重新定義咖啡

趙雋揚

2018年4月，連咖啡的新品牛油果昔火了。

“上線三小時，有近10萬人成功完成拼團，銷量超出了一個月的庫存。那天的新增用戶是去年平均兩個月的量。”連咖啡市場總監張洪基向《21CBR》記者介紹。市場的積極反應源于連咖啡在微信小程序上推出的拼團活動，用戶發起拼團，三人成團，可以以1元一杯的價格購買原價為35元的牛油果昔。

爆款之后，趁熱打鐵。連咖啡又接連推出了多款拼團活動。“新用戶流入量是以前的5倍。”

“互聯網品牌需要把鋒芒露出來，一下子引爆。”張洪基認為，連咖啡以互聯網起家，在品牌推廣上與傳統品牌應該有本質區別。連咖啡創立于2014年，早期做傳統咖啡品牌的代購和外送，2015年轉向自營品牌的咖啡生產和外送服務。微信小程序拼團活動上線以前，咖啡購買、外送等服務全部在微信公眾號上完成。

當星巴克、Costa等傳統咖啡店面臨業績不景氣的情況，像連咖啡這樣帶著互聯網基因的新品牌正在崛起，靈活多變又能精準高效地把握用戶需求。目前，連咖啡在北京、上海、廣州、深圳四個一線城市有業務，今年計劃繼續深耕這四座城市。據張洪基介紹，從2017年四季度開始，全國100多個門店都做到了規模性盈利。

流量驅動

張洪基回憶品牌創立之初，最先確定的是不能成為怎樣的品牌：“面向未來的咖啡，首先要做到，不能成為星巴克。” 現在看，這個目標算是實現了。從產品品類、流量獲取、成本結構和效率、與用戶互動等，連咖啡都獨樹一幟。

在連咖啡位于上海總部的辦公室里，掛著北、上、廣、深四張城市地圖，地圖上的紅點標出了現有的咖啡車間。上海有50個咖啡車間，在四座城市中數量最多，分布也最為均勻。廣州和深圳的咖啡車間相對較少，因為兩地的奶茶、茶飲文化強勢，咖啡不算飲品消費的主流。北京地圖上的車間分布最能體現城市特色。密集的地方在商業發達的三里屯、高校聚集的海淀區，還有外企和創業公司聚集的望京。而政府機關較多的西城區、南二環以外，店鋪寥寥。

與傳統品牌“等人來”的模式不同，連咖啡強調“咖啡找人”，分布在城市各個角落的咖啡車間不用承擔品牌宣傳的角色，其選址和店面要求并不嚴格。 “只要流量足夠支撐，在哪兒開都一樣。”

連咖啡的流量來自全新的消費方式與傳播方式。

2016年第四季度，連咖啡上線了一個至關重要的功能——咖啡庫，可以供用戶批量購買咖啡，存于庫中，想喝的時候直接兌換，或者贈送好友。“庫里有咖啡，就會有持續消費和送人的欲望。”張洪基隨手從自己咖啡庫中送了同事幾杯，同時又將咖啡分別轉送給了四位朋友，意味著多了四名新增用戶。張洪基說，80%的連咖啡用戶有大量購買、預存的習慣，甚至有用戶一次購買上百杯。

同時，隨著小程序功能的完善，通過爆款拼團活動，實現老帶新，大大降低了獲客成本。連咖啡還鼓勵用戶分享至朋友圈，每次分享后可以獲得0.1杯或0.2杯咖啡的積累，待積累到完成，便可領取一杯特價咖啡，“80%以上的用戶有分享行為，一次分享可以觸達10個人。”張洪基說。

小程序的拼團活動不僅在拓客渠道上將連咖啡和傳統咖啡品牌區分開，更重要的是，活動的每一步都掌握在公司手中，包括用戶偏好、用戶行為、地理位置、渠道宣傳的投資回報比等信息均可追溯。以傳統咖啡品牌的數據化程度，其中很多信息都無從得知，“我們做了很多他們無法驗證的事情。”張洪基說。

刺激消費

張洪基曾參與了航班管家App與新世相新媒體策劃的著名營銷事件“逃離北上廣”。他坦言，新媒體時代，產品想讓用戶更喜歡，就要從產品設計、推廣等各方面略勝一籌，“價格便宜在這個品類里是沒有意義的。”

一定程度上，連咖啡延續了這種“讓用戶更喜歡”的思維。對比傳統咖啡品牌，“更年輕”“更冒險”“激發好奇”是連咖啡的標簽。

“我們除了確定是咖啡品牌，其他都不確定。”張洪基認為，消費品需要給用戶帶去想象，要讓消費者對品牌有念想、好奇，“去創造各種機會，問他一句，要不要喝一杯？”

比傳統咖啡品牌“更讓人喜歡”是從產品差異化開始的。進入連咖啡微信菜單后，除了常規咖啡，更多的是口味豐富、有功能性的產品。拿鐵有橙香、玫瑰、太妃榛果等口味。菜單最顯眼位置有四種防彈咖啡。這是一種靈感來自西藏酥油茶的飲品，在黑咖啡中加入椰子油或黃油就是最基本款的防彈咖啡，有提升注意力、抑制饑餓、幫助減肥的功能。

其次，加快推新頻率，也是抓住當下消費者注意力的方式。張洪基說，理想情況下，連咖啡希望具備每天推出新產品的能力，雖然現在的能力只能滿足旺季每周推出兩款新品的節奏。去年一共推出30款新品，今年的目標是40款。不過，深諳消費者心理的他解釋道，每天提供新品并不意味著一年要出365款不同的飲料，“核心是每天給用戶提供新鮮的選擇，以及選擇的理由。” 例如，如果能把防彈咖啡加上一杯椰子水，打包為一個SKU，也是一款新品，告訴消費者這樣搭配，是因為防彈咖啡燃燒體內水分，喝完后需要補充水分。

連咖啡還在嘗試覆蓋更多的品類和用戶更多的時間段。張洪基接受采訪的當日正逢周一，且是陰雨天，讓人意想不到的是，這天上午，連咖啡的酒精類飲料莫吉托賣出了三四千杯。他承認這樣的銷量與新品和促銷有關，可莫吉托的走俏本質仍是需求旺盛。實際上，連咖啡提供雞尾酒的初衷是希望覆蓋用戶下午3點到晚上12點間的需求，畢竟咖啡容易導致失眠，不適合全天飲用。

在確保品質方面，咖啡外送業務對于溫度的要求頗高，變冷后味道和口感都會發生變化，這對于以外送為主的咖啡品牌是一大考驗。連咖啡現在遞送一杯咖啡的時間平均為30分鐘，為了防止溫度發生變化，每杯咖啡都有獨立盒子包裝，盒子內側有保溫涂層。顯然，30分鐘的時間是不能滿足消費者的。連咖啡打算把這個時間在今年8月之前縮短到15分鐘。

2014年5月，剛剛成立的連咖啡召開了一場董事會，提出了三個目標：首先，做一個專業的咖啡配送平臺；第二階段，成為一個獨立的咖啡品牌；第三階段，成為食品公司，這是對未來的遐想。目前看來，獨立咖啡品牌的目標已初步實現，且是帶著互聯網基因的咖啡品牌。