高校官方微信公眾平臺話語權的建構

趙冬晶 胡軍林

摘 要：新媒體時代，高校官方微信公眾平臺為思政教育開辟了新的陣地，但多元化的網絡信息也削弱了其話語的權威地位。大眾傳播學的“議程設置”理論，著眼于改變受眾的認識，從而影響其態度和行為，這與高校思政工作的出發點和落腳點相契合。因此，高校官方微信公眾平臺的管理團隊應當充分把握“議程設置”理論的內涵和意義，通過滿足大學生需求、提升主體素養、精心設置議程和創新交流方式等方式建構官方話語權的權威地位，進一步增強思政教育的實效。

關鍵詞：高校；官方微信公眾平臺；話語權；議程設置

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：2096-000X（2018）10-0001-04

Abstract： In the era of new media， the official WeChat public platforms in universities have opened up new positions for ideological and political education， but the pluralistic network information also weakens the authority of its discourse. Agenda setting theory of mass communication aims at changing the audience's understanding， thus affecting their attitude and behavior， which is in line with the intent and purpose of ideological and political work in universities. As a result， the management team of official WeChat public platforms in universities should fully grasp the connotation and significance of agenda setting theory. They should meet the demands of university students， improve the management team's ability， set the agenda carefully and innovate communication methods in order to establish the authority position of official discourse power and further strengthen the actual effect of ideological and political education.

Keywords： university； official WeChat public platform； right of speech； agenda setting

隨著互聯網的發展和高校對網絡重視程度的進一步提高，官方微信公眾平臺已經成為一所大學傳播信息、引導輿論和凝聚共識的重要渠道。然而，高校大學生正處于一個多元媒介相互交融的信息時代，網絡媒體平臺內容的龐雜性、表達的隱蔽性、更新的實時性和較強的互動性等特征，改變了傳統媒體的單向傳播模式，對思想政治教育活動產生了不可忽視的影響，在一定程度上也導致了話語權的重構。

本文以傳播學的“議程設置”理論為基礎，探討在新媒體傳播環境下，高校如何鞏固微信官方公眾平臺的話語地位，掌握網絡輿論戰場的主動權和意識形態工作的領導權，從而更好地發揮育人作用。

一、高校官方微信平臺話語權面臨的機遇和挑戰

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第40次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國網民規模達到 7.51 億，[1] 以10-39歲群體為主，占整體的72.1%：其中20-29歲年齡段的網民占比最高，達 29.7%[2]。《中國青年網民網絡行為報告（2016-2017）》中也指出，90后日均上網時長6.5小時，超過四分之一的生活時間都被網絡所占據。由此可見網絡已經滲透到大學生學習、生活的方方面面，正改變著他們對于世界的思想認知和行為選擇模式，

（一）機遇——高校官微開辟了思政教育話語溝通的新陣地

微信公眾平臺自2012年正式上線以來，不斷拓展服務功能，創造更好的用戶體驗。2015年中共中央、國務院辦公廳印發的《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》中明確指出：“要創新網絡思想政治教育，開展高校校園網絡文化建設專項試點工作，推進校園微信公眾賬號等網絡新媒體建設。”高校積極響應國家號召，及時把握住這一新興媒介平臺帶來的機遇。據“掌上大學”發布的2016年《高校新媒體藍皮書》指出，2016年校園微信公眾號數量預估能達到8萬個，其中官微占比34.43%，校園微信公眾號覆蓋大學生數量3398萬。高校官方微信平臺已成為思想政治教育話語溝通的新陣地。

首先，高校官微突破傳統校園媒體的時空限制，可提供“陪伴式”的育人服務。傳統的校園媒體如校報、校刊等，有固定的發行周期，校園廣播電臺、校園電視臺由于技術條件的限制，也僅限于在校園內部收聽收看。高校官微較上述平臺而言，運營成本較低，操作便捷，且受眾只需要一部手機，便可隨時隨地的接受消息，這使得思政教育的開展不再囿于時空的諸多限制。第二，高校官微具備私密社交屬性，提高了話語溝通的實效性和針對性。微信公眾平臺的關注完全靠“關注”建立“關系”，而不是靠“強制”。學生對于高校微信平臺的關注就像對親友的關注，高校各級微信公眾平臺的信息推送，就像對親人或者友人的問候，大學生對高校官方微信的關注是建立在自愿、對等、互動的基礎上。[3]此外，和微博、QQ空間不同的是，學生在微信平臺的提問是僅本人可見的，實用問題解答和思政教育開展的精準度進一步提高，同時也為學生情感的宣泄提供了一個私密的“樹洞”。第三，高校官微可采納多樣化的形式，將思政議題用大學生喜聞樂見的方式呈現出來。微信公眾平臺的推送包含文字、圖片、動畫、語音和視頻等形式，提高了官微內容的吸引力，例如在標題中融入合適的網絡流行語，校園學風考風的宣傳采用表情包的形式，利用漫畫進行校園文化的傳播，采用視頻來進行征兵宣傳等。同時，官方微信平臺具有多項服務功能，在推送后仍能為歷史消息建立專題，為學生查詢內容提供便捷。

（二）挑戰——多元化的網絡信息削弱了高校官微話語的權威地位

美國學者尼爾·波斯曼曾說過，“每一種技術都既是包袱又是恩賜，不是非此即彼的結果，而是利弊同在的產物”[4]。新媒體平臺豐富了高校思政話語權的載體，拓展了師生對話的空間，但是網絡上海量的信息、良莠不齊的內容、非理性的情緒不可避免地影響了高校官方話語的傳播效果，社會上不良的輿論環境削弱甚至會抵消思想政治教育的積極作用，不利于高校大學生健康成長成才。

首先，新媒體時代信息的獲取具有開放性和便捷性，高校官微的信息優勢地位被削弱。教育者和受教育者面對共同的信息環境，平等地享有獲取信息的權利。受教育者對信息的關注度和敏感度往往優于思想政治教育的教育者。[5]傳統媒體時代，學生依賴于學校獲取信息和學習資料，然而目前學生通過網絡搜索引擎、門戶網站、各大論壇可更快地獲取到更多和自身學習、就業、日常生活有關的實用信息。高校的官方話語一旦滯后，其權威地位也會被弱化。第二，龐雜的網絡信息沖散了大學生的注意力，思政話語權的引導力被削弱。網絡媒介為人們提供了更多的話語自由，這種自由顛覆了傳統媒體“把關人”的概念，帶有傳播者價值取向的負面信息進入大學生的視野，影響了社會主流價值導向，對思想政治教育的引導力也提出了挑戰。第三，網絡“意見領袖”的影響力增強，思政教育者的主體地位被削弱。論壇版主、博客主、微博大“V”等熱衷于評論時事、發表意見，對于大學生具有強大的號召力，對于網絡輿論導向起著關鍵性的作用。這便對官微內容發布者提出了更高的要求，不僅要有過硬的政治素養，還需要掌握新媒體技術，熟悉大學生的思想行為特征，用符合大學生話語的方式潤物細無聲地展開思政教育。

二、“議程設置”理論適用于高校官方微信公眾平臺話語權建構

“議程設置”（agenda setting）理論是由美國傳播學者麥庫姆斯和肖在大眾傳播的實證研究基礎之上提出的，該理論認為，“大眾傳播具有一種為公眾設置‘議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種‘議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的‘大事及其重要性的判斷。”[6]媒體往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是能夠通過設置議題將受眾的注意力引導到特定的事件和問題上。“議程設置”理論的這一功能適用于高校官微話語權的建構，具體來說，包括以下兩個方面：

首先，“議程設置”的出發點和高校官方微信公眾平臺話語權建構的目的具有一致性。媒介對于現實世界并不能做到“鏡子”式的反映，而是根據自己的報道方針和價值觀，從龐雜的信息中選取他們認為重要的部分進行加工，并且在特定的時間以特定的頻率發布出去，從而影響讀者對于世界的認知。麥庫姆斯指出，“對于所有新聞媒介來說，日復一日地重復某個話題，是關于這條消息重要性的最有力的證明。”[7] “議程設置”的出發點便是通過賦予一些議題重要性的方式來吸引受眾的關注。高校利用官方微信平臺開展思政教育，通過強化主旋律議題的地位，也是為了將學生的注意力吸引到特定問題上，在良莠不齊的網絡信息中占領思想宣傳的主陣地。

第二，“議程設置”的落腳點和高校官方微信公眾平臺預期達到傳播效果具有一致性。“議程設置”理論是傳播學中的傳播效果理論，其出發點在于受眾的認知層面，落腳點在于引起受眾態度和行為層面的改變。高校官微進行思政教育預期達到的效果就是培養出具備健全人格和高尚道德情操的社會主義建設者和接班人，其實現步驟為通過一定的方式讓大學生關注到一些重要議題，引導他們正確看待社會上的種種現象，形成積極正確的世界觀和價值觀，正確處理自己學習生活中遇到的問題，從而形成內在思想和外在踐行的一致性。這也是一個將思想認知向態度、行為層面轉變的過程，和“議程設置”的功能是相契合的。

大眾傳播媒介通過設置議程來進行輿論引導，以期影響受眾對所處環境的認知及態度，高校網絡思想政治教育也是通過設置“議題”，賦予各項事件不同程度的重要性的方式來把握輿論方向，我們應當充分把握“議程設置”理論的內涵和意義，為高校官方微信公眾平臺進一步增強話語權的實踐活動提供有益的指導。

三、高校官方微信公眾平臺話語權的建構策略

大學生思想政治教育的網絡話語權，指的是“在黨中央領導下，以高校思想政治教育工作者為主體，針對大學生的認知特點，以包含社會主義價值觀等主導意識形態的網絡文化產品，在網絡環境里進行一系列話語傳播的實踐，從而在網絡思想政治教育場域里所獲得的權力。”[8]官方微信公眾平臺是高校開展網絡思政教育的重要載體，應從平臺建設、教育主體、議題內容、對話方式等方面有策略地提高思政教育的針對性和說服力，鞏固高校官方話語的權威地位。

（一）滿足“導向需求”，提高用戶粘性

大眾傳媒之所以能夠在受眾身上產生議程設置效果，是因為受眾對于傳媒有著“導向需求”（need for orientation）。對象事物的不確定性高，意味著受眾的導向需求也高，傳媒更容易發揮影響力；媒介使用越方便省力，也就越能適應受眾的導向需求。[9]大學生關注高校官微，除了獲得情感上的歸屬感，也有強烈的獲取權威信息和便捷服務的需要。尤其是對于自身不確定的信息，如就業、考研等方面的咨詢，高校的官方媒體更容易發揮導向作用。微信公眾號可在頁面下方添加自定義菜單，每個子菜單可以設置跳轉網頁或者小程序的鏈接。高校官微可以利用這些子菜單提供查詢成績、課表或校歷的服務，將信息發布和查詢功能整合到一起。學生只需要打開手機微信，進入官方平臺的界面，就可以第一時間查詢到和自己大學學習、生活息息相關的各種信息。這種良好的用戶體驗有利于學生對平臺形成依賴感，打開平臺的頻率變高，這就為官微信息發布內容的閱讀量提供了保障。如果學生僅僅是關注了平臺，但從不點擊進去查看內容，思政話語的引導力也會成為空談。由此可見，滿足學生用戶的需求，創造良好的服務體驗是官微進行議程設置的基礎。

官方平臺的負責人應定期維護服務功能，及時更新，防止出現網頁失效或程序不穩定的情況，保證使用的便捷性。公眾平臺的后臺會統計子菜單點擊次數及人數，根據統計結果可及時調整菜單設置，將點擊率最高的項目放在醒目位置，更換點擊率較低的項目等。大學的學習和各項活動有一定的周期性，應當根據學生的實際需要進行整合，進一步提高用戶粘性，從而提高信息的閱讀量，為網絡思政教育的順利開展提供可能。

（二）提升主體素養，加強把關引導

在當今的信息化時代，各類網絡媒介不斷發展和變遷，教師課堂的教授和校園官方媒體的消息不再是學生信息的唯一來源。微博、微信、論壇等自媒體平臺的興起，讓學生人人都擁有了“麥克風”，校園信息的傳播也由傳統的單向傳播變為雙向傳播甚至是多向傳播。加之網絡“意見領袖”的影響力日漸增強，高校教師、輔導員等思政教育工作者如果仍默守陳規，不順應新媒體技術的發展，就無法占據網絡意識形態戰場上的主體地位，思政教育也會成為一臺獨角戲。

高校官微的管理團隊應由具備良好政治素養和媒介素養的老師及學生骨干組成，并不斷提升綜合素養，積極進行議程把關和輿論引導。首先，完善選聘和考核機制，建立微信采編與發布以及信息監管制度。確定各欄目及板塊內容發布的要求，確保各類信息準確無誤、健康向上。明確管理員及各部門職責，保障微信平臺的安全運營，防止因個人疏忽或審查不仔細致使推送出現過失，造成不良影響。第二，定期組織學習培訓，增強團隊的政治素質和專業素質。牢固樹立以社會主義核心價值觀為引領開展官微建設的意識，積極探索將“正能量”和“主旋律”融入議程內容的途徑。提高信息整合和采寫編排能力，學習新技術，拓展平臺功能。第三，完善溝通反饋機制，強化議程傳播效果。安排教師及學生骨干后臺值班，及時查看并回復官方微信后臺留言及消息，根據學生反饋情況適當調整議題內容。若出現負面輿情，當加強研判、及時跟進，不讓潛在的輿情爆發點發酵為影響校園穩定的負面信息。

（三）精心設置議程，把握時機頻率

習近平總書記曾指出，做好網上輿論工作要“把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來。”高校官方微信平臺的議程設置便是輿論導向的第一個階段，通過將學生的注意力引導到特定的方向來影響他們的認知，從而為影響其態度及行為奠定基礎。因此也要把握好議程設置的時、度、效，才能將思政教育的預期效果最大化。

首先，借力特殊時間節點，采用不同方式強化重大議題宣傳。高校的學習生活具備一定的周期性，官微議程的宣傳也應當把握周期規律，并在形式上不斷推陳出新。借助每年的五四青年節、國慶節、建黨節等節日，深入開展中國特色社會主義和中國夢宣傳教育，不斷增強學生的政治認同和情感認同。黨和國家的重大事件，應從不同角度，采取多種媒體方式提高頻率進行突出強調。如十九大的召開，提前策劃好專題，運用圖片、音頻、視頻的形式，從報告解讀、校園學習等各個角度來加強學生對其重要性的認知。第二，建立長效運營機制，避免節假日出現“空窗”現象。高校的寒暑假假期較長，期間還包括春節、七一建黨節、八一建軍節等重要節日和紀念日，應當安排專人負責，在假期提前準備好相關內容。學生關心的考試分數一般會在假期出來，應及時維護平臺期末考試成績、四六級成績查詢功能，并引導同學們理性看待分數，做好新學期的規劃。假期議題可相對輕松活潑，采取圖片、表情包、視頻等豐富多彩的形式，如設置“陪伴親人”的話題來弘揚中華傳統美德，在七夕節時引導同學們樹立正確的婚戀觀等。第三，注重線上線下聯動，發揮“意見領袖”作用，擴大議程宣傳效果。官微平臺線上議題的設置應當注意與學校各部門舉辦的線下活動相配合，如評選“十佳大學生”、“最受歡迎”教師的投票，攝影、繪畫作品的評選等，借助此類活動擴大官微的覆蓋面和影響力。同時，發揮好輔導員、團學干部的作用，適時適度地在朋友圈、班級QQ群轉發擴散。

（四）創新交流方式，突破“話語鴻溝”

在自媒體盛行的時代，大學生在各類媒介平臺上創造出豐富多彩的網絡話語形式，高校網絡思政工作者“居高臨下、空洞說教、照抄照搬”的溝通方式無法引發受眾的思想共鳴和情感認同，從而形成了“話語鴻溝”的困境。只有真正走進學生的生活，把握青年一代的思想動態，關心他們的所思所想，創新溝通方式，才能鞏固思政話語權的地位。

首先，增強話語感染力，轉變傳統的精英話語模式。隨著媒介技術的迅猛發展，傳統的說教式的精英話語模式不再適用于當今社會和當代大學生。而大眾話語的“話語表現力更加生動活潑，有足夠的包容力，能夠在思想政治教育話語場域中形成一股強大的話語能量和動力，構建與社會主流成員道德認知和價值體系一致的教育話語。”[10]因此，官微的議題內容應當更有溫度，采用適當的網絡詞匯，拉近和大學生受眾的心理距離。第二，主動貼近學生，重視將學生關心的話題轉換為官微議程。成長于網絡時代的“95后”、“00后”大學生，其思維活躍，個性也更加突出，并能熟練使用各種新興媒介。在這樣的環境下，高校的教育者并不能完全主宰思政議題的設置，應主動關注大學生群體中不斷涌現出來的新議題，并進行甄選，通過恰當的方式轉化為官方議程加以引導。思政教育者應以平等的姿態參與進大學生的生活，并給予更多的理解和關懷，從而才能汲取更貼近實際的思政教育議題，使官微的內容更加生動，更“接地氣”。

四、結束語

習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調，“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力。”高校官方微信公眾平臺作為新媒體時代思政教育的重要載體，應當主動把握時代機遇，勇于面對紛繁復雜的網絡環境帶來的挑戰，用“議程設置”理論來具體指導思政工作的實踐，通過強化主旋律議題的地位，創新話語方式，在良莠不齊的網絡信息中占領思想宣傳的主陣地，牢牢把握網絡話語權，增強高校網絡思政教育的針對性和實效性。

參考文獻：

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