CRI“Ejani”品牌 在阿爾巴尼亞的傳播與發展

曲寧

【內容摘要】 品牌對媒體塑造良好的美譽度和公信力起著舉足輕重的作用。近年來，中國國際廣播電臺在對阿爾巴尼亞傳播中，以“Ejani”（“一起來！”）為媒體品牌，逐步形成涵蓋廣播、網站、社交媒體、視頻和平面媒體等在內的綜合化傳播平臺。“Ejani”旗下子媒體在實現個性化發展的同時相互支撐，不斷提高影響力，逐漸扭轉阿爾巴尼亞本土媒體長期固有的涉華報道“向西看”局面。未來，CRI對阿傳播將繼續堅持品牌化發展戰略，進一步提升“Ejani”的品牌價值，不斷增強對阿爾巴尼亞的傳播實效。

【關 鍵 詞】 CRI；Ejani；阿爾巴尼亞；媒體品牌；國際傳播

在國際傳播環境日益復雜的今天，加強品牌媒體建設已成為提高國際傳播針對性和有效性的重要手段。本文以中國國際廣播電臺（以下簡稱“CRI”）對阿爾巴尼亞傳播為例，重點探討CRI在對阿本土化傳播中如何通過加強“Ejani”品牌媒體建設，提高對阿傳播的知名度和影響力。

一、阿爾巴尼亞媒體環境與CRI對阿傳播

阿爾巴尼亞是首批同中國建交的國家之一。中國和阿爾巴尼亞的雙邊關系曾經經歷過“大起大落，幾經波折”①的過程。1991年1月，阿外長馬利列來訪，成為自1978年中阿兩國關系惡化以來首位訪華的阿政府高級官員，一度中斷的兩國外交關系逐漸恢復。①隨著中國——中東歐“16+1”合作機制的建立，特別是中國提出“一帶一路”倡議以來，阿爾巴尼亞積極謀求深化與中國的多領域合作，中國各類企業也加大對阿投資，逐步參與到阿爾巴尼亞各領域的重大項目開發建設中。在這一背景下，營造良好的輿論環境，提升中國在該地區的話語權顯得重要而迫切。

和東歐許多國家一樣，阿爾巴尼亞曾經歷了社會大動蕩，歐美大國利用這個機會大力拓展在東歐的傳播。早在1943年，美國之音就設立了阿爾巴尼亞語廣播部。除了美國之音，BBC、德國之聲等也都大力發展其對阿傳播，尤其是BBC，從20世紀90年代末就著力發展其對阿視頻業務，開設紀錄片頻道，幾乎每周都播出關于中國欠發達地區的內容。

受到西方媒體影響，阿爾巴尼亞在很長時間里無論是意識形態，還是媒體發展，都出現了緊跟歐美腳步、附和西方聲音的現象。“共產黨”曾經是一個非常敏感的字眼，媒體對此或者做負面報道，或者用一個領導的名字進行替代。

隨著中阿關系改善并步入快速、穩定發展的新時期，阿爾巴尼亞的涉華輿論環境也在改變。2017年，黨的十九大期間，筆者跟蹤調查了10家阿爾巴尼亞綜合傳媒機構旗下網站，其中8家報道了十九大開幕，并對重要議程進行了追蹤，內容涉及“中國共產黨開放發展經濟”“中國共產黨新一屆代表大會召開”“中國共產黨十九大聚焦新時代中國發展”，等等。阿爾巴尼亞媒體能如此正面報道十九大，首先源于中國共產黨的國際影響力大幅度提升，但阿爾巴尼亞涉華輿論環境的改善也不容忽視。

CRI阿爾巴尼亞語短波廣播開播于1969年，每天首次播出半小時，復播一次，后延長至1小時。2003年，國際在線阿爾巴尼亞語網站上線。2004年，CRI對阿中波廣播開播，每天播出1小時節目。2013年，CRI在阿爾巴尼亞的本土落地電臺地拉那調頻臺開播，為實現對阿傳播“彎道超車”提供了機遇和平臺。但面對占據早期布局優勢的西方媒體，CRI還需要通過品牌化發展，快速、直接地切入阿爾巴尼亞主流媒體生態圈。

二 、“Ejani”媒體品牌的確立

建設媒體品牌，有利于樹立媒體形象，強化媒體輻射功能，增強親和力和信任度。品牌不僅意味著媒體的特性與品質，也與受眾的傾向密切相關。媒體品牌既要能傳遞媒體態度，又要能適應未來的發展，有延展性。

2013年5月5日，CRI在阿爾巴尼亞的本土落地電臺——地拉那調頻臺（Radio Ejani）開播，頻率信號覆蓋首都地拉那和都拉斯兩大城市近200萬人口，接近阿爾巴尼亞總人口的三分之二。地拉那調頻臺所擔負的使命是開創性的：讓中國的聲音在阿本土響起來，讓受眾從固有的“西方判斷”模式中跳出來。這種對中國的重新認知，不是單一的政治或經濟方面的，而是全方位的。阿爾巴尼亞國家通訊社在關于地拉那調頻臺開播的新聞中提到：“今天，一個新的電臺‘Radio Ejani開播了，覆蓋地拉那和都拉斯，是中國對阿爾巴尼亞短波廣播開播40多年后，我們聽到的來自中國最近的聲音。‘Ejani是一個很好聽的名字，讓我們感到中國與阿爾巴尼亞正在靠得更近。”

經過對阿爾巴尼亞47家覆蓋地拉那地區的主流電臺名稱進行研究，CRI將地拉那調頻臺命名為“Radio Ejani”。“Ejani”在阿語中是“一起來！”的意思，意為帶領受眾一同體驗。媒體只是渠道，是信息組織者，受眾才是一切的參與者與體驗者，甚至是創造者。“Ejani”品牌的確立向受眾明確了CRI作為媒體的開放性態度，確立了CRI對阿傳播的品牌化之路。此后，CRI對阿傳播圍繞“Ejani”這個品牌，搭建并拓展了綜合化傳播平臺，廣泛與本土媒體建立聯系，實現合作傳播。

三、通過綜合化平臺做大品牌規模

品牌化發展的第一個階段是做大機構品牌，對于CRI的對阿傳播而言就是以“Ejani”為核心，形成一定的媒體平臺體量，對受眾形成立體化的傳播效應。

作為出現在阿爾巴尼亞的全新媒體品牌，“Ejani”要快速進入受眾視野，引導受眾開啟“中國體驗”是當務之急。Radio Ejani開播后，CRI對阿傳播迅速進入了綜合化平臺建設時期。在“Ejani”的統領下，CRI構建了涵蓋廣播、網站、社交媒體、視頻和平面媒體的立體傳播架構，規模效應逐步顯現。雖然每個平臺都有自己的個性化發展方向，但又都是“Ejani”的分支，是“Ejani”這個大品牌的強力支撐。

阿爾巴尼亞媒體管理委員會一項針對廣播、電視、網站、紙媒、社交媒體五大媒體形態的使用情況調查顯示，阿爾巴尼亞人使用最為廣泛的是社交媒體，包括Facebook、Twitter、YouTube、Google、Instagram以及Blog空間。在調頻臺開播后，CRI開通了阿爾巴尼亞語Facebook賬號“radioejanifm106”。賬號運營4年來，粉絲突破百萬，占阿爾巴尼亞人口的三分之一，其中不乏阿爾巴尼亞社會名流。這些人作為影響力的標簽，提升了“Ejani”的品牌形象，為Ejani的多平臺發展奠定了良好的基礎。

在國際在線阿爾巴尼亞語網站的基礎上，2014年初，通過租用阿本土服務器，調頻臺網站www.radioejani.com正式上線。該網站以調頻臺節目內容為核心，以文字、圖片、音頻、視頻為主要呈現方式，通過遠程操控、本土發布的方式，突破了以往視頻和音頻因為遠程發布而瀏覽不暢的障礙，尤其是打開了視頻發布的線上通道，而網上留言、調頻點歌的設計則實現了調頻臺節目線上線下的貫通。

2013年下半年，在阿本土設計印刷的雜志EJANI獲得了國際刊號，刊物以阿爾巴尼亞為主市場，在阿爾巴尼亞、科索沃以及馬其頓三地同時發行，并與阿爾巴尼亞國家商業銀行、阿爾巴尼亞多家企業以及中國在阿企業建立了長期合作關系。

視頻也是Ejani綜合平臺搭建中的重要一環。從2014年CRI在阿推出首部譯配的3D動畫《鄭和——魔海尋蹤》開始， Ejani的視頻子品牌——E-video已經連續推出了《歲月銘記》《成長在中國》《與山鷹一起騰飛》《中國，朋友》等紀錄片。這些影片在阿播出，讓“Ejani”再次獲得媒體熱議。

阿爾巴尼亞前駐華大使、“一帶一路”研究學者哈依達爾·穆內卡在2017年“一帶一路沿線國家智庫論壇”等多個場合的發言中提到，CRI對阿傳播中選擇“中國奇觀”（意為向阿爾巴尼亞受眾展示中國成就）作為傳播載體的做法，是讓受眾快速形成中國發展印象的成功經驗。

四、通過個性化發展做強品牌特色

一個綜合媒體的影響力需要由子品牌的影響力聚合而成。隨著“Ejani”綜合傳播平臺的搭建，廣播、社交媒體、視頻、雜志、本土化網站逐步成長，呈現個性化發展態勢。

（一）廣播

Radio Ejani開播時定位為類型化音樂電臺，但僅僅音樂是無法承載其傳播使命的，經過調研，CRI阿語部將每天18小時的全阿語節目定位為：主推包括中國和亞洲流行樂在內的國際流行音樂，輔以及時更新的資訊類節目、中國大事、世界大事以及巴爾干地區大事的深度報道等，用娛樂網羅受眾，用中國觀點與新聞信息影響受眾，做有中國價值內涵的國際流行音樂電臺。精品的節目吸引了多位阿文藝界人士，包括旅居奧地利的阿裔世界著名男高音阿基姆·胡適、影視明星杰布萊阿、歐洲音樂節獲獎者瑪麗莎等。2015年，阿當紅明星瑪麗莎正式與調頻臺簽約，成為Radio Ejani的中國文化推廣大使，其包括音樂、肖像等在內的一切作品都授權Ejani旗下各子媒體平臺免費使用。根據阿爾巴尼亞頻率委員會2016年底進行的一項調研顯示，Radio Ejani已經穩居阿爾巴尼亞車載收聽率前列。

（二）視頻

從短視頻成長起來的“Ejani”子品牌——E-video已經逐步替代了來自路透等西方媒體的中國報道，成為阿爾巴尼亞本土的中國視頻新聞主要來源，并開啟了與本土媒體合作進行視頻傳播的道路。阿爾巴尼亞國家電視臺、國家有線電視臺、SCAN等多家視頻媒體已成為E-video的合作伙伴。

在中國短視頻新聞的制作與推送方面，E-video制作的內容從軟性新聞向中國大事、雙邊大事延伸。而在紀錄片制作方面，“E-video”出品的反映中阿關系歷史的紀錄片《歲月銘記》和反映阿爾巴尼亞年輕人尋夢中國的《我在中國》在阿播出后，引起青年一代的強烈反響。2014年以來，E-video先后與阿國家電視臺合作拍攝了《一帶一路》《與山鷹一起騰飛》《中國，朋友》等紀錄片。E-video聯合中國駐阿大使館推出的中國宣傳片已經連續3年在春節、國慶節期間在阿爾巴尼亞街頭、機場等處的公共大屏幕和國家電視臺播出。

目前，在阿爾巴尼亞，“E-video”已經成為中國影像的代名詞。阿通社前社長波德戈里察在與中國駐阿爾巴尼亞大使姜瑜的會見中表示，以往阿爾巴尼亞人所看到的關于中國的視頻都是來自BBC和路透社，而E-video讓當地人從不一樣的角度了解中國。

（三）社交媒體

CRI阿爾巴尼亞語Facebook賬號radioejanifm106針對受眾對中國了解的缺失，每天發布的內容走“軟新聞”路線，以輕松的方式向受眾呈現中國時尚、文化、科技等領域的熱點和亮點，并以“Ejani”為口號，開展“一起秀時尚”“一起開眼界”等線上活動，帶領受眾體驗中國發展，觀察中國社會和中國人。

radioejanifm106依托調頻節目強大的內容素材，用最簡潔靈活的表達方式，最大化爭取受眾的碎片化時間，實現了真正的伴隨性傳播，信息觸及率和閱覽量雙雙上升。經過近4年的運營，粉絲突破百萬，新聞的月均瀏覽量均在百萬以上，無論是粉絲數還是閱覽量，對于只有300萬人口的阿爾巴尼亞來說是相當可觀的。

（四）網站

2013年下半年以來，受益于社交媒體平臺的推送以及調頻臺的推廣，CRI旗下的國際在線阿爾巴尼亞語網站的頁面瀏覽量、獨立用戶數、流媒體播放次數都呈現持續大幅度攀升態勢。頁面瀏覽量月增幅在50%以上，獨立用戶數月增幅在120%以上，流媒體播放次數月增幅在100%以上。隨著社交媒體粉絲群體的不斷擴大，網站用戶的分布區域呈現多樣化，來自美國、希臘以及意大利的阿爾巴尼亞移民聚居地區的使用者人數大幅度上升。

本土化網站www.radioejani.com建成后，依托社交媒體平臺的大力推廣與自身內容的精確定位，瀏覽量日均超過12000次。品牌的影響疊加網絡平臺新聞抓取的快捷，使阿爾巴尼亞本土網站對Ejani新聞的使用更加頻繁。根據筆者對阿爾巴尼亞國家通訊社網站的統計，其在2017年4月～11月就從www.radioejani.com轉引了112條新聞。

（五）出版物

近年來，CRI相繼推出近10套中國文化系列叢書，進入阿爾巴尼亞、科索沃以及馬其頓的圖書市場，填補了這些地區中國文化書籍的空白。2015年，CRI與中國駐阿爾巴尼亞大使館、香港中華書局、阿爾巴尼亞奧奴夫里出版社聯合推出了《習近平經典引句解讀》阿文版，這也是該書的第一本外語譯本，已被收錄進阿爾巴尼亞各大圖書館以及總理府圖書館，進一步提升了“Ejani”的品牌影響力。

五、通過權威性報道提升品牌影響

“Ejani”各平臺的傳播效應疊加后產生了強大的聚合力，讓阿爾巴尼亞的中國信息發聲格局發生了改變，促進了當地涉華社會輿論的改善。

2017年初的布爾奇澤礦難是一次考驗CRI對阿傳播力的突發事件。當年3月，阿爾巴尼亞北部山區布爾奇澤礦區一個中國企業承包的礦井發生了爆炸，造成井下中國員工3死1傷，事件震驚阿爾巴尼亞上下。事發突然，事故原因尚未查明。在以往，這正是一些“向西看”的媒體大肆丑化中國海外投資的好時機。而此次礦難事件發生后，阿爾巴尼亞媒體并沒有急于報道。中國駐阿大使館抓住時機，利用“Ejani”的廣播、網站以及社交媒體平臺及時發聲。隨后，包括阿爾巴尼亞國家通訊社在內的主流媒體，都在其對礦難事件的報道中參照了“Ejani”所發出的消息內容，在礦難的后期處理過程中，輿論導向也始終著眼救援與調查，沒有出現對中資在阿發展不和諧的聲音。可以說，經過礦難事故的報道，“Ejani”在當地涉華報道中的主導地位已經非常明確。

六、 CRI對阿傳播品牌化發展的思考

首先，任何一個媒體品牌的做大做強都必須植根于受眾，敏銳捕捉受眾關注，與受眾形成最為直接和快速的互動。“Ejani”作為設立并成長于阿爾巴尼亞的媒體品牌，與阿爾巴尼亞本土媒體處于同樣的生態圈中，未來將堅持走本土化發展的道路，通過內容生產本土化、制作本土化和發布本土化，實現精準傳播和有效傳播。

其次，“Ejani”要堅持融合化發展，旗下各平臺形式多樣而主題統一，互為支撐。幾年來，“Ejani”旗下子品牌已經進行了融合化發展的探索：社交媒體平臺為視頻生產提供最直接有效的呈現與傳播渠道，視頻產品成為社交平臺壯大強有力的內容支撐，網絡平臺的海量內容生產為廣播提供了素材，而廣播則為各平臺線下活動提供了最有力的號召力。

第三，“Ejani”要力爭在輿論引領上有所作為。“Ejani”的誕生是基于西方媒體對阿爾巴尼亞輿論空間的強勢占領而采取的“彎道超車”手段，時間短，成長快，雖然在一定程度上扭轉了阿爾巴尼亞的涉華報道局面，但是從其發展脈絡來看，“Ejani”仍然是一個年輕的媒體品牌，缺少在該地區的傳播積淀，尤其沒有經歷過阿爾巴尼亞社會意識形態的變化過程，在地區事務、對象國問題的報道中缺乏錘煉，還不具備引領輿論的能力。而隨著新時代中國國際話語權的增強，必然要求對外傳播在國家利益需要的時候，能在對象地區和對象國的有關報道中表達中國立場，引導輿論走向。所以在今后很長一段時間內，深入調研巴爾干地區、阿爾巴尼亞本土的基本狀況，掌握相關傳播規律，仍將是CRI對阿傳播的重要任務，也是“Ejani”由中國報道領頭羊走向阿爾巴尼亞媒體舞臺中央的必經之路。

（責任編輯：林凌）