客家文化在有機農產品品牌設計中的創新運用

王昕霞 劉維浩

（南昌大學藝術與設計學院，江西南昌 330031）

1 對贛南客家文化精髓的提煉

1.1 民俗文化：是本課題研究的重點，民俗文化的傳統元素在包裝設計中可以最為直觀、最為生動的提煉出來加以運用，客家民俗文化是以其古樸和充滿濃郁的鄉土氣息而為世人所矚目。在工藝美術方面：剪紙與紙扎藝術在贛南古代就廣泛流行于民間的各種喜慶、娛樂活動中，起著寓意和裝飾作用。常見的有"五谷豐登"、"三星高照"、"八仙過海"、"歲寒三友"、"喜上眉梢"等，在春節、喜慶、廟會、宗族活動中廣泛流行。雕刻藝術中，在贛南主要有木雕和石雕。木雕以贛州、龍南、贛縣藝人較多，善雕花板，廣泛用于家俱、建筑之中。許多通雕、浮雕多在牌坊、民居祠堂、廟宇建筑中應用，即是一件藝術品又充當實用構件。刺繡藝術在贛南客家地區有著悠久的歷史。多應用在衣、鞋、帽、裙、肚兜、荷包、床簾、轎簾等生活用品和服飾上。做工精細，風格古樸，立意多為吉祥與美好生活，色彩以紅、黑、黃為多，風格獨特。古代贛南盛產瓷器，唐宋達到高峰。以宋代贛州七里鎮窯最為出名。七里鎮窯產品以青白釉瓷、薄胎赭者色釉瓷、黑釉窯變為典型產品，瓷品紋飾以團菊、花卉卷草。圖案豐富生動的黃陂窯青白釉瓷和以印花戲劇故事裝飾為代表的固厚元窯及色澤烏黑光亮的東山壩窯黑釉瓷，還有釉色青白淡翠的尋烏上甲窯等，這些都是當時贛南質量優秀的瓷器。從瓷器的裝飾藝術上看贛南瓷器多以花卉、人物的刻花或少數印花、窯變為主要表現手法，以龍窯燒造為主。

1.2 人文精神：客家精神是來自五千年歷史文化的沉積，來自萬里遷徙的磨練，來自偏僻山區惡劣環境的鍛冶，來自祖輩一代一代的言傳身教，來自客屬先賢“源于斯，高于斯”的添薪曾彩。客家人的祖先崇拜、重教觀念、尋根意識、開拓精神、以及奇特而豐富多彩的民俗風情等是客家人文精神的體現，其核心在于團結和奮進，這在客家遷徙史和客家文化的諸方面都有很突出很具體的表現。

1.3 建筑文化：贛南圍屋是頗具特色的客家民居，被建筑學家譽為民居建筑史上的奇葩，有著深厚的文化內涵。贛南有600余幢神奇的客家圍屋，被稱為“東方的古羅馬”，龍南縣是贛南客家圍屋最多的縣，擁有376座圍屋，被譽為“中國客家圍屋第一縣”，其圍屋數量占贛州市的五分之三，走進了圍屋就走進了客家文化的中心：多層的梅州圍龍屋、永定的土樓、長汀的九廳十八井等典型的客家建筑，就是客家人團結奮進的象征；總體給人以外圍樸實無華、冷峻、嚴謹，圍內活潑、質樸，帶有濃濃生活氣息感的傳統民間藝術氛圍。

2 有機農產品的品牌構建

在食品和環境問題日益嚴峻的今天，有機食品具有巨大的潛在市場；借助資源優勢，大力發展有機農業，也一直是江西經濟工作的重點；然而，由于長期以來受傳統農耕思想的禁固，無論是農業產品還是工業產品，江西人習慣于生產和出售初級產品，對品牌觀念較為淡漠，在國內、國際市場上叫得響的產品卻寥寥無幾，因此，將客家文化融入到贛南有機農產品品牌構建中，在一定程度上，也是站在全新的起點；將文化藝術作為紐帶重新整合--文化回歸，經濟跨越，共同奏響客家文化跨時代的主旋律，無論是文化生態的構建還是經濟社會的科學發展都具有戰略性意義。

2.1 品牌細分

每個品牌旗下的產品，也進行人群和產品細分，針對不同的人群，制定不同的方案。尤其是在互聯網時代，市場細分更為明顯，發覺客戶未發現的“需求”，是這一階段產品細分的關鍵點，就像“蘋果”一樣，在iPhone之前，手機只是實用品，在iPhone之后，手機成為時尚品，這就是發覺“需求”的重要性。而在比較成熟的產品市場如奶制品、茶、煙、酒等市場，產品細分和產品定位及品牌宣傳已經非常成熟。客戶已經被教育的熟知其品味高低、產品差異等等。例如：

酒的好壞，取決于地點、糧食、水，最終要的是年份。茶的好壞，取決于產地、時節。以前對水沒有細分，現在也分好水和不好的水取決于產地（高山、地下、南極、地表）等。對于農產品，亦然。

2.2 有機農產品品牌理念的構建

有機農業崇尚的是自然農法和自然農耕，從這種角度上講，有機農業是一種“倒退”，是對現代工業化的農業生產的對抗。因此，真正的有機農產品，是上天的饋贈，是天時地利人和的合一；綜上所述，在對有機農產品的品牌構建中，我們可以從以下幾個方面入手：

2.2.1 人文濃厚，好人種好糧

淳樸善良的農民，以皇天后土為信仰。對于有機農產品而言，遠離機械化大生產，回歸原始的農耕文明，才是最返樸歸真的味道。

2.2.2 景區級別環境，生態無污染

基地特點：天朗、氣爽、山青、水秀、魚鮮、米香。

2.2.3 空氣氧分子充沛

城市霧霾嚴重，空氣質量低。好的農作物，就是靠天吃飯。所以好的空氣質量，空氣含負氧離子充沛，是有機農產品的先決條件。

2.2.4 天然水源，天然灌溉

贛南屬于亞熱帶季風氣候，氣候溫和，雨量充沛四季分明。長江流域修河水系，鄱陽湖水網區。水系發育旺盛，水資源富足，水質良好水量充沛，常年不竭。

2.2.5 原生態有機肥，有機質高

絕不使用任何農藥激素除草劑等化學品，零污染，零殘留。完全采用自然農耕法耕作，只用有機肥，自然生長，自然成熟。口感好，風味佳，營養更豐富均衡。

2.2.6 嚴格質檢，確保土壤無污染

嚴格質檢：土壤必須經過檢測，不能有重金屬化學品等污染。至少三年不能使用化學農藥等化學品。從常規種植到有機種植至少兩年轉換期。

2.2.7 第七道：優質選種，嚴格甄選

非轉基因：種子經過嚴格甄選，精選優質“土莊稼做種”，確保沒有基因污染。

2.2.8 有機種植，促進生態良性循環

按照有機農業生產標準，人工拋種種植，施有機肥，人工除草，遵循自然規律和生態學原理，采取農作、物理和生物的方法來培肥土壤、防治病蟲害，以獲得安全的、原生態的水稻種植體系，促進良性循環，以維持農業的可持續發展。

2.2.9 先進設備，精細加工

3 贛南客家文化在有機農產品品牌構建中的創新設計

基于傳統及社會發展演變之下具有現代文明特征的客家文化，總結和歸納出一套贛南有機農產品品牌設計創新方法和路徑

3.1 民俗文化的融入

贛南客家民俗文化十分豐富多彩,賽龍舟、放孔明燈、唱贛南的采茶戲以及客家山歌等活動為贛南增添了一抹亮色,加上獨特的飲食文化和風水文化,令贛南具有良好的旅游開發價值,然而在其旅游資源的開發中仍舊存在一些問題亟待解決。因此，在品牌構建設計中可以走“深挖風土人情，嫁接傳統文化”這一脈絡，例如，臺灣有一家做米的農場“芳榮米廠”，芳榮米廠成功的挖掘了當地農村古早味的原生態風華，經營到四代，經濟結構轉型為服務導向，芳榮米廠御除剝削印記，米廠走向合作之路，不但產品能持久于市場，更有著深厚的企業文化，這點是值得大陸新農人和忠誠熱心于新農業發展的農企好好借鑒的。

3.2 人文精神的融入

贛南客家文化的人文精神來自祖輩一代一代的言傳身教，在品牌構建中我們可以多講家庭倫理故事，用情感制造溢價，從而更深一步的衍生出文創產業；例如臺灣的清境農場，在優美的自然生態的基礎上，借助文創轉型，在場景設計、活動創意、產品概念等方面提升農場的趣味性及其多重消費價值。農場中的具有人文精神的風車圖騰設計，成為農場隨處可見的人文景觀；動物泥塑裝置，令兒童游客喜出望外。

3.3 建筑文化的融入

贛南圍屋是頗具特色的客家民居，被建筑學家譽為民居建筑史上的奇葩，有著深厚的文化內涵。所以在品牌LOGO設計可以提取其中的建筑特色，與有機農產品的品牌構建理念相結合，凸顯出傳統文化與現代科技相結合的創新設計思維。（如圖1所示：斐然有機農產品品牌LOGO設計）

斐然有機農產品品牌LOGO設計

4 結論

在黨的十九大報告中，習近平同志提出了鄉村振興戰略。農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，實施鄉村振興戰略，這就為有機農產品的發展創造了非常有利的客觀條件，將贛南客家文化中民俗文化、客家精神和建筑文化的傳統元素進行提煉，將其運用到贛南有機農產品的包裝藝術中去，打造一個以發展地域旅游文化為主的有機食品中心，同時開展有機農業種植養殖，加工和銷售的試驗示范基地的品牌包裝，集合有機產品種植、養殖、加工銷售和旅游休閑為一體的現代化有機農業，是在鄉村振興指導下的科學、系統、全面的具體實踐，無論對于文化生態的構建還是經濟社會的科學發展都具有戰略性意義。

[1]郭雪琳.張小元.《關于贛南客家文化產品與包裝設計的思考》.藝術與設計：理論版.2011年第3期；

[2]《“關懷與期許”：客家電視對社會之影響座談會（論文集）》，[匯編]：國立中央大學客家社會文化研究所編.國立中央大學客家社會文化研究所

[3]王思遠.《淺談農產品的包裝設計》.吉林蔬菜.2016年第9期；

[4]陳穎援.《淺談農產品包裝設計的優化》.農家致富問.2014年第2期