以新浪微博為例，論自媒體時(shí)代下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

王欣欣

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，媒介環(huán)境發(fā)生了很大變化，開(kāi)始進(jìn)入帶自媒體時(shí)代。企業(yè)開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注微博的營(yíng)銷(xiāo)功能，利用微博這一媒體實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。本文分析了新浪微博企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，并針對(duì)企業(yè)新浪微博營(yíng)銷(xiāo)提出了相關(guān)建議和對(duì)策。

關(guān)鍵詞：新浪微博，自媒體，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

微博具有時(shí)效性、操作方便、用戶(hù)數(shù)量巨大、傳播速度快等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以利用微博這一工具與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具和手段進(jìn)行整合，發(fā)揮最佳優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出更多的價(jià)值和利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)強(qiáng)化行業(yè)地位。

1 新浪微博企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題

1.1與讀者關(guān)系偏于單向

在企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)中，處理好與讀者的關(guān)系，是非常重要的，然而，很多企業(yè)并未對(duì)讀者加以重視，缺少與粉絲之間的互動(dòng)和溝通交流，這對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，是非常致命的弱點(diǎn)，直接影響企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的成敗。

多數(shù)企業(yè)在利用新浪微博時(shí)，僅是進(jìn)行信息的發(fā)布，進(jìn)行信息的單向傳播。這種偏于單向的受眾關(guān)系，在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生明顯的負(fù)面效果，但是從較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，這種單向信息傳播對(duì)受眾品牌的忠誠(chéng)度會(huì)造成很大的傷害。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，對(duì)其新浪官方微博關(guān)注的用戶(hù)，僅僅對(duì)該企業(yè)有一定的認(rèn)識(shí)，而并非忠實(shí)用戶(hù)，這些粉絲對(duì)品牌認(rèn)知度的提升有所幫助，但是企業(yè)很難與這些粉絲之間建立穩(wěn)固的長(zhǎng)期的關(guān)系，因而也無(wú)法形成忠實(shí)粉絲。

因此，從這個(gè)角度來(lái)講，企業(yè)利用新浪微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵的點(diǎn)不是如何發(fā)布一篇語(yǔ)言?xún)?yōu)美、引人入勝的信息，最重要的是，企業(yè)微博發(fā)布的信息，如何引發(fā)用戶(hù)的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，這是企業(yè)微博提高溝通質(zhì)量的關(guān)鍵。

1.2 忽略與廣告主的關(guān)系

微博，也是一種可以充分用來(lái)發(fā)揮其廣告作用的媒介；然而，在企業(yè)實(shí)際運(yùn)用微博的過(guò)程中，忽視了微博與廣告主的關(guān)系，僅是單純地運(yùn)用微博簡(jiǎn)單地重復(fù)進(jìn)行純廣告內(nèi)容的發(fā)布，這樣，很容易引起粉絲的反感，不僅會(huì)削弱微博的宣傳效果，還會(huì)大量減少粉絲，那么企業(yè)微博的作用也付之一炬。

簡(jiǎn)單而言，新浪微博就是140字的發(fā)布平臺(tái)，發(fā)布的內(nèi)容可以是文字、圖片、視屏、聲音、鏈接等單一形式或多種形式的組合；另外，新浪微博并不是單一的媒體，它在自身內(nèi)容發(fā)布的基礎(chǔ)上，將博客、網(wǎng)站和論壇的多重功能組合起來(lái)，形成了很強(qiáng)大的效果，如微群、搜索、應(yīng)用軟件、線上活動(dòng)等。因此，從微博內(nèi)容的發(fā)布形式來(lái)看，企業(yè)可以通過(guò)不同的視聽(tīng)傳播，來(lái)形成宣傳效果；從新浪微博的各種附加功能來(lái)看，企業(yè)可以將這些功能進(jìn)行組合利用，以軟廣告形式向受眾傳達(dá)企業(yè)信息，從而達(dá)到良好的效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

另外，在新浪微博的企業(yè)版的首頁(yè)，還設(shè)置了3張廣告輪顯頭圖，在左側(cè)還有企業(yè)簡(jiǎn)介設(shè)置，多數(shù)企業(yè)沒(méi)有充分利用這些便利條件，隨便放幾張圖片，企業(yè)簡(jiǎn)介寫(xiě)的沒(méi)有任何吸引力，都降低了微博的廣告效果。

1.3 媒介利用方式單一

微博是一種新興的媒體，由于出現(xiàn)的時(shí)間較短，在理論研究界對(duì)微博的研究和探討成果較少，而且很少有企業(yè)在微博的實(shí)踐利用方面有很深的造詣，因此，媒介利用方式單一，也是企業(yè)在運(yùn)用微博時(shí)存在的問(wèn)題之一。

在微博的利用方面，多數(shù)企業(yè)還停留在簡(jiǎn)單的登陸、內(nèi)容更新、信息發(fā)布，以及增加粉絲和增加關(guān)注這種低級(jí)操作中，而對(duì)與微博的其它功能，利用甚少。以新浪微博為例，企業(yè)沒(méi)有充分利用微博的即時(shí)評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、新浪微群、新浪微博提供的大量應(yīng)用軟件如“皮皮定時(shí)器”、新浪微博便捷的信息搜索功能，以及新浪微博的各種活動(dòng)平臺(tái)如轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)盤(pán)有禮等。企業(yè)應(yīng)該明晰，開(kāi)通新浪企業(yè)微博，并不意味著簡(jiǎn)單的維護(hù)和重復(fù)工作，而需要將有關(guān)企業(yè)的所有資訊，包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和當(dāng)前企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，以新浪微博可以利用的各種功能和形式，傳遞給目標(biāo)受眾。企業(yè)在新浪微博作用的發(fā)揮，不應(yīng)該是將信息發(fā)布之后，粉絲自行觀看，這不符合微博媒介的特點(diǎn)。

新浪微博只是一種媒介，它的作用因其發(fā)布媒介也存在著局限性，因此不可能僅通過(guò)新浪微博這一媒介的利用就產(chǎn)生滿(mǎn)意的效果。企業(yè)在利用新浪微博的過(guò)程中，還忽視了它與自身傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，沒(méi)有將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與新浪微博的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，這樣，在傳播效果上，也會(huì)大打折扣。

2企業(yè)利用新浪微博營(yíng)銷(xiāo)的策略分析

2.1多種媒體結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

新浪微博作用的發(fā)揮，主要集中在線上，在當(dāng)代信息快速發(fā)展的時(shí)代，若要讓盡可能多的受眾接收到信息，就必須在充分發(fā)揮線上強(qiáng)大功能的同時(shí)，拓展線下推廣，將線上線下結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)線上線下信息的融合，發(fā)揮最大的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

要將傳統(tǒng)媒體與新浪微博結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體和新浪微博各有優(yōu)勢(shì)和弊端，在充分利用二者的過(guò)程中，首要的任務(wù)是要認(rèn)清各自?xún)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示新浪微博的用戶(hù)大多為年輕群體，而且其中相當(dāng)大一部分群體，仍然將傳統(tǒng)媒體視為較為可靠的信息來(lái)源；因此，微博僅覆蓋了小部分的目標(biāo)群體，很難通過(guò)微博來(lái)培養(yǎng)忠實(shí)的目標(biāo)客戶(hù)。傳統(tǒng)四大媒體如廣播、電視、報(bào)紙、雜志，這些傳統(tǒng)媒體具有很強(qiáng)的權(quán)威性，內(nèi)部組織架構(gòu)成熟，人員功能配置齊全；然而，與新浪微博相比，時(shí)效性仍然不強(qiáng)，不能達(dá)到所有內(nèi)容的即時(shí)傳播；另外，傳統(tǒng)媒介沒(méi)有新浪微博強(qiáng)大的互動(dòng)功能，只有傳統(tǒng)媒體與新興媒體結(jié)合，才能增強(qiáng)其即時(shí)互動(dòng)效果。

2.2挖掘微博功能，拓展媒體業(yè)務(wù)

在信息時(shí)代高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，新浪微博以其簡(jiǎn)便快捷、易于操作等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，俘獲了眾多網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，受到了網(wǎng)民的極大青睞。企業(yè)在利用新浪微博時(shí)，要充分挖掘其功能和作用，發(fā)掘利用價(jià)值，拓展媒體業(yè)務(wù)。

在新浪微博內(nèi)部，將信息發(fā)布、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、有獎(jiǎng)活動(dòng)、微群、應(yīng)用軟件等方式手段，結(jié)合起來(lái)充分利用，在新浪微博內(nèi)部就實(shí)現(xiàn)自有媒體形式的內(nèi)容傳播最大化。比如，可以直接在為微群中發(fā)布消息進(jìn)行微博內(nèi)容的更新，不僅讓微群用戶(hù)看到該信息，而且自己粉絲也可以閱覽，一箭雙雕；還可以利用有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，將企業(yè)的活動(dòng)、產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)布出去，雖然目標(biāo)群體的精準(zhǔn)度不高，但是在較短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大了宣傳量，也有助于吸引目標(biāo)用戶(hù)。在這里，筆者需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，企業(yè)在利用新浪微博時(shí)，要申請(qǐng)企業(yè)微博版，并申請(qǐng)官方認(rèn)證，這樣，會(huì)大大提高企業(yè)微博的權(quán)威性。

2.3重視雙方互動(dòng)，加強(qiáng)關(guān)系維系

企業(yè)要重視與粉絲的互動(dòng)交流，增強(qiáng)二者的關(guān)系。很多企業(yè)在利用新浪微博時(shí)，進(jìn)行單向傳播，發(fā)布最新資訊，是獲得受眾注意力的一種方式，但是，這樣并未發(fā)揮微博的雙向互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。如果粉絲對(duì)企業(yè)發(fā)布的某條信息加以評(píng)論，企業(yè)置之不理，很容易失去一個(gè)潛在客戶(hù)；如果對(duì)用戶(hù)的負(fù)面評(píng)論不管不問(wèn)，那么企業(yè)將很快陷入危機(jī)之中。因此，企業(yè)要加強(qiáng)關(guān)系維護(hù)，發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

互動(dòng)，對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要，企業(yè)可以發(fā)布受眾感興趣的內(nèi)容，鼓勵(lì)其進(jìn)行內(nèi)容的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)信息的網(wǎng)狀傳播；企業(yè)也可以轉(zhuǎn)載有用的內(nèi)容，回復(fù)粉絲提出的問(wèn)題，與粉絲進(jìn)行公開(kāi)對(duì)話(huà)；企業(yè)還可以利用微博的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)平臺(tái)，來(lái)帶動(dòng)與受眾的互動(dòng)關(guān)系，增強(qiáng)在微博用戶(hù)中的曝光度，提高回復(fù)率，讓用戶(hù)切身感受到企業(yè)微博的存在，甚至將其視為一個(gè)有活力的個(gè)人。在與受眾進(jìn)行溝通交流時(shí)，一定要堅(jiān)持，每天堅(jiān)持發(fā)布信息，關(guān)注粉絲和其它用戶(hù)的狀態(tài)，并進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)論和回復(fù)，保證每天微博的基本流量。

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中，不僅是信息的發(fā)布者，還是很好的傾聽(tīng)者，在與受眾進(jìn)行深入溝通交流的同時(shí)，還可以了解受眾的需求，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行精確的定位。在微博中，企業(yè)要重視受眾的信息反饋，通過(guò)即時(shí)的反饋來(lái)了解網(wǎng)絡(luò)變化，關(guān)注受眾的需求和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，形成可靠的預(yù)警系統(tǒng)。

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作者簡(jiǎn)介

作者系中國(guó)人民大學(xué)在職研究生新聞傳播專(zhuān)業(yè)2015秋新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)員