CRITURK品牌 在土耳其傳播效果分析

湯劍昆

【內容摘要】 近年來，隨著中國和土耳其兩國關系改善和發展，“一帶一路”倡議對接“中亞走廊”戰略，加之中國國際影響力增強，土耳其民眾對中國的關注度越來越高，兩國之間的媒體交流日趨頻繁，中國媒體對土傳播也取得顯著成效。中國國際廣播電臺（CRI）通過打造品牌媒體的方式，在土耳其建立綜合媒體傳播平臺，加強了與土耳其主流媒體的合作，有效提升了對土傳播的效果。未來，CRI將繼續走品牌傳播的發展道路，進一步加強本土傳播力度，優化資源，制作精品，不斷提升綜合傳播能力。

【關 鍵 詞】 媒體品牌；土耳其；CRITURK

中國國際廣播電臺臺長王庚年曾經說過，實現國際傳播的“全球內容、中國價值”，離不開強有力的品牌媒體的支撐。在媒體致力于融合發展的今天，品牌才是傳統媒體和新興媒體共同的基因。①

“品牌”是個經濟學名詞，來源于古代挪威文字“brandr”，它的中文意思是“打上烙印”，是指當時的人們為了區分物品的歸屬，在家畜或物品上打上主人的印記。媒介品牌在具備一般商品品牌特征的同時，也表現出了顯著的特殊性。它實際上是受眾與媒介機構之間的一種緊密關系與深刻體驗，更多地表現為精神體驗以及所體現出來的文化價值。 ②

本文旨在通過總結過去多年來中國國際廣播電臺（以下簡稱“CRI”）對土耳其傳播的經驗，為進一步提高綜合傳播能力提出建議。

一、國際品牌媒體重視土耳其市場

土耳其橫跨歐亞兩大洲，瀕臨地中海和黑海，位于絲綢之路經濟帶重要區域，是伊斯蘭文明和基督教文明的融匯地，是中東地區有影響力的大國，也是中國“一帶一路”倡議的重要支點國家。

一直以來，土耳其是世界主要大國輿論角力的主戰場之一。作為世界媒介產業一個具有很大發展空間的重要市場，土耳其也是外國媒體尤其是西方媒體集團非常重視的“自留地”。新聞集團、貝塔斯曼、時代華納、英國廣播公司、俄羅斯之聲等都通過各種方式進入了土耳其的媒體市場。

從20世紀80年代開始，土耳其開始推行自由市場經濟模式，大力發展私營經濟，國有企業加速私有化進程。1993年，土耳其憲法第133條修訂案出臺，標志著土耳其媒體行業進入二元體制，私營廣播電視公司開始迅猛增長，國營和私營的廣播電視機構并行發展。土耳其以市場化為基礎的媒介生態環境，非常適合資本和媒介產品的進入。外國媒體品牌尤其是全球性媒體品牌進入土耳其的步伐也明顯加快。新聞集團、時代華納、德國AXEL、探索發現頻道、維亞康姆、國家地理和彭博新聞社等通過各種各樣的方式，把自己的品牌打入土耳其市場。租時落地、節目銷售、品牌合作、并購……經過二十多年的布局，一些主流媒體品牌已經深入土耳其的主流媒體市場，如CNNTURK、FOX、國家地理、探索發現、彭博等。可以預見，這種品牌進入活動會進一步加強。

法律政策的松動，進一步刺激了土耳其媒體市場規模的擴大。從1993年憲法133條修訂案進一步放寬土耳其媒體產業發展和政策環境開始，土耳其國內企業、政黨和實業家開始大量開辦私營媒體。截至2014年的數據顯示，土耳其共有私營電視頻道423家、私營電臺1059家，僅在土耳其最大城市伊斯坦布爾就有103家調頻電臺。這些數字的背后是媒體之間越來越激烈的競爭。

這么多的頻道，媒體組織內部應該如何管理，如何能夠吸引受眾，如何提高受眾的“黏性”？品牌經營雖然不是唯一的解決方案，但的確是不可或缺的途徑。為了應對產品同質化和市場飽和這兩個最突出的市場表征，很多媒體都想到了品牌經營的“藥方”，紛紛希望借助西方媒體的品牌資產，獲得先進的經營理念和完善的管理體系。

1999年，土耳其多烏什媒體集團的新聞頻道NTV率先引入西方媒體的“新聞實況報道”，成立CMBC新聞電視臺。隨后多安媒體集團與時代華納合作成立了CNNTURK電視新聞頻道；彭博社和NBC環球集團在土耳其開設了財經頻道；國家地理和探索發現逐漸成為土耳其最受歡迎的紀錄片頻道；“時尚”“男人裝”等一批雜志品牌引領當地時尚的潮流。

表1 外國媒體投資土耳其媒體市場情況（2015）

目前，土耳其形成了多安集團、多吾什集團、吉內爾集團和土庫瓦茲集團為首的4家媒體集團。2015年，土耳其媒體服務業總收入約25億美元，上述4家媒體集團占據了其中的43%。國際媒體主要通過版權合作和資本投入與這4家媒體集團展開合作。

二、CRI在土耳其的媒體品牌建設

近年來，中土關系發展迅速。兩國間相繼舉辦了“文化年”“旅游年”等活動。CRI緊緊圍繞中國公共外交需求，積極推進在土耳其的傳播工作，目前已經建成了涵蓋廣播、網絡、衛星電視和社交媒體的綜合性媒體平臺。

CRI土耳其語廣播1957年開播至今，很長時間內一直使用短波對土耳其播出節目；2003年，CRI土耳其語部開通國際在線土耳其語網站；2010年，CRI提供的2小時土耳其語節目通過伊斯坦布爾“方向”調頻臺在伊斯坦布爾和安卡拉地區播出；2012年，CRI在土耳其成立節目制作室，開啟了節目制播本土化進程；2016年11月，在臺標“CRI”基礎上加“TURK”字樣，全稱為“CRITURK”的全新品牌正式推出。CRI在土耳其的全部播出平臺和傳播活動均納入統一的媒體品牌之下。

目前，CRITURK在土耳其已經建成本土化的多媒體綜合傳播平臺，融合廣播、網站、社交媒體、紙質出版物、電子雜志、網絡電臺和網絡電視為一體，是中國面向土耳其功能最齊全、內容最豐富、用戶關注度最高的綜合性媒體。在土耳其的調頻廣播，每天面向當地56個主要城市及周邊地區累計播出1344小時土耳其語廣播節目，覆蓋人口超過7000萬；社交媒體從無到有，在臉書、推特和優兔等社交媒體平臺上共開設了11個公共賬號，形成社交媒體群落，固定用戶數量上升到65萬，原創視頻累計點擊量超過300萬次；推出網絡電臺客戶端、“熊貓”文化客戶端、土耳其語“中華移動瀏覽器”客戶端和OTT互聯網電視等，提供原創和譯制版涉華文化類音視頻節目移動收看服務，用戶總數已超過50萬；開播了覆蓋土耳其及周邊地區的衛星電視，24小時不間斷播出中國最具代表性的影視劇內容，譯制劇總時長超過800小時。

三、CRITURK在土耳其的傳播策略和效果分析

CRITURK推出以來，緊緊把握媒體發展態勢，走品牌化發展道路，不斷提高媒體的綜合傳播效力。CRITURK的傳播策略主要包括：高端訪談、原創轉發、媒體合作和平衡報道。

（一）高端訪談

高端訪談有利于提高一個媒體在當地的認知度和關注度，是媒體影響力、公信力的比較權威的表現方式。如果一個媒體推出的高端訪談數量多，則意味著這家媒體獲得了這個國家主流人群的肯定。CRITURK品牌媒體憑借不斷推出高端訪談，逐步躋身土耳其主流媒體圈。

CRITURK電臺以新聞立臺，開設了《今日頭條》和《深度報道》等新聞性欄目。為了區別于土耳其當地的新聞頻道，CRITURK不去比拼“說什么”，而是重點突出“如何說”，旨在以一種更加開放包容、真誠自信的視角對土耳其受眾傳播信息和塑造自身形象。節目邀請土耳其黨政高級別負責人、議員、專家和學者參與訪談，討論國內外熱點話題。2017年全年共邀請了102位知名人士參與節目，每周平均2人，包括土耳其副總理、大國民議會主席、共和人民黨副主席、祖國黨主席、民族行動黨議員、國際關系問題教授和經濟學家等。高端訪談在重大報道中發揮了重要的作用。2017年中國共產黨第十九次全國代表大會期間，CRITURK推出了“土耳其大V眼中的十九大”系列報道，包括土耳其執政的正義與發展黨副主席、祖國黨主席等在內共7名高端人士，從土耳其人的視角談“十九大”精神，起到了良好的傳播效果。

（二）原創轉發

媒體傳播內容對受眾的重要性是衡量媒體影響力的關鍵因子。“使用和滿足理論”指出，受眾的媒介接觸是基于個人需求進行的，是主動的。因此，媒體必須提供受眾需要的且認為重要的內容，受眾才會選擇該媒體，對其產生依賴和信任，影響力由此產生。如果受眾覺得所傳播的內容根本與自己無關，就不會選擇該媒體，沒有傳播力便無從產生影響力。①CRITURK平均每天向當地媒體提供6條原創新聞，“一帶一路”高峰論壇、“中國穆斯林的齋月”等涉及政治、宗教和文化等方面的重大報道期間，單個主題提供原創新聞數量超過20條。2017年，CRITURK向土耳其當地3000余家媒體提供原創新聞超過800條。據土耳其阿克索伊調查公司報告顯示，2017年，土耳其媒體平均每日刊播25條涉華報道，其中66%轉載自CRITURK。同年，土耳其媒體涉華負面報道占涉華報道總量的比例保持在5%以下。

表2 “一帶一路”國際合作高峰論壇期間土耳其媒體涉華高頻關鍵詞

“一帶一路”國際合作高峰論壇期間，CRITURK發布了《“現代絲綢之路”將連接三大洲》《中土關系進入新階段：強大的合作伙伴》《“一帶一路”倡議對世界影響深遠》等20篇新聞。相關報道被土耳其媒體轉載和引用，受到了廣泛關注。“中華人民共和國”和“習近平”等成為媒體上出現頻次最高的關鍵詞，大力壓縮了“東突”等負面關鍵詞的出現頻次。

（三）媒體合作

借力外媒、通過合作進行的傳播有既成的渠道、品牌和受眾群，更能夠產生公信力、影響力，可以有效克服國際傳播的政治、法律和體制障礙，成本更低，效果更好。②CRITURK先后與土耳其主流媒體阿納多盧通社、土耳其國家廣播電視機構和多烏什媒體集團建立合作傳播機制，放大傳播效果。2016年，CRI與土耳其多烏什媒體集團簽訂合作協議，在人員交流、節目互換和聯合策劃方面加強合作。之后，CRITURK與多烏什旗下NTV新聞電視頻道共同策劃完成了多項重大事件的報道，如“一帶一路”國際合作高峰論壇、“中國穆斯林的齋月”和中國共產黨第十九次全國代表大會等。2017年全年，NTV新聞臺共播放了12條由CRITURK制作的新聞短片，包括《中國最古老的清真寺》《北京牛街清真寺的主麻日》《中秋話月餅》《我在中國的成名記》等；CRITURK的中外籍記者24次與該新聞頻道視頻直播連線，在“十九大報告”“特朗普訪華”“朝鮮半島核問題”等話題中闡述中國觀點。

媒體合作取得了很好的傳播效果，也進一步提高了CRITURK的知名度。2017年4月，土耳其知名高校伊斯坦布爾大學主辦的土耳其綜合行業大獎——“1453年度大獎”評選揭曉，CRITURK調頻電臺受到了土耳其各界網友和專家學者的高度認可，榮獲廣播行業年度最佳電臺獎。①

2017年，CRITURK與土耳其第二大圖書出版發行商“紅貓”合作在土耳其發行《現代絲綢之路》雜志。該雜志全年發行量12000冊，覆蓋土耳其全境。CRITURK與紅貓聯合組建編輯部，共同策劃選題，中方負責把握選題和內容的導向性，紅貓負責編排、印刷和發行。這種聯合工作機制一方面能夠把握住“中國價值”，另一方面以更加接地氣的方式為當地讀者所接受。通過紅貓強大的銷售網絡，《現代絲綢之路》首期雜志已經售罄，并成功進入當地政府機構和主流媒體。

（四）平衡報道

土耳其社會意識形態不統一，政治派別紛爭激烈，社會矛盾較為突出。在開放的媒體環境中，土耳其各政黨為了擴大政治影響力，或直接辦媒體，或間接控制和影響媒體的情況十分普遍，并逐漸形成了親政府和反政府兩個主要輿論圈。作為一家外資媒體品牌，CRITURK在報道中一直采取中立和平衡的報道口徑，包容各種聲音，不偏向任何一個政黨。平衡報道體現在欄目設置和節目內容比例上。例如，廣播節目設置中，偏政府觀點的欄目和體現反對黨意見的欄目之間保持平衡，節目內容中不同觀點的比例保持平衡。這一報道原則為CRITURK贏得了廣泛的受眾基礎，中立的立場也得到了土耳其各政治派別的肯定，贏得了公信力。2017年4月16日土耳其修憲公投前夕，土耳其大國民議會議長、執政黨正義與發展黨副主席、反對黨共和人民黨副主席，以及多位持有不同觀點的議員接受了CRITURK的采訪，闡述自己的觀點和看法。公投前5天，土耳其總統瑞杰普·埃爾多安在投票前最后一次面對媒體系統闡述修憲主張。這次采訪全國范圍內僅有三家媒體獲得了實況轉播權。CRITURK作為總統府授權的三家媒體之一，在廣播上轉播了實況，并在當地媒體中率先在社交媒體上進行了圖文直播報道。

四、關于對土耳其傳播媒體品牌建設的建議

從國際化傳播視野分析，CRITURK對土耳其傳播取得了比較好的效果，已經成為在當地較有影響力的媒體品牌。

土耳其媒體競爭十分激烈，只有通過不斷提高品牌影響力，才能夠實現媒體的融合發展，擴展傳播渠道，從而提高對土傳播的有效性。未來，在品牌發展的的引領下，CRI將堅持以CRITURK作為在土耳其的傳播品牌，充分發揮廣播、電視、互聯網和移動端等媒體平臺的作用，走融合發展的道路，不斷提升自身的傳播能力。

筆者結合商業化的發展規律，就如何進一步提升CRITURK在土耳其的傳播效果，做出如下的思考和建議：

（一） 進一步加強品牌影響力建設

與在土經營幾十年的西方媒體和土耳其本土媒體相比，年輕的CRITURK的品牌認知度和知名度還存在差距。在“媒介零細化”的今天，每個消費者接觸到的媒體數量越來越多，而每家媒體的受眾卻越來越少，必須整合廣告和公共關系等各種傳播渠道，傳播出“清晰、一致而利于理解的”訊息，才能夠使相關產品和品牌印象不斷“積累”在消費者的感知當中。①CRITURK在品牌傳播方面作出了不少努力，如通過進行廣告宣傳、與受眾互動、舉辦線下活動等多種推廣方式，取得了顯著的效果。同時，推廣活動中也存在各個媒體平臺之間整合不力，傳播重點不夠“步調統一”等問題。例如，社交媒體與廣播在不同的傳播行為中，側重點不太一致，無法形成有效的互動配合。這方面的統籌協調需要不斷加強。

（二）進一步優化品牌發展戰略

在CRITURK旗下有廣播、電視、網絡和新媒體等多個媒體平臺。目前，CRITURK采取多個平臺并重發展的戰略，對所有的平臺都傾注了相當的資源和精力。但是，并重還不是融合化發展。應當進一步明確哪些平臺要重點發展，哪些品牌是輔助性的。媒介組織要把資源和精力主要集中在優勢平臺上，以取得更好的社會和商業效益。CRITURK是整個平臺的旗幟性品牌，CRITURK FM調頻廣播、CRITURK網站和CRITURK社交媒體是品牌的三大支柱，對母品牌的支撐比較有力。

（三）主動設置議題，形成品牌特征

議題設置是海外傳播媒體的靈魂，是實現“全球內容，中國價值”的根本，也是CRITURK與別的品牌不同的身份特征。土耳其媒體市場競爭日趨激烈，西方媒體在此深耕多年，每一次發生重大事件都會爭相報道，只有風格獨具的媒體，才能在受眾心里打下烙印。CRITURK已經報道甚至直播報道過很多重大事件，如“南海問題”、“涉疆問題”和“二十國集團峰會”，但是在敘事角度和整體風格方面還缺乏個性，形成了報道規模，但尚未形成品牌效應。今后要善于抓住與中土關系相關、影響力覆蓋全球的重大事件，在報道方式、敘述角度上精雕細琢，從而實現“彎道超車”，提升話語權。

總之，CRITURK作為中國對土耳其傳播的品牌媒體，擔負著期望和責任，品牌化發展的道路注定不輕松。過去十年，國際臺對土傳播實現了跨越式發展，突破了短波廣播，實現了“走出去”，大力發展綜合媒體。①CRITURK品牌建立一年多以來，取得了令人矚目的成績，但是對外傳播事業永遠在路上。未來，CRITURK將繼續走品牌傳播的發展道路，進一步深化本土傳播力度，優化資源，制作精品，形成強大的綜合傳播能力。

（責任編輯：張冬梅）