù)據(jù)時代的大背景下，伴隨著社會生活節(jié)奏的日益加快，可以說人們?nèi)粘９ぷ骱蜕畹姆椒矫婷娑家呀?jīng)離不開數(shù)據(jù)的應用，這也深刻地影響了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。毫無疑問的是，在大數(shù)據(jù)時代，廣告營銷應當將重心放在對數(shù)據(jù)的精確分析和科學統(tǒng)計方面，因為只有這樣才能抓住新時代背景下廣告營銷的重點和突破口，從而促進廣告行業(yè)的健康快速發(fā)展。 （一）精準化營銷 進入大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)的廣告營銷策略越來越不適應新社會的發(fā)展和新時代消費者的需求，所以廣告營銷策略必須變革、產(chǎn)生新的營銷模式和營銷策略，其中較為典型的是針對特定網(wǎng)民的精準化營銷戰(zhàn)略。由于大數(shù)據(jù)時代廣告受眾信息碎片化的顯著特征，消費者每天接觸到無數(shù)的廣告宣傳，怎么辨別、篩選成為了新的問題，毫無疑問的是只有那些能夠精準擊中消費者內(nèi)心潛在需求的廣告才能讓人深深記住，并有力地促使成交。精確了解和滿足受眾需求是大數(shù)據(jù)時代廣告營銷的前提條件。只有那些有很強針對性的廣告營銷，才能取得良好的廣告效果。

（二）實時競價

實時競價營銷是在大數(shù)據(jù)時代下發(fā)展出來的一種全新的廣告營銷模式。它在每一個廣告曝光和展示的基礎(chǔ)之上進行實時競價，通俗地講每個客戶瀏覽時都會產(chǎn)生各自不同的廣告類型，為什么會出現(xiàn)這種情況呢？原因在于此時售出的已經(jīng)不單單是傳統(tǒng)意義上的廣告位，而是此時此刻訪問該廣告位頁面的某個具體用戶。這個用戶會有自己的興趣愛好和現(xiàn)實的消費需求，廣告主的產(chǎn)品如果恰好和該用戶的興趣、需求相吻合，那么就能勾起用戶的點擊查看的欲望甚至是消費的沖動，最大程度地促進成交。比如一個人買了房子正在裝修，除了大包這種情況毫無疑問地他還經(jīng)常搜索、查看甚至是購買建材、燈飾、家具家電等等家裝用品，他的瀏覽數(shù)據(jù)會被DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）記錄，以后不管他是瀏覽網(wǎng)頁、看影視劇甚至是打開手機的各種APP，系統(tǒng)都能給該用戶推送到這種家裝用品廣告，則毫無疑問會勾起用戶的查看和消費欲望，利于最終成交。所以實時競價模式下的廣告投放可以最大限度地增強廣告投放的精準度，照顧到具體用戶的興趣和消費需求，實現(xiàn)廣告的精準有效推送，大大提高用戶的購買率。

（三）多媒體融合營銷

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的來源可謂十分廣泛，既有來自傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)，更有來自網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)。廣告從平面媒體走向聲、光、電等多種技術(shù)相融合的新媒體，隨著微博、微信等微媒體的逐步被認可，現(xiàn)在社會又發(fā)展出了新浪博客、微信公眾號等自媒體，單純地靠平面媒體或者廣電媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體都是無法充分滿足消費者心理需求的，因此多種廣告形式相結(jié)合是大數(shù)據(jù)時代下廣告營銷發(fā)展的必然趨勢。

四、結(jié)語

廣告營銷的最終目的是促使成交，并使良好的銷售得以延續(xù)。研究數(shù)據(jù)的目的最終是研究消費者本身，只不過數(shù)據(jù)使得消費者的興趣、需求和行為更加具體和清晰。廣告企業(yè)一定要在充分研究消費數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，針對特定消費者投放最能滿足他們興趣、需求的商品廣告，這樣才能在競爭激烈的市場競爭中不斷得到發(fā)展。

參考文獻：

[1]顏景毅.中國廣告學的學科邏輯與原創(chuàng)進路[J].新聞大學，2016（03）：125—132+152

[2]馬二偉.大數(shù)據(jù)時代廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究[J].國際新聞界，2016，38（05）：153—168

[3]王緒筠.建設(shè)透明高效的廣告環(huán)境——訪淘播播廣告交易平臺CEO黃偉倫[J].中國廣告，2016（03）：61-62