責任文化品牌三重唱

伴隨著企業社會責任管理逐步登上企業管理舞臺，中國企業的管理進入企業文化管理、企業品牌管理和企業社會責任管理從獨唱到二重唱，再到三重唱的新階段，并推動著中國社會責任的發展進入新的時期。

所謂獨唱，一層意思是指這三種管理都經歷了自己獨自的產生和發展過程。品牌理念的產生可以追溯到19世紀末期關于寶潔品牌誕生的故事，至于品牌管理的誕生則是上世紀50年代的事情。而文化管理則開始于上世紀80年代美國學者研究的日本企業文化獨特現象。與前兩者相比，盡管企業社會責任理念早在上世紀20年代就產生了，但企業社會責任管理卻是上世紀末到現在的事情了。

而稱其為“獨唱”的另一層意思則是：在企業的管理實踐中，這三種管理還是相互割裂、獨自存在于企業的實際運營中。

所謂二重唱，就是文化管理、品牌管理和社會責任管理中任意兩者的結合。

1.品牌管理和文化管理的二重唱。成功的品牌往往離不開成功的企業文化，而企業文化則是企業品牌的靈魂。一個真正的品牌，是企業傳遞給用戶情緒上的認同、行為上的認同和價值上的認同，而不單純只是物質層面的滿足。因為沒有文化內涵的品牌和產品，沒有生命、也沒有靈魂、更沒有氣質，終歸只會曇花一現。

需要指出的是，品牌本身其實也是一個文化現象，是企業精神的象征和企業文化的載體，所以在企業的日常管理中，企業的精神和理念對內體現的是企業文化，對外體現出的則是企業品牌形象。

2.文化管理和責任管理的二重唱。企業文化是企業在長期生產經營過程中所形成的價值觀念、行為準則和經營理念。而企業社會責任的產生首先帶來的就是對企業價值觀念、行為準則和經營理念的改變，所以企業社會責任管理首先就應是社會責任理念的管理，也即用社會責任的價值理念去衡量企業文化中現有價值觀念、行為規范和經營理念，這也在一定程度上決定了開展社會責任管理的企業都會或早或遲將社會責任管理和文化管理進行有機的結合。

3.品牌管理與責任管理的二重唱。社會責任理念同時也會帶來品牌的重新理解。企業要“對利益相關方負責”的理念將直接影響“以消費者和客戶為導向”的傳統品牌理念，進而推動企業品牌建設進入到“對利益相關方負責的可持續發展導向”的階段。但就目前來看，在企業現實經營中，品牌管理與責任管理的二重唱更多的還只是體現為企業履行社會責任促進企業品牌提升這個層面上。

所謂責任文化品牌三重唱，就是社會責任管理、文化管理和品牌管理的三位一體和三維共促。如前所述，企業社會責任理念首先會帶來企業文化的改變，因而衡量一個企業文化優劣高低的一個重要標尺也就變成了：是不是一個對利益相關方負責和兼顧相關方利益的文化，是不是一個反映利益相關方訴求和社會期望的文化。而這種責任文化或可持續發展文化對外體現就構成了該企業可持續發展的品牌形象。

責任文化品牌三重唱有意思之處體現在責任文化品牌這三者本身就可構成一首好歌，即，社會責任就像是這首歌的歌詞，企業文化就像是這首歌的曲調，企業品牌就像是這首歌的歌名。

正如一首歌的歌詞的內容或者詞風決定了一首歌的曲風也就是這首歌的曲調。這個社會責任歌詞調性意思就是一個企業負責任的調性，也是決定一個企業的文化的責任調性。而和歌名是對歌曲內容乃至旋律的高度濃縮和概括一樣，品牌也是企業社會責任和企業文化責任的充分表現，可以為責任和文化增輝添色、增強感染力，甚至影響責任和文化的成敗。

所以，企業的責任文化品牌三重唱也可簡單歸納為：負責社會責任管理的人要盡量寫好詞，負責文化的人盡量譜好曲，負責品牌的人則要盡量起好歌名，然后再一起唱好這支責任文化品牌歌。而這首歌能否唱得響亮、流行、且經典久遠，還要看各利益相關方是否也愿意加入到這首歌的大合唱之列。

編輯|李薔薇 qiangwei.li@wtoguide.net