迪士尼走出低幼

邱月燁

迪士尼是全球 IP 之王，根據License Global公布的全球最大150家授權商榜單顯示，迪士尼2016年的授權產品全球零售額達到566億美元，位居第一，比第二位高出近兩倍。

迪士尼中國約有90%的商品是與本土合作方一起設計生產的，每年秋季，迪士尼都在中國舉辦面向授權商和合作方的“啟動大會”，總結過去一年的經營狀況并公布未來一年的消費品開發計劃。2017年，有4000多個合作商參加會議，而2016年這個數字是2500個。

2017財年，整個迪士尼消費品和互動媒體業務的營收同比下降了13%，但中國消費品部有兩位數的增長，逆全球形勢而上。兒童消費品一直是迪士尼授權產品的主打市場，迪士尼中國的授權消費品占全國動漫形象授權份額的 55%。

近年來，迪士尼針對年輕人的消費市場集中發力，迪士尼的產品線開發和銷售比例也發生了轉變。迪士尼大中華區消費及互動總經理林家文表示，2018年，年輕人消費品將從過去的40%上升到45%。

迪士尼旗下擁有很多受全世界所喜歡的icon，但要打動不同國家、地區的年輕消費者，迪士尼選擇在本土化和時尚化兩個方面上下功夫。

迪士尼的創意部是推進上述策略的主力。在本土化方面，創意部擁有38名設計師，主要為授權商提供設計方案、概念產品、圖庫、配色方案，并確保產品中呈現出來的迪士尼角色的“正確性”，確保不會做出與人設不符形象。

四年前，迪士尼大中華區創意副總裁歐陽德東想讓米奇作為一個時尚偶像，在時裝周亮相。歐陽德東曾在日本高齡社會的背景下，帶領日本消費品團隊從兒童產品為重，轉型為以年輕時尚品為主導。現在，這一產品策略已經從亞洲擴展到歐美。

除了與時尚圈親密接觸，迪士尼也與不同消費類型的時尚品牌進行跨界，非常多元化。目前，迪士尼旗下共有迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰四大核心品牌，單就米奇IP，已合作的高端時尚品牌有Gucci、Dolce & Gabanna、Marc Jacobs、Anya Hindmarch、Victoria Beckham等，也有在年輕消費群體中有大批擁躉的Supreme、COMME des GARCONS、Jeremy Scott、Vans、陳冠希的Clot等在內的諸多潮牌。此外，還有優衣庫、H&M;等快時尚品類。

“在一二線城市，年輕消費者對品牌有很明確的認知，更在乎生活方式和內心的表達。而三四線的消費者可能喜歡更真實、更貼近迪士尼故事的設計，比如更大的米奇logo，代表性的顏色等。”歐陽德東向《21CBR》記者分析道。

除了授權的合作方式，迪士尼打開年輕人市場的另一策略，是通過迪士尼專賣店或旗艦店，銷售自家開發的產品線。2017年9月，迪士尼在上海開設了第二家商店，同時在天貓上線了迪士尼時尚旗艦店，主打年輕女性消費群體。

走進上海時裝周，跨界時尚，與更多全球性大牌、設計師合作，都是近年來迪士尼為打破大眾對自家產品“低齡化”認識而做的努力。