中國春節的海外營銷傳播研究

陳璐

【內容摘要】 中國春節的海外營銷傳播，不是一個孤立、自發的營銷傳播活動，而是春節等節日文化向全球發展并適應和融入海外社會的過程。由于春節活動在海外社會和文化結構的影響下會發生變化，因此，春節在海外的傳播與營銷，一方面要保持傳統節目的文化基因，另一方面要適應海外本土化傳播與營銷的一般規律。本文以春節在加拿大的營銷傳播作為案例，對此進行研究分析。

【關 鍵 詞】 春節營銷；加拿大；全球本土化

加拿大是典型的多民族多種族多文化共存的國家，亦是中國傳統文化海外傳播的重要目的地之一。該地春節活動的發展歷程、節日活動的主體結構、節日產品的構成和信息傳播的內容與指向等方面，在北美乃至整個海外地區都具有典型性。近年來，隨著加拿大政府調整族裔政策和改善境內族裔關系，中國文化在當地的社會地位提升顯著，官方及民間層面的文化對話與交流活躍。再加上中國春節自2016年后正式成為加拿大官方節日，大大加速了春節在加拿大的本土化進程。

本文以加拿大市場為例，梳理中國春節活動在海外落地并適應當地社會及市場進行本土化調適的過程與特征，尋找其對節日文化內外傳播的啟示，以期有利于今后具體活動的規劃運作，從而服務于東西方文化的交流、對話與互鑒。

一、文獻綜述

在國外，經濟學、管理學科的學者將節日和其他的特殊事件（Special Event）視為一個組合型概念，英文簡稱FSE（Festival & Special Event），①節日被歸入計劃性事件中的第一類“文化慶典”中。②節日及事件研究領域的著名學者唐納德·蓋茨（Donald Getz）對不同文化背景下的節日活動進行了持續研究。他指出，成功的、與地方相互協調的標志性節日及事件具有目的多元化、具有節日精神/氛圍、獨特性、適應性、主題鮮明性等特征。③他認為至少有三方面的差異性問題需要在跨文化研究中尋找答案——持有不同文化價值的發起者、管理者和利益相關者對節日管理實踐所產生的影響，以多文化背景的受眾為目標的節日營銷，以及嵌入其他文化中的節日。蓋茨等學者借鑒文化價值差異維度理論，以活動組織者、組織策略、利益相關者的影響、價值觀和目標定位五個維度，構建了節日研究的跨文化框架。④

在國內，根據對CNKI數據庫的高級檢索顯示，節日活動相關學術研究始于1989年，從2012年起每年新增100篇以上文獻。針對文化差異背景下的節日活動，早期的研究路徑多沿用國外節日的本土化路徑進行批判性思考或進行中西節日的對比研究。近年來，隨著中國文化海外傳播工作取得成效，本土節日的國際化路徑逐漸受到學術界的重視。學者張濤、戴光全呼吁對節日及事件的國際化與本土化問題采取正確的態度，⑤重視文化內涵、發展環境等重要因素。⑥具體在春節案例中，圍繞海外春節的相關研究主要從社會學、民俗學以及傳播學的角度出發，關注春節活動在海外的開展概況、規模、影響和不足等問題，僅有極少數的文獻在探討節日活動的市場化部分時涉及節日產品的開發、市場推廣策略等方面。⑦

本文從節日活動與文化傳播的視角出發，以加拿大市場為例，思考中國春節活動如何拓展國際化市場，并實現在海外市場的本土化發展的問題。

二、加拿大市場春節營銷的進程及特征

通過梳理加拿大市場春節活動尤其是近年來的相關資訊和案例，筆者發現加拿大市場的春節活動已完成國際化發展的早期階段，正在加快本土化步伐，與國內市場的春節活動相比具有如下特征：

（一）海外春節活動的產生與發展是由外向內的漸進過程

在國內，春節自漢代以后發展為最隆重的全國性節日，節日生活中的餐飲、裝飾、出行娛樂等消費活動延續至今。新世紀以來，節日消費行為對餐飲、零售、交通、旅游等多個行業的拉動力更加強勁，催生了年度性的消費旺季。相比而言，海外市場中的春節活動是伴隨著華人群體移居海外而引進的“外來”事物，其擴散發展的過程曲折而漸進。

具體到加拿大市場，在19世紀中葉金礦開發和鐵路修筑的勞工熱潮中，華人先后在加西、加東交通便利的維多利亞、溫哥華、多倫多等地聚居，形成了加拿大最早的華人社區及華人消費市場。一百多年來，華人的人數不斷增加并擴散至加拿大全境，為春節活動扎根該國提供了前提條件。加拿大2016年全國人口普查統計顯示，截至2016年5月10日，加拿大全境總人口數為35，151，728人，其中華人為1，769，195人，占總人口的5.1%，在所有族裔中位居第七（前六位均為白人族裔）。此外，近年來中國游客的到來也擴大了市場的容量。據加拿大旅游局的報告顯示，2015年度中國游客（僅限中國大陸）超過49.88萬人次，同比增加8.8%，中國成為該國第二大國際客源市場。①

在加拿大境內，早年的華人活動集中于各城市的華人社區（唐人街），以中餐館、華人超市為代表的華人商鋪不僅為華人群體提供了消費場所，而且也成為他們的社會活動中心。春節活動是此階段華人社區內規模最大的社會活動，他們普遍進行親友聚餐，裝飾門庭，慶賀新年。然而，當時的華人群體及其社會活動未能被主流社會所接受，燃放鞭炮等節日習俗不被當地的規章條例所允許，節日活動缺乏與當地其他社群尤其是白人族群的互動。②此時的節日活動僅完成了地理空間的轉移，尚未真正步入國際化的階段，更談不上融入當地。經歷了19世紀80年代到20世紀中葉族群關系緊張的排華時期后，加拿大華人社群的處境得到較大改善。①20世紀80年代末以來，加拿大政府倡導“多元文化理論”，調整其少數族裔政策，華人群體的社會地位得以提升，相關活動也逐漸向主流社會擴散。2016年初，由華人議員發起私人動議，提請加拿大政府將每年農歷正月初一到十五命名為“春節”（Spring Festival），認同在全國范圍多個社區中的農歷新年慶祝活動和聚會，同時表彰亞裔對加拿大社會的巨大貢獻。當年6月，該動議得到加拿大政府認可。自2017年起，春節正式成為加拿大的官方節日，標志著春節在加拿大社會中的文化身份發生了重大轉變。

（二）活動主體彰顯文化的兼容性和機構的多樣性

相比國內，海外春節活動在主體構成方面更復雜，參與機構的文化背景多樣，不同機構作用各異。具體在加拿大市場中，新世紀以來，春節營銷的活動主體突破了華商及華人社區的單一圈層，與當地主流社會的聯系日漸密切，呈現出兼容性和多樣性。

1. 政府機構

當前，中國文化部、中國駐加使領館等中方機構及其下屬組織，加拿大（聯邦、省、市三級）政府機構以不同程度與形式參與和支持當地的春節活動。

加拿大政府主要通過主管官員出席節日活動、發表新年致辭等方式表達官方層面對活動的支持態度，擴大活動影響。如2013年，現任總理特魯多在當選前就開通微博與華人網民互動，在大選期間分享其從政理念和社區服務經驗；2016年春節前夕，特魯多手執猴年生肖海報發表春節致辭；2017年2月，特魯多出席加拿大加中議會協會舉辦的招待會并致辭，使用普通話和粵語給華人拜年；2016年、2017年，特魯多政府認可春節為官方節日，明確表達了加方對中國文化和發展中加關系的高度重視……此外，兩國政府還通過合辦、合作的方式舉行大型慶典活動，提高了節日活動的層級。自2013年起，加拿大每年舉辦春節晚會“歡樂春節 海外春晚”，該活動采用政府立項、管理和市場化運營并行的方式，自2016年起，由中央電視臺和加拿大國家電視臺（Canada National TV）聯合舉辦，在兩國播出。

2. 華人社團

長期以來，加拿大當地的華人社團在節日中發揮了重要的紐帶和聯系作用，是當地大多數慶典活動的具體組織者和執行者。例如，加拿大華人同鄉會聯合總會每年在多倫多舉辦大規模的春節晚會、廟會并組織招商；又如，2015年春節期間，溫哥華華人社團聯合當地企業，主辦了22場規模不等的公益或商業晚會。

3. 企業

參與企業中既有面向全球市場持續展開春節營銷活動的大型跨國企業，也有中資企業的駐外機構，還有為數眾多的加拿大華人企業和當地其他企業。其中，食品、零售、旅游等企業最為多見。伴隨著華商經濟實力的增強和社會地位的提升，華人企業中涌現出一些大型企業。而大型跨國企業、當地非華人企業的加入，直接說明華人群體的地位已獲得市場和資本的認可。

企業主要通過贊助慶典活動和銷售應節商品、提供相關服務的方式承擔節日營銷的組織功能，從中獲得直接收益（如銷量增長）或間接回報（如知名度、美譽度等）。例如，2016年“歡樂春節 海外春晚”活動獲得了愛德華集團的冠名和KVB昆侖、中國建設銀行多倫多分行等多個企業的贊助。

4. 其他機構

近年來，中加兩國的文化公司、活動營銷機構也參與了春節活動的策劃、執行甚至直接承辦活動，在傳遞信息、吸引消費者參與方面發揮了專業優勢。如2016年春節前夕，多倫多旅游局委任中視金橋國際傳媒集團為中國市場代理機構，全權負責其在中國市場的推廣活動，并協助多倫多旅游局與中國各旅行社合作。此外，媒體（尤其是華文媒體）也深度參與了節日活動，身兼組織者與傳播渠道的角色。

（三）產品結構在傳統基礎上進行本土化調整與創新

春節期間，加拿大市場中的節日產品結構包含慶典活動、有形產品和無形服務三類，既保留了與國內市場相近的傳統類型，也在技術浪潮和文化差異的共同推動下進行著一定的調整與創新，以適應當地社會環境，滿足節日人群的基本需求和新增需求。

有形的產品和無形的服務主要圍繞節日聚會、飲食等基本的物質需求，提供促銷食品、餐飲、零售及交通等服務。例如，加拿大境內的各大中城市的中餐館在每年春節期間推出不同價位的年夜飯；大統華超市（TNT）作為加拿大最大的亞洲食品零售企業，持續開展春節期間的節日營銷活動，其營銷力度和規模均超過當地其他零售企業。

慶典儀式主要圍繞節日娛樂、情感聯系的精神需求，表征和傳遞了辭舊迎新的喜樂情緒，保留了民俗廟會、民族藝術展演、晚會等具備公共文化屬性的活動樣式。其中，廟會多將民俗器物（生肖、燈籠、福字等）、活動展示（舞龍舞獅、包餃子等）與餐飲、零售結合，以出售現場門票、為贊助商提供產品售賣攤位和廣告展示位等常規方式獲得收益。與此同時，慶典儀式還順應了西方文化中的節日狂歡習俗和加拿大多族裔的社會結構，形成了城市（花車）巡游這一頗具西方節慶特色的活動類型。具體編排以傳統的民俗、民族藝術展演為主，為華人群體營造強烈的鄉土親切感和熱鬧的節慶氣氛；又兼有明星演唱會等現代文娛活動，并在大型演出中加入了加拿大其他族裔的藝術門類，體現了將中華傳統文化接入現代生活、融入多族裔社會的愿景。

近年來，組織者在產品形式、渠道、盈利等方面有所創新，在一定程度上體現了當地市場的地域特色。例如，在渠道方面，運用新技術和平臺，拓展盈利空間。除各大參與企業普遍在官網設置在線購買通道外，典型代表為2016年“歡樂春節 海外春晚”的渠道創新。晚會與加拿大境內的有線電視（貝爾733頻道）、中國國內的電視媒體（上海文廣、江蘇衛視等）以及視頻網站（愛奇藝）、音像公司（廣東音像出版社）合作直播、轉播、錄制，從單一渠道向全渠道發展。又如，借助新技術和平臺，改變慶典儀式常規的形式，迎合參與者尤其是年輕群體的互動需求。典型代表為2016年春節前夕，加拿大加中文化發展協會聯合中加兩地的文化企業合作推出的春節活動。該活動的線下部分是在首都渥太華舉行的快閃活動，現場參與人員和活動投入均遠少于溫哥華、多倫多等地的大型慶典，線上部分則借助快閃活動的網絡傳播產生的話題效應，其影響范圍成功地從加拿大擴散至中國國內。活動視頻在火花演藝公司（組織者之一）的YouTube官方頻道半年內播放超過5萬次，在活動的YouTube官方頻道播放超過19萬次，在騰訊視頻的播放量超過2500萬次。①此外，該視頻在零廣告投入的情況下，在當年春節期間通過微信朋友圈和公眾號被網民大量轉發。

（四）信息傳播兼顧產品與文化、差異與對話

在節日營銷中，營銷和傳播行為、市場與文化價值組成不可分割的整體。活動組織者既是營銷者，與參與者之間存在價值交換關系，也是傳播者，與參與者在信息、情感、觀念的溝通互動過程中形成了交流關系，與社會環境存在深度的勾連，直接或間接地推動了節日文化的傳承與擴散。相比國內市場，在海外的節日營銷過程中，當原生文化的內涵與海外社會的現狀及人群的需求關聯后，原有的雙重關系和價值呈現出更復雜的面貌。

在非媒介傳播中，慶典活動的現場傳播和零售企業的終端傳播借助圖形、圖案以及色彩和影像等視覺符號，凸顯了慶典儀式和節日產品的時令特色、文化屬性，營造了與本國環境高度相近的喜樂氛圍。例如，以華人群體為主要目標群體的零售企業在終端傳播中將商品陳列與店內裝飾結合，以鮮明的主題和具象的表達打造了熱鬧歡慶的購物場景。

在媒介尤其是網絡傳播中，組織者進一步促進了文化信息和產品信息的同步擴散。與國內市場普遍重視社會化傳播不同的是，加拿大市場的相關傳播在傳—受互動性方面并不突出，網頁廣告、橫幅廣告及按鈕廣告等傳統的網絡廣告形態和電子郵件廣告居多。近年來，針對華人群體對微博、微信的整體使用偏好，相關企業開始重視運用該類社交媒體推送活動信息，以提高信息的到達率。

獨具特色與含義的節日符號（生肖、燈籠、剪紙、鞭炮、中國紅等）被大量使用，其造型、線條、色彩等方面顯示出濃郁的中國傳統藝術特色和傳統審美傾向，能夠激發華人群體強烈的文化共鳴，同時也是其他族裔了解中國傳統文化的一個形象窗口。在此基礎上，相關傳播還同時使用中、英、法三種語言，以西方思維對節日符號進行詮釋和表達，以促進華人群體之外的其他受眾對其文化內涵的理解。例如，從20世紀末開始，加拿大郵政公司在每年春節前發行中國生肖郵票，現在，該活動已成為大多倫多地區“歡樂春節”系列慶祝活動的重要內容之一。2016年的“猴票”以“靈猴獻瑞”為主題，票面設計以古典名著《西游記》中“孫悟空”的京劇形象為靈感來源，使用紅、黃兩色為主色調，并在官方網站對該設計進行了帶有西方文化色彩的詮釋——“在傳統觀念中，‘猴被認為是無所不能的，它代表著榮耀、好運、富有和長壽。猴年出生的人以堅強的意志、靈巧和熱情著稱”。

從以上分析可知，中國春節的海外營銷傳播并不是孤立的，它是中華文化向海外傳播、海外華人群體社會地位整體抬升的歷史與現實在節日這一特殊的時間節點的具體顯現，又借助節日廣泛的社會影響釋放更大的影響力。不僅如此，春節活動在海外的落地與興盛，既是春節及其節日文化全球化發展的過程，也是春節適應海外市場進行本土化調適甚至重構的過程。因此，應將其置于社會發展、文化交流的大背景之下予以觀察和思考。

具體到加拿大市場，該地的春節營銷生動地詮釋了節日營銷中營銷與傳播的雙向性和市場與文化的一體化。在族裔關系更平等、華人社群獲得更大社會空間的當下，這一營銷活動以華人群體為主兼容當地其他族裔在節日期間的需求，在推廣慶典儀式、促銷有形產品和無形服務的同時，通過大量節日符號的廣泛運用，營造了喜慶歡快的節日氣氛，也表達了中華文化對自然、人倫的理解和重視。

同時，加拿大的春節營銷還生動地反映了文化差異、文化調適的雙重背景與節日活動的復雜關聯，使得多元化和適應性的特征更為突出。一方面，節日市場的形成及產品結構、信息傳遞源于節日的基本文化內涵和華人群體節日消費的基本需求，有鮮明的民族烙印。另一方面，海外節日活動的規模、覆蓋面及具體的內容與形式等，均受當地社會的直接影響，后者對中華文化的認可和當地節日消費市場的發展是外在動力。總之，加拿大春節營銷當前的突出特征可歸納如下圖：

三、結 語

通過對中國春節在加拿大營銷傳播的探索，可以得到以下啟示：

（一）內向啟示

海外春節活動的繁盛及其營銷的成熟程度固然與海外社會對春節及其所代表的中華文化的整體接受程度、海外春節市場的發展階段直接相關，但其在根本上仍然取決于節日的文化基因在當代中國社會的活性程度。簡言之，內部生長乏力的“墻內之花”是無法造就外部繁榮的“墻外之香”的。因此，海外春節的研究價值和應用啟示并不局限于海外市場，而要求我們回到中華文化的內部尋找持久、穩定且具備文化普適性、地域對話性的內在驅動力，尋找族群交流的智慧與方法。全面提升春節等傳統節日在國內社會的地位，加大社會各層面的關注和參與，使傳承和復興傳統節日成為一種普遍、自覺的社會行動，這不僅是推動國內節日傳播的社會基礎，也是助推春節向全球擴散的原動力所在。反過來，海外春節活動的持續推進也將對國內傳統節日的復興產生拉動作用。

（二）外向啟示

20世紀末，羅蘭·羅伯遜（Roland Robertson）在《全球化：社會理論與全球文化》一書中提出了“全球本土化”的主張，使“國際化”和“本土化”這兩種長期對立與矛盾的態度和路徑有了協商和調適的可能。①該理論以“全球場域”為核心概念，將全球化視為一個復雜多樣的歷史過程，一個矛盾統一的過程，是對以往的反思與重構。 國內學者將春節營銷置于中國文化的全球發展問題中予以討論，肯定其有助于“使得中國能夠將自己的文化在廣闊的全球文化語境中重新定位”； 將其用于思考中國節日及事件的國際化發展問題，反對孤立、片面甚至對立地看待國際化和本土化的關系。

本文認為，春節及其營銷活動在海外的發展應遵循全球本土化發展的一般規律，并立足獨特的文化屬性和多樣的市場結構進行靈活、科學地運用。未來，海外春節活動的規劃與推進應重視“普遍性的特殊化”與“特殊性的普遍化”兩個運行過程，前者重在強化春節這一特殊時間節點和文化空間與海外消費群體基本需求之間的聯系，而后者則旨在進一步促進春節的文化內涵在海外市場、社會環境中的當地化發展及表征。具體舉措主要分為主體平臺化、產品定制化和傳播當地化三方面。其中，主體平臺化是指加強政府機構、企業、社團及其他利益相關者之間的合作，推動中加兩國的組織者之間深化橫向聯系，構建一個由政府引導、以社團和企業為主體、吸納更多社會力量的互動平臺。產品定制化是指重視海外市場的地方差異和細分趨勢，針對不同文化/地域單元的消費習慣與需求開發節日產品，進一步改善節日產品（尤其是慶典活動）中的類型同質和盈利渠道單一等問題。傳播當地化則指在非媒介傳播和大眾媒介傳播之外增加新媒體傳播的比重，增加當地媒體（包括但不限于華文媒體）的比重，使節日活動在更多群體的真實生活和虛擬空間之間交融、互通、擴散。

（責任編輯：張穎）