遼寧白酒品牌塑造策略研究

劉小娟

一、白酒行業品牌塑造概述

品牌塑造。品牌塑造定義：品牌塑造（BrandBuilding），是指給品牌以某種定位、并為付諸行動的過程或活動。品牌塑造是一個系統長期的工程，品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內容，大企業可以憑借雄厚的財力物力通過炒作、廣告轟炸、大規模的公益和贊助等循序漸進的進行品牌塑造，通過建立品牌優勢來刺激和吸引消費者的購買沖動。

二、遼寧省品牌塑造現狀

（一）遼寧省白酒產品介紹

（1）老龍口。沈陽天江老龍口釀造有限公司，知名白酒品牌，始建于1662年，中華老字號，遼寧省著名商標，遼寧省名牌產品，沈陽市著名商標，遼寧省釀造白酒專業生產廠家之一。

（2）鳳城老窖。遼寧鳳城老窖始創于1905年，是以高粱和鳳凰山天然泉水為主要原料，經多輪發酵、長期貯存、精心勾兌而成。目前，鳳城老窖有醬香型、兼香型、濃香型、保健型四大系列70余個品種。這應該是三者中最有名的。

（二）遼寧省白酒品牌塑造現狀

目前遼寧省一共有400家白酒企業，但人們僅能說出幾家。一直以來，遼寧地區都占據著酒類消費市場的較大份額。在省內有酒廠近千家，多為規模小、利潤低的中小型企業，其中知名的地產酒有道光廿五、三溝、鐵剎山、鶴鄉王、盤錦佳釀等。由于各種原因，這些品牌很難與全國性品牌抗衡，基本上都是在自家的一畝三分地上自種自收。

（三）遼寧白酒品牌塑造現狀分析

縱觀遼寧地區的白酒市場，占據遼寧市場的絕大多數是外來酒，而本地產的老龍口、鐵剎山、道光二十五等則僅僅占領了中低端市場。而一些小企業酒廠生產的白酒，也就僅能以散裝貨、袋裝的形式，供給小飯館或農貿市場進行銷售。由此可見，遼寧地區的消費者對本地酒類品牌的忠誠度并不高。

有記者隨機采訪了幾位沈陽市民，他們能想到的遼寧地產白酒品牌僅有：老龍口、鐵剎山、道光廿五、鳳城老窖、馬三等幾個品牌。而記者從相關部門了解到，遼寧地區白酒生產企業就有400余家。由此也暴露出，遼寧地產白酒在經營和品牌推廣方面還有很多欠缺的地方。

釀酒原料優質高粱玉米但沒有特色包裝。遼寧是我國糧食生產的大省之一，對于以純糧釀造白酒的遼寧來說，也是遼寧地產酒的獨特之處。

就目前來看，遼寧的白酒工業還是比較發達的，不但白酒制造商多，白酒的香型也比較齊全。而遼寧地產白酒的另一大特色就是品質實在，在原料方面，產于東北的高粱和玉米都是優質的釀酒原料，但這種優勢還需要挖掘才能發揮出來。記者在沈陽各家白酒經銷處看到，遼寧地產酒的包裝并不如外地白酒的包裝華麗，有的甚至僅為玻璃瓶包裝，沒有外面的紙盒。面對此情況，有人認為在今天的市場經濟時代，有特色的包裝是商品吸引消費者的一個賣點和優勢。

另外，遼寧地區產酒主打中低端產品，整體的經濟效益較低，這也制約了企業在日常維系、新產品研發、廣告推廣等方面的發展。這或多或少地也影響了遼寧地產酒的推廣及發展。

三、提升遼寧省白酒品牌塑造的建議

（一）品牌塑造的法寶

塑造品牌的第一個法寶是廣告語。

作為白酒品牌，廣告語必須要真實，要突出品牌的特點，不能夠華而不實。雖說廣告語可以夸大，但作為白酒品牌的廣告語，不能夠過分虛假，一定要符合自己的產品，不能夠因為廣告語過于華麗，而品質并沒有廣告做的那么好。

塑造品牌的第二個法寶是形象代言人。興賢代言人并不一定要花高價來請明星來做，形象代言人可以是公司內部員工自己設計的具有一定含義的卡通人物，也可以集思廣益，以一種創意比賽的形式來請廣大的消費者親自設計。這樣既可以解決了形象代言人的問題，也可以借此機會來宣傳自己的品牌。所選的形象代言人一定要能夠拉近品牌與消費者之間的聯系。如果請明星來做代言，那一定要考慮所選的明星是否符合自己公司的特點，不是說現下越火的明星越好，而是要選擇合適的。

（二）品牌塑造原則

（1）企業做品牌必須眼光遠大，在確保短期利益的基礎上放眼未來。簡而言之就是，品牌要經得起短期利益、中期利益和長期利益的三重考驗。一定要考慮自己的長遠目標，而不能局限于眼前。

（2）企業決策者高瞻遠矚才可能占領制高點，才可能有“一瀉千里”的勢能，進而才可能有“高屋建瓴”的品牌運作策略，才能實現“勢如破竹”，“勢若脫兔”，勢不可擋。要做到這些就要求決策者一定要能夠先別人的想法一步，要自己創新，而不能僅僅只是跟隨別人的腳步。

最后“高開低走”，即：品牌塑造在確定戰略規劃之后，一定要沉下心來把基礎的事情做好，并不能在有了遠大的目標之后，而忘記了自己的根本，不能夠好高騖遠。

參考文獻：

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[2]黃曦.淺析品牌營銷策略[J].中國市場，2008.

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