如何在圖書封面中講好中國故事

崔瀟

【內容摘要】 海外涉華圖書作為講述中國故事的一種外力，在封面設計上使用與中國相關的語言或非語言符號是其共有特征，也體現了海外對中國形象的具體認知，頗具研究價值。本文通過對近5年來50本海外涉華暢銷書封面上“中國符號”的統計分析，歸納海外涉華圖書封面最常用的中國符號及其體現的價值觀傾向，為我們在外宣圖書封面設計中如何借“中國符號”講述中國故事提供借鑒參考。

【關 鍵 詞】 圖書封面；中國符號；中國故事

在媒介生態環境發生深刻變化的今天，圖書作為一種文字偏好的媒介，依然講究“內容為王”，選題和內容仍是圖書的靈魂。但是，精心設計的封面也至關重要，封面是吸引讀者視覺感官和引導讀者閱讀的首要誘因，也是傳播圖書內容最直觀的窗口。海外涉華圖書作為講述中國故事的一種外力，在封面設計上使用與中國相關的語言或非語言符號是其一大共有特征，也體現海外對中國形象的具體認知，頗具參考價值。

一、案例選定

本文選取亞馬遜網站2012～2017年暢銷書排行榜前50名的英語涉華圖書（封面包含中國元素）作為分析案例，結合這些圖書關注的9類熱點話題（見圖1）進行研究。

這50本涉華暢銷書，按出版社國別來分，主要來自英國（19本）、美國（25本）、德國等（6本）；按出版社性質來分，主要是大學智庫類學術出版機構（20本）、社科類大眾出版社（30本）；從作者來看，不少是知名中國問題專家，如凱瑞·布朗（Kerry Brown）、狄忠蒲（Bruce J.Dickson）、賴洪毅（Hongyi Lai）、貝淡寧（Daniel A. Bell）、彼得·納瓦羅（Peter Navarro）、葛藝豪（Arthur R. Kroeber）、歐逸文（Evan Osnos）等。這些暢銷書中，有不少在國際社會產生了廣泛影響力，如研究領導人執政風格與黨建的凱瑞·布朗的《中國的CEO：習近平的崛起》（CEO， China： The Rise of Xi Jinping），探討中國經濟發展的葛藝豪的《中國經濟：每個人都需要知道的東西》（Chinas Economy： What Everyone Needs to Know），研究中國戰略思想的彼得·弗蘭科潘的《絲綢之路：一部全新的世界史》（The Silk Roads： A New History of the World），等等?？傮w來看，這50本圖書案例基本反映了近五年來國際涉華暢銷圖書的概況，具有一定代表性。這些圖書通過封面上的中國符號延其意、傳其神，可以達到一舉兩得的效果：一是傳遞中國氣息，二是映襯書的內容。

二、海外涉華圖書封面中的中國符號分析

根據約翰·費斯克（John Fiske）提出的傳播符號學概念，筆者將海外涉華圖書封面中的中國符號分為語言符號和非語言符號兩類展開研究。本文中的“中國語言符號”是指封面標題中常用的描述中國的關鍵詞，而“中國非語言符號”是指具有典型中國民族特色、在海內外具有很強的辨識度、傳達著國家形象和個性美的符號，它包括物質符號（比如天安門、長城、服飾等）和非物質符號（比如書法、繪畫、太極、功夫等）。

（一）常用中國語言符號熱點集中但存在局限性

表1中的關鍵詞是海外定義中國和描述中國常用的標簽，一方面體現出外界關注中國的熱點所在，另一方面也體現出外界指代中國的關鍵詞存在一定局限性。

（二）常用中國非語言符號價值觀整體偏向積極

1.常用的中國非語言符號

通過分析50本涉華圖書發現，最常用的中國非語言符號主要有五角星/五星紅旗、新中國領導人頭像、中國標志性建筑、中國普通百姓等（見圖2），其中五角星/五星紅旗使用頻次最高。

這些常用的中國非語言符號分布在不同的熱點話題中，又呈現出不同的使用規律。

以熱點話題為定量來看，五角星/五星紅旗符號在經濟發展、政治模式、領導人執政風格與黨建類話題中使用比例較高，在經濟發展類話題中使用率達100%；中國標志性建筑符號出現于七類話題中，使用范圍最廣，且在生活指南應用類話題中使用率達100%；新中國領導人頭像符號在領導人執政風格與黨建、政治模式類話題中使用比例較高；中國龍在經濟發展、外交關系、生活指南應用類話題中普遍使用；中國古代圣賢符號主要使用在中國歷史與文化類話題中；中國普通百姓符號在社會發展、文學著作、社會歷史與文化類話題中使用率較高，在社會發展類話題中使用率達100%；中國傳統工藝在戰略思想、文學著作類話題中使用比例較高；黨徽主要使用在政治模式、領導人執政風格與黨建類話題中；中國地圖常用于中國戰略思想、經濟發展類話題中，且多與絲綢之路相關；人民幣主要使用在經濟發展和外交關系類話題中。

以常用中國非語言符號為定量來看，中國歷史與文化類話題常用的符號有中國古代圣賢、中國普通百姓和中國傳統工藝；中國戰略思想類話題中常用的符號有中國傳統工藝和中國地圖；領導人執政風格與黨建類話題常用的符號是新中國領導人頭像、五角星/五星紅旗；生活指南應用類話題對中國標志性建筑符號的使用率達100%；政治模式類話題常使用五角星/五星紅旗、中國領導人頭像、黨徽等政治色彩鮮明的符號；經濟發展類話題中除了慣常使用的五角星/五星紅旗符號以外，中國龍、中國地圖、人民幣的使用也富有新意；外交關系類話題中五角星/五星紅旗的使用比例較高；文學著作和社會發展類話題均偏好使用中國普通百姓作為封面元素。

2.常用中國非語言符號的價值觀傾向

書籍封面和內容講求統一，封面符號可以引導讀者透視內容，反過來內容的價值觀取向也會影響人們對封面符號的印象。本文通過對50本圖書內容的整體基調分析，統計出常用中國非語言符號的價值觀傾向（表2）。

值得注意的幾點是：使用頻率前三位的五角星/五星紅旗、中國標志性建筑、新中國領導人頭像這幾類符號的三種價值觀傾向并存，但積極和中立較多；中國古代圣賢、中國傳統工藝類符號的積極價值取向均達70%以上，是中國正面形象的代表；中國普通百姓的使用傾向也偏向積極；而中國人最喜愛的龍以及最能代表中國的人民幣這兩種符號的使用傾向則偏向消極。

三、外宣圖書封面設計中如何用好中國符號

（一）針對不同話題，巧妙運用中國非語言符號

通過上述分析發現，不同的話題對不同符號的使用頻率也就是認知度高低不同，價值取向也各有差異。對此，我們在設計相應話題的外宣圖書封面時，應有針對性地揚長避短，從認知度和價值觀傾向上來選擇如何巧妙地運用這些符號。

在設計中國歷史與文化類書籍封面時，注重對孔子、老子等中國古代圣賢符號的運用，并挖掘中醫、武術、書畫、民俗等符號的使用潛力。根據中國外文局發布的《中國國家形象全球調查報告2015》和前文分析，這類符號在海外民眾群體中的認知度較高且形象正面（圖3）。

在本文選取的7本有關中國戰略思想話題的涉華圖書中，3本封面使用中國傳統工藝符號的書籍均與絲綢之路相關。因此，我們在設計這類話題的圖書封面時，可著重運用絲綢、陶瓷等與絲綢之路相關的中國傳統工藝符號，這類符號不僅政治色彩淺、藝術性強，而且認知度高且形象積極。

在設計領導人執政風格與黨建、政治模式、經濟發展、外交關系類話題的書籍封面時，可使用認知度較高的五角星/五星紅旗、新中國領導人頭像等符號，但方式可以更加靈活，避免呆板生硬，要體現出領導人親民柔和的形象。例如《中國訴求——中華人民共和國的外交關系史》在封面上將中國領導人照片采用郵票的形式展示出來，給人以新鮮感和柔和感。

在設計生活指南類書籍的封面時，使用認知度高且形象積極的故宮、長城、東方明珠塔等中國標志性建筑符號會營造較好的視覺效果。

在設計文學著作和社會發展類話題的書籍封面時，應注重使用中國普通百姓和書法、繪畫、篆刻等中國傳統工藝符號。講好中國故事，歸根結底還是講好中國人的故事，普通百姓的形象往往更能直指人心、引發共鳴。

（二）挖掘“中國關鍵詞”，擴展中國語言符號

講故事需要關鍵詞，講好中國故事需要中國關鍵詞。2014年中國外文局等單位聯合發布了權威解讀當代中國核心話語的“中國關鍵詞”多語種網絡平臺，為對外介紹中國提供了精練的語言符號。在設計外宣圖書封面時，可在書名中運用這些具有代表性的“中國關鍵詞”，尤其是諸如“命運共同體”“和諧世界”“新型大國關系”“民心相通”之類能夠融通中外的、具有普適性價值觀的中國關鍵詞，用這些關鍵詞來引導世界關注中國、定義中國。

根據2017年6月首都文化創新與文化傳播工程研究院發布的《中國傳統文化價值當代認知狀況調查（2016）》報告，中國人對自我觀念中的“勤學上進”、家庭觀念中的“孝敬慈嚴”、社會觀念中“和諧共處”、自然觀念中的“天人合一”概念認知度最高，若能將這些關鍵詞運用在書籍封面中，也是將中國傳統文化價值傳承下去、傳遞出去的重要渠道。

四、結 語

一本好書由精心設計的封面、優質的內容等多重因素共同打造而成。好的封面本身就是一個好故事，能讓人透過封面直擊書中內容，產生閱讀的欲望。積沙成塔、積水成淵，要講好中國故事，就得從每一個細節做起。封面雖小，但以小明大，展現的是一個有關中國的大世界。若能給予圖書封面足夠重視并且充分運用好這方小舞臺，也可以在講好中國故事的競技場上大有作為。

本文存在分析案例基數小、分析標準存有主觀性、分析層次不充分等局限，分析結果和觀點有待進一步完善和論證。作為引玉之磚，希望能有助于外宣圖書在設計封面時，樹立起巧妙運用中國符號講好中國故事的意識，助推學界在此方面的探討和研究。

（責任編輯：張冬梅）