塑造智慧交易

就《構建智慧零售完整圖景——2018年智慧零售白皮書》，《21CBR》記者專訪了科爾尼公司合伙人、中國區零售行業及消費品業務主管賀曉青女士，她在銷售與營銷戰略、數字化戰略、運營提升、并購及組織架構等領域有著超過18年的管理咨詢經驗。

每一種零售新業態的興起，都與“網絡”息息相關，鐵路與汽車的網絡化將商鋪所處的“物理位置”定義成為業態中核心競爭力，伴隨著數字化浪潮的席卷而至，消費行為和場景的多元化以及技術革新，促使著全新商業模式的涌現。賀曉青女士結合智慧零售以及全球趨勢等話題，分享了她的觀點和看法。

“零售”的本質是創造消費者價值，在互聯網語境下的新消費時代中，這個定義是否已經被改變？

H 這個定義無論是在傳統零售，還是現在的互聯網電商、未來的智慧零售時代都不會改變。零售的商業本質就是低成本、高效率地為消費者創造價值、并從中獲取零售利潤，不會因為互聯網或新技術的出現而被顛覆。

但這并不意味著零售形式不變，互聯網和新技術時代下，隨著消費者對“價值”的理解與訴求發生轉變，零售形式實際上出現了巨大變化，體現在以下三個方面：

首先，消費者從“人以群分”到“千人千面”：80后、90后、00后正成為中國市場的核心消費群體，這些消費者自我意識更強、消費態度和行為也更個性化，他們更看重品牌是否契合自身的價值訴求，也更重視消費體驗；

其次，線上線下加速融合：隨著移動互聯網和智能終端的普及，消費者更頻繁且更嫻熟地在線下實體店和數字渠道之間轉換，零售商和品牌商成功的關鍵不再是選擇哪種銷售渠道，而是如何提高每個接觸點在消費者心目中的價值；

最后，數字科技貫穿消費旅程：領先零售企業著手應用人工智能、虛擬現實、物聯網、大數據等數字科技提升消費者全旅程體驗，打通研發、采購、生產、物流、營銷等全鏈條提高運營效率降低成本。

“智慧零售”正是在這些變化的背景下被提出，倡導重回零售本質，以消費者為中心，依托互聯網和數字科技對零售形式展開升級改造。

能否用三個關鍵詞來幫助讀者理解“智慧零售”的內涵？

H“智慧零售”的核心內涵是以消費者為中心的零售活動的生態化，與零售相關的研發設計、采購生產、營銷服務、經營管理、資金流轉等所有環節都逐漸融入數據化和智能化的平臺，最終達到零售商效益優化、消費者體驗優化、實現萬物互聯智能決策的自主商業模式。

這個內涵具體可以用三個關鍵短語來展開：以消費者為中心；技術升級消費體驗；數據驅動經營決策。

互聯網巨頭正在重塑商業入口，其本質也是對流量紅利的爭奪，零售系統價值鏈再造的關鍵環節都有哪些？

H 渠道融合已成為未來發展的重要趨勢，這對于傳統的線下零售商而言充滿挑戰。如果僅僅關注線下客流獲取，而忽視線上線下及整個生態閉環的全局打造，必將在零售業逐漸失去競爭優勢。即便是傳統線下零售巨頭，也無法抵御零售系統價值鏈重塑的沖擊。

與此同時，互聯網巨頭也同樣面臨新的機遇與挑戰，并針對新一輪的業態調整積極應對，迅速布局。例如騰訊與海瀾之家的合作、京東與線下零售實體的業務拓展，都能體現出線上線下全渠道貫通的重要性。

所以，對于零售系統價值鏈再造，如何能夠進行渠道間的有效融合、智慧化升級，并最大化全渠道優勢，是目前智慧零售背景下的關鍵環節及重要議題。

面對變革，傳統零售企業紛紛尋求數字化轉型，作為全球連鎖業企業，沃爾瑪在數字化的轉型中，有哪些成功經驗值得中國企業借鑒？

H 沃爾瑪的經驗中，主要有兩點值得學習與借鑒：

第一，順勢而為，擁抱變革。沃爾瑪作為全球零售企業的領先者，多年來始終積極布局中國的線上市場，如早年入股一號店、到與京東戰略層面的合作等舉措均顯示出沃爾瑪對中國線上市場的積極態度與運營模式的不斷優化探索。擁抱數字化變革的思想及態度不僅僅停留于上層管理層，更是注重培養每一位員工擁有數字化的態度和意識，才能夠將轉型落地。

第二，認清自身優勢，始終重視品質。其長期以來建立的供應鏈優勢，是其立足激烈競爭的食品用品零售市場的一大制勝要素。在零售渠道不斷變革的背景下，沃爾瑪始終利用其供應鏈的優勢，強調產品品質。

對于消費者而言，他們認知結構提升、消費實力增強，需求多樣、個性化凸顯，什么樣的“智慧零售”才能真正獲得消費者青睞？

H 任何“智慧零售”的構建都不能偏離消費者的核心訴求，因此沿消費者決策鏈或購物體驗進行端到端的打造就顯得尤為重要。這里主要包括：從消費者獲取，到滿足消費者需求，提升消費者體驗，再到升級消費者管理，增加消費者黏性及忠誠度，最后形成一個有效的閉環。

科爾尼對于未來一段時間內中國零售業的新格局有著怎樣的預測？

H 從全球范圍來看，數字化或者說全渠道化（即線上線下融合）無疑是一個大的趨勢。從線上零售的發展水平來看，中國的電商市場通過過去近10年來的迅猛發展，已經在全球范圍內處于較為領先的水平。近兩年來，隨著互聯網巨頭不斷推出新興的、具有前瞻性的零售概念，如騰訊的“智慧零售”、阿里的“新零售”、京東的“無界零售”，這些互聯網企業不約而同地將視野拓展到了更加廣闊的線下市場。這樣的戰略意圖的提出既具有現實條件的制約，同時也反映了這些零售企業更加廣闊的視野。

無論是以零售為出發點的阿里巴巴、京東，還是以社交為起始點的騰訊，都將賦能并提升線下零售市場為重要的發展目標。因此，未來零售市場的界限（線上和線下的界限）將變得更加的模糊，能夠贏得市場取得領先地位的零售商必定是能夠更加精準運營消費者需求、提供更加優質的產品和服務的零售商。