供給側改革下運城市蘋果電子商務模式創新影響因素研究

董紅艷，方春艷，段高培，劉 慧

（運城職業技術學院，山西 運城 044000）

1 前言

在供給側改革的浪潮中，如何給滯銷的農產品尋求適合的銷售渠道，如何消滅過剩的庫存是現階段政府最為關注的問題。近年來，電子商務快速發展為農產品銷售提供了新的渠道。隨著全國“快遞下鄉”項目的推進，各大民營快遞公司加快了鄉村網點布局，不僅為鄉村居民網上購物提供了方便，而且為農產品進城開辟了快速通道。但由于鄉村物流基礎設施落后，城鄉信息不對稱以及農戶小農意識，使得農產品電子商務銷售渠道受到嚴重的制約。

關于農產品的電子商務模式問題已有很多學者進行研究。邱碧珍（2017）通過對比分析理遂昌、沙集、清河、成縣和通榆5種典型的農村電子商務模式的商業形態、優缺點、影響其興起的因素及適用條件，為中國農村實施電子商務提供參考和借鑒［1］。解新華（2016）認為必須從農村信息化建設、物流體系優化完善以及專業農產品電商人才培養等方面改善提高農產品電子商務模式［2］。張飛與盧才武（2014）在對農產品電子商務運營進行SWOT分析的基礎上，研究了當前主要的農產品電子商務運營模式［3］。可見，目前研究均有涉及農產品電子商務模式的影響因素，但構建不同地區不同品種的農產品電子商務模式的影響因素不同，少有文章以某地區為例，針對某種農產品為例進行研究。為了具體分析影響構建電商模式的因素，因此，本文結合山西運城市地域情況，以運城市最具有特色的農產品蘋果為例，通過具體分析其現有電子商務模式的優缺點，總結其構建運城市蘋果創新電子商務模式的影響因素，為以后農產品電子商務模式的創新研究提供新思路。

2 運城市蘋果電子商務模式現狀

2.1 運城市蘋果生產現狀

運城市因“鹽運之城”得名，位于山西省西南部，北依呂梁山與臨汾市接壤，西、南與陜西省渭南市、河南省三門峽市隔黃河相望。據2016年中國統計年鑒，山西省蘋果產量431.2萬噸，位居全國第四，其中運城市產量336.7萬噸，占全省蘋果產量的78.1%，占全國蘋果生產總量7.9%?？梢姡\城市蘋果的產量在全國省市處于上游水平。

運城蘋果主要分布在平陸縣、臨猗縣、芮城縣、萬榮縣以及永濟市，其中臨猗縣蘋果產量170.02萬噸，占比50.5%。運城蘋果一般為大型果，平均單果重220－350克，最大單果重500克。臨猗蘋果和萬榮蘋果已獲得國家地理標志認證，蘋果以其個體形好、色艷、味美、甜脆、爽口享譽全球，暢銷全國25個省市，并出口東南亞、俄羅斯等國家。為了提高蘋果的市場競爭力，運城市政府實施樹形改造、果園種草，推廣應用疏花疏果、花期授粉、果實單套袋與雙層套袋技術、鋪設反光膜等優質果品生產配套技術的實用新技術，并和10余位專家教授達成協議，隨時對果農進行技術指導。蘋果產量的大幅度提升使得蘋果銷售更成為供給側改革下急需解決的問題。

2.2 運城市蘋果現有電子商務銷售模式

運城蘋果技術提高后，面臨的銷售問題更為嚴峻。經過深入調查，與蘋果種植農戶訪談得知，現階段運城市蘋果銷售的電子商務模式包括以下幾種：

2.2.1 農戶個人發布信息模式

現階段隨著智能手機的普遍使用，農戶開始通過使用微信朋友圈、QQ空間、微博等個人交友平臺來發布蘋果信息，有購買需求則可以聯系農戶，農戶通過快遞郵寄方式郵寄到客戶手中?？蛻羧粲X得蘋果口味良好，通過口碑營銷方式介紹自己的人脈圈給農戶，使得農戶客戶群體不斷增大。該種方式優勢在于成本低，農戶使用方便快捷，但該種方式農戶客戶群體有限，且蘋果屬于偏重貨品，快遞郵寄費較貴，客戶購買蘋果的性價比不高，可能會逐漸喪失客戶群體。

2.2.2 第三方電商平臺模式

農戶銷售蘋果僅通過個人發布信息的模式，能得到的客戶有限，因此有計算機使用能力的農戶會使用電商平臺去銷售蘋果。淘寶、阿里巴巴以及拼多多等各種電商平臺的操作簡單，面向更多不同階層的消費群體，使得越來越多的農戶開始使用電商平臺。近年來，微信第三方平臺諸如有贊、微鋪寶以及微信小程序等等，使農戶能簡易方便地通過手機微信將蘋果銷售信息提供給更多的消費者，得到很多農戶的青睞。但使用第三方平臺需要較高的計算機使用水平，需要更多的時間經營，使得該種方式使用受到限制。

2.2.3 企業平臺模式

目前，運城市的山西晉善晉美農產品批發市場股份有限公司以及運城市中昌農業科技有限公司都是現代化農業企業，諸類網站主要提供蘋果價格信息、蘋果介紹、電子商務平臺介紹以及該公司的聯系方式等相關蘋果的信息，能吸引更多的消費者了解特色農產品，但不能在這些網站上直接購買農產品，且這些網站有多種農產品，不能突出運城蘋果特色。

2.2.4 政府發布信息模式

中國農產信息網是中國最大的涉農產品信息免費發布平臺，提供最新的農產品供求信息，可謂是構建農戶與消費者聯系的中間平臺，但該網站各種農產品信息多，供求信息若不及時了解容易被大量的信息所覆蓋。運城百姓網是運城最大的分類信息網，如58同城等只提供信息發布平臺，不能直接完成交付過程。

2.3 四種電子商務模式分析

綜合4種電子商務的操作模式，各有優缺點，也都存在急需解決的關鍵問題。

3 構建運城蘋果創新電子商務模式影響因素分析

本章通過上述四種電子商務模式分析，結合四種現有模式的利弊，分析其構建運城市蘋果創新電子商務模式的影響因素，從根本上解決蘋果的銷售問題。

表1 四種電子商務模式優缺點分析

3.1 電子商務模式影響主體

從四種電子商務模式可見，農戶、企業、政府以及第三方網絡平臺是構建電子商務模式影響的主體。農戶作為蘋果的種植者，是最為了解蘋果生產狀況的，在電子商務模式中要充分發揮農戶的作用。企業擁有良好的專業團隊，能構建專屬的蘋果網站，使得運城蘋果品牌效應更強，且企業有專業的銷售團隊，能留住客戶且擴大客戶群體。政府作為公共部門，能有效調節信息資源，使得農戶與企業共享信息得以實現。第三方電商平臺雖能實現農戶和客戶的直接對接，但不能突出運城蘋果特色，在電子商務模式中中介作用較為明顯，因此在未來構建電子商務模式時取消第三方平臺這一影響主體，突出表現農戶、企業以及政府這三大主體的作用。

3.2 農戶計算機使用水平

現階段的農戶大都生于20世紀70-80年代，當時計算機應用不是很普遍，且當前農戶閑暇時間少，重新學習掌握計算機操作的可能性較低，因此構建新的電商模式時應降低對農戶計算機使用水平的要求。農戶作為蘋果的種植者，只需掌握市場價格動態以及最新的蘋果種植技術以及包裝技術，因此構建新的電商平臺時面向農戶的功能以閱讀功能為主。市場的供需狀況交于政府部門與企業聯合管理，企業可通過了解市場信息，在政府相關人員的幫助下專人預測市場需求。蘋果銷售全部交于企業專業團隊，打造專業品牌來實現，銷售對于農戶是非常困難的，在新的電商模式的銷售環節降低農戶的參與度。

3.3 運城市蘋果特色的宣傳

在現有的農產品信息網站中，多種農產品信息混雜，不能有效突出蘋果特色，運城市以蘋果聞名于天下，可構建專業的蘋果網站，讓更多的消費者了解蘋果特色。在未來構建的電子商務模式中，企業銷售團隊負責對運城蘋果口碑的運營，建立專業的網站后在政府的幫助下宣傳網站，且將運城文化融入蘋果品牌，擴大蘋果的品牌效應。

3.4 物流服務能力

蘋果雖不同于蔬菜類產品，保質時間較長，但若運輸途中發生碰撞，蘋果易受損，因此蘋果對物流服務要求較高。若構建專業蘋果運輸團隊，成本較高，且在快遞業競爭如此激烈的環境下，此種方案最不可取。因此，蘋果運輸需選擇第三方快遞，應多維度對產出比考慮選擇，由企業出面與快遞洽談，在保證運輸質量的前提下，提高運輸實效，做到無貨損發生。

4 結語

本文通過分析運城市現有的四種電子商務模式的優缺點，分析其構建運城市蘋果創新電子商務模式的影響因素，未來可構建供給側改革下適合運城市發展的由政府、農戶以及企業為主體的電子商務模式，使得運城市蘋果銷量增加，擴大其品牌效應，在發展良好的基礎上，可以在全國各地開展蘋果專店，形成O2O的電商模式。

主要參考文獻

［1］邱碧珍.中國農村電子商務模式研究［J］.世界農業，2017（6）：76－81.

［2］解新華.“互聯網＋”環境下我國農產品電子商務模式研究［J］.商業時代，2016（18）：84－86.

［3］張飛，盧才武.農產品電子商務運營模式探討［J］.價格月刊，2014（12）：47－50.