基于扎根理論的健康類微信公眾號關注度影響因素研究

金 燕，張啟源（鄭州大學信息管理學院）

微信公眾號是個人、企業或組織在微信公眾平臺上申請的賬號，賬號運營主體可以在此平臺上與特定群體進行溝通、互動。艾媒咨詢在《2017年中國新媒體行業發展趨勢》中指出，2016年中國微信公眾號數量超過1,200萬個，相比2015年增長46.2%，網民已將公眾號內容作為了解信息的主要途徑之一。［1］

在這超過1,200萬個微信公眾號中，存在著大量與健康信息傳播、健康服務相關的健康類公眾號，其傳播主體多元，為受眾提供了豐富、快捷的信息和服務。按照其運營的實際功能劃分，健康類微信公眾號主要包括四類：① 以傳播健康信息為主，以普通大眾為受眾的公眾號；② 以探討健身瘦身為主的美體類健康公眾號；③ 面向醫務工作者，如藥師、護士、醫生等專業性極強的微信公眾號；④ 以各大醫療保健企業為主體，營銷性質明顯的微信公眾號。［2］截止2017年6月21日，以“健康”為公眾號內容標簽共檢索到健康類微信公眾號1,146,554個，以“健康”為公眾號名稱共檢索到162,132個微信公眾號，其中，60%微信公眾號堅持更新內容，但受用戶持續關注的微信公眾號僅占10%。［3］因此，識別出影響健康類微信公眾號關注度的因素，采取有針對性的措施提升用戶的關注度，成為健康類公眾號運營者尤為關注的問題。

當前，針對健康類微信公眾號的研究主要集中在“傳播特征”、“健康信息獲取渠道”、“健康傳播生命力”、“醫療微信信息服務”等方面，對其關注度影響因素的研究較少。研究方法上，已有的研究主要利用問卷調查和統計分析等結構化研究方法，使用扎根理論等質性研究方法的較少。本研究運用扎根理論方法，研究影響健康類微信公眾號關注度的因素，為改進健康類微信公眾號的運營和發展，提升健康信息的傳播效果提供依據。

1 研究方法

扎根理論由社會學家Glazer等于1967年提出，它為研究人員提供了一套完整的從原始材料中歸納、建構理論的方法和步驟，［4］它利用觀察法、訪談法等方式來收集數據，并對研究對象的行為做出解釋，通過對數據的編碼和總結來建構概念，并對概念范疇進行歸納，從而獲得理論。［5］因此，采用扎根理論來全面了解健康類微信公眾號關注度影響因素是對以往自上而下實證研究方法的一個較好補充。

扎根理論認為，數據收集與理論形成是一個互動過程，也就是“收集數據—形成初步理論—再收集數據—完善理論”不斷循環的過程，不斷對訪談數據進行整理、編碼、分類和命名，通過不斷迭代最終建立相應理論并提出建議（見下圖）。其過程共分為三個步驟：① 開放式編碼，將資料集逐步進行概念化和范疇化；② 主軸編碼，把得到的范疇連接起來，找出范疇之間的相互關系；③ 選擇性編碼，選擇核心范疇把它系統地和其他范疇予以聯系，驗證其間的關系，并把概念化尚未發展完備的范疇補充整齊的過程。［6］

圖 扎根理論一般流程

2 樣本選擇與資料收集

2.1 樣本選擇

本研究旨在探究健康類微信公眾號關注度影響因素，因此訪談樣本的選取范圍預定在現有的微信使用者之中。在樣本的選擇上，結合微信用戶總體分布情況，并且考慮所選樣本的代表性和權威性，做到兼顧被訪者的性別、年齡和職業等要素。

樣本選擇遵循理論飽和原則，從預先設定的訪談對象選取范圍內隨機抽取出符合條件的微信使用者進行一對一訪談，當被訪者數量達到82個時，理論開始飽和，不再出現新的范疇概念，故最終訪談對象為82個（見表1）。

表1 訪談者樣本總體情況表

2.2 資料收集

本研究于2017年4月15日開始，遵循扎根理論的理論飽和度原則，采用開放式訪談收集資料以獲取訪談數據。在此過程中，以每5個訪談對象為一組，每一組訪談數據收集完成后，開始整理數據，形成初步理論節點，然后再進行下一組訪談。通過再次整理新的訪談數據，對初步理論節點進行完善，直至理論飽和。在訪談數據收集過程中，考慮到受訪者微信使用能力的高低，為了降低受訪者的警惕性，提高訪談質量，得到更合理、更有研究價值的訪談數據，我們設計了如下幾個訪談問題，并根據受訪者的回答進一步提問，從而得到更全面的數據。

① 您的年齡、職業、微信使用現狀等基本情況如何？② 微信使用中是否關注有健康類的微信公眾號？如減肥、養生、健身、營養等。③ 為什么不關注/關注健康類的微信公眾號？④ 您認為健康類微信公眾號推送的內容對您的健康決策有幫助嗎？⑤ 您對其當前健康類微信公眾號的狀況是否滿意？為什么？⑥ 您覺得健康類微信公眾號應該有哪些改善？

在訪談數據整理過程中，借助QSR Nvivo 11.0軟件，導入多種類型的資料，如，圖像、視頻、訪談錄音、中文文本等。通過對原始數據的逐條編碼，匯集相同節點下來自不同訪談數據的參考點，最終從初始概念中提煉出21個范疇節點。

3 資料分析

3.1 開放式編碼

開放性編碼需要學者有一種開放的胸懷，不被已有的概念束縛，要扎根于原始數據，構建簡明而全面的初始代碼體系。［7］通常，開放性編碼在處理原始數據時，既可以選擇逐詞編碼或逐句編碼，也可以選擇逐個事件編碼。本研究對原始訪談資料進行逐個編碼，生成初始概念，如，“很多健康類微信公眾號推送的信息浮夸，不真實”則初始概念為“對信息的真實性存在疑慮”，屬于“信息真實性”的范疇；“很多健康類微信公眾號推送的信息沒有來源，內容不權威”則初始概念為“對信息的權威性存在疑慮”，屬于“信息權威性”的范疇；“有些公眾號推送的內容互相矛盾，不知道哪個內容準確”則初始概念為“對信息的準確性存在疑慮”，屬于“信息準確性”的范疇等。最終從訪談資料中提取了21個范疇（見表2）。

3.2 主軸編碼

開放性編碼是為了發掘范疇，而主軸編碼則是為了發現主范疇。主軸編碼發掘范疇的屬性，使得范疇更加嚴謹，同時把獨立的范疇聯系起來，建立范疇之間的聯系。［8］

通過對上述21個范疇進行主軸編碼，共歸納出“公眾號信息內容質量”、“公眾號信息推送質量”、“公眾號信息效用質量”、“用戶主觀因素”、“用戶客觀因素”、“用戶背景因素”、“信息獲取渠道”7個主范疇。

表2 開放性編碼規范化

“信息真實性”、“信息權威性”、“信息準確性”、“信息可靠性”、“信息價值性”都是由公眾號信息內容的質量高低所造成的對健康類公眾號關注度產生直接影響的因素，故在此基礎上建立起“公眾號信息內容質量”的主范疇。“推送數量”、“推送形式”和“推送頻次”跟推送的質量有關，影響用戶體驗，從而影響用戶對健康類微信公眾號的關注度，故建立“公眾號信息推送質量”主范疇?！皩嶋H效果”、“實用性”都是健康類微信公眾號為用戶帶來的效用，故在此基礎上建立起“公眾號信息效用質量”的主范疇。這三類范疇對于用戶來說，是由公眾號帶來的效用；而對于公眾號來說，是公眾號的信息效用質量。

“用戶主觀因素”可以從用戶的意愿和偏好等層面來劃分，因此，“興趣偏好”、“使用偏好”、“年齡偏好”和“健康認知”歸納為“用戶主觀因素”主范疇。依據同樣的方法，進一步將“空閑時間”和“經濟能力”歸納為“用戶客觀因素”主范疇；“職業背景”和“知識背景”歸納為“用戶背景因素”主范疇；“替代信息源”、“信息共享”和“信息推薦”歸納為“信息獲取渠道”主范疇。

由于“公眾號信息內容質量”、“公眾號信息推送質量”和“公眾號信息效用質量”都與公眾號自身有關，把它們歸納為“公眾號質量因素”；“用戶主觀因素”、“用戶客觀因素”和“用戶背景因素”，是從用戶角度影響健康類公眾號關注度的三個層面，歸屬于“用戶因素”；“信息獲取渠道”是由現實生活中信息來源途徑決定的，有別于公眾號自身因素和用戶因素，歸屬于“環境因素”類別。這樣，就進一步將7個主范疇歸納成“公眾號質量因素”、“用戶因素”和“環境因素”3個類別，這3個類別雖然不同，但卻存在著緊密的聯系（見表3）。

表3 主軸編碼形成的主范疇

4 結果分析

4.1 公眾號質量因素

（1）公眾號信息內容質量。是指微信公眾號發布或推送的信息內容的質量。扎根理論的結果表明，健康類公眾號信息內容質量主要從5個方面體現，即信息真實性、信息權威性、信息準確性、信息可靠性和信息價值性。

① 信息真實性。指信息內容符合客觀事實，是真實有效的。有受訪者強調，起初關注健康類微信公眾號是出于預防疾病或改善自身身體情況，但隨之而來的，“奇效”、“奇跡”等過于浮夸的描述詞匯，使其懷疑信息內容的真實性，從而逐漸減少瀏覽，直至取消關注。② 信息權威性。指信息內容能夠讓人信服，主要表現為信息來源是否權威，信息內容是否為領域內權威人士或機構發布等。有受訪者表示，很多健康類微信公眾號所發布內容無具體來源，信息權威性不夠，因而影響了對其持續關注的程度。③ 信息準確性。即信息內容的準確程度，表現在信息描述完整，無遺漏無錯誤等。有些公眾號在日常運營過程中，以夸張的標題、數據等吸引用戶眼球，然而當用戶發覺這些內容僅僅為公眾號運營方的一種營銷手段，其內容是片面的甚至是錯誤的時候，就會產生被欺騙感，從而對公眾號失去信任，不再關注。④ 信息可靠性。指信息沒有重要錯誤或偏向，并且能夠如實反映真實情況，能夠供用戶作為可信賴的決策依據。有受訪者表示，很多健康類微信公眾號推送的信息內容中，包含有推銷產品的廣告成分，甚至是為廣告而撰寫的虛假內容，使信息接收者不能完全將其作為決策的參考依據，導致用戶將其認定為“不可靠的信息”、“不可靠的公眾號”等，從而影響其關注度。⑤ 信息價值性。指信息對用戶是否有用。有受訪者指出，有些健康類公眾號推送的信息對自己沒有用，就取消關注了；也有受訪者說，雖然沒有取消關注，但對于經常推送無用內容的公眾號設置了“消息免打擾”模式，幾乎不看其推送的內容。推送的內容是否對用戶有價值是影響用戶是否關注健康類公眾號的重要因素之一。

（2）公眾號信息推送質量。扎根理論的結果表明，公眾號信息推送質量主要從推送頻次、推送形式和推送數量三個方面體現。

① 推送頻次。指健康類微信公眾號日常推送信息的頻次。推送過于頻繁或者疏于推送，都會影響用戶的關注度。有受訪者表示，關注的健康類公眾號較多，加上每日一次的推送，造成大量未讀信息的堆積，根本來不及看，覺得經常受打擾，便逐漸取消關注。同時，有部分受訪者表示，所關注的公眾號推送太少，一月才推送一兩次信息，認為此類公眾號只是一個擺設，從而取消關注。② 推送形式。是指健康類微信公眾號在推送信息時所采用的信息形式。微信公眾號推送信息可以采用圖文式、文字式、圖片式等。有受訪者稱對圖文式的內容比較感興趣，與單純的文字內容相比，更愿意關注圖文并茂的公眾號；也有受訪者表示，有些公眾號會不定期進行一些小調查，了解用戶的需求和建議等，與用戶形成良好的互動，這有助于增加用戶粘性，提高用戶關注度。③推送數量。指健康類微信公眾號每次推送信息時的信息總數。一些同類的健康公眾號之間存在隱性競爭，有時為了讓公眾不遺忘自己，每次推送的信息數量過多，使用戶被淹沒在大量信息中，產生“信息接收疲勞”和反感，降低了對公眾號的評價，從而影響對其的關注度。

（3）公眾號信息效用質量。是指健康類微信公眾號所推送的信息對用戶的實用性和實際效果。它不僅和公眾號自身質量有關，還與用戶的切身體驗有關。根據扎根理論的結果，公眾號信息效用質量主要從實際效果、實用性等方面體現。

① 實際效果。信息接收者由于各自身體狀況不同，對公眾號所推送健康類信息的反饋也不同。有受訪者指出，健康類信息，尤其是醫療類信息，應該根據每位咨詢者的具體情況而定。因此，相同信息內容的不同受眾，會有不同的信息反饋，從而影響用戶對健康類微信公眾號的關注意愿。② 實用性，指微信用戶關注健康類微信公眾號主要考慮其實用性。有受訪者表示，健康類微信公眾號中，尤其是醫療類公眾號，都會有醫院掛號、專家預約等功能，關注其公眾號可以提高看病效率；另外，對于新晉寶媽們來說，關注當地兒童健康、兒童養育等類別的公眾號，可以及時獲取機構組織的嬰幼兒養育交流講座、幼兒活動等信息。

4.2 用戶因素

（1）用戶主觀因素。扎根理論的結果顯示，用戶的興趣偏好、使用偏好、年齡偏好和健康認知等主觀因素在一定程度上影響用戶對健康類公眾號的關注度。

① 興趣偏好。用戶個人關注點、愛好和習慣等不同影響其關注的健康類微信公眾號的類別。如，某受訪者是位資深的健身愛好者，其關注的大多是健身、低脂餐等與自身興趣愛好相關的健康類公眾號。② 使用偏好。個人對微信的使用習慣在一定程度上影響其對健康類微信公眾號的關注。部分受訪者指出，個人使用微信僅作為社交工具，并不使用微信其他功能，所以從不關注微信公眾號包括健康類微信公眾號。③ 年齡偏好，指用戶在不同的年齡段對健康類微信公眾號的喜好不同。在訪談中發現，不同年齡段的受訪者對健康類微信公眾號的關注度有顯著不同。多位年齡在18-25歲之間的受訪者表示，相對于健康類公眾號，他們更關注娛樂、八卦、星座等方面的公眾號；而35歲以上的受訪者表示，隨著年齡增長，身體各項機能下降，開始注重養生保養，會關注一些健康類尤其跟自己健康狀況相關的公眾號。④ 健康認知，指用戶對自身身體健康狀況的了解。多數受訪者表示，對自己目前身體狀況的評估會影響其對健康類公眾號的關注度。有受訪者表示，“當我成為高血壓患者后，我的朋友給我推薦了一個‘高血壓醫生’的公眾號，我開始關注該公眾號發布的相關信息”。

（2）用戶客觀因素是指不以用戶自我意識為轉移的、現實性的限制因素。扎根理論的結果顯示，空閑時間和經濟能力也在一定程度上影響用戶對健康類公眾號的關注。

① 空閑時間，這意味著用戶是否有時間關注健康類微信公眾號。有受訪者表示，“天天工作忙得不行，哪有那么多的空閑時間來關注這些（健康類）公眾號啊！”也有受訪者說：“我退休了，平時沒什么事，關注了一些跟自己健康狀況相關的微信公眾號，比如‘高血壓飲食’，每天都看看！”② 經濟能力。當達到一定物質生活水平之后，人們會更關注自身的健康狀況，會更關注健康類信息。有受訪者表示：“我每天生存壓力都很大，只想著如何生存，生病了也是先百度一下，再決定是否去醫院，從未關注過健康類的公眾號！”可見，經濟能力也是影響用戶否關注健康類微信公眾號的因素。

（3）用戶背景因素。扎根理論的結果顯示，用戶的職業背景和知識背景也在一定程度上影響其對健康類公眾號的關注度。多個受訪者表示：“我只關注跟我工作職業有關的微信公眾號，別的很少關注?！?/p>

在收集訪談資料過程中發現，部分受訪者曾經接受過醫學相關的教育，他們認為，相關醫療類文獻是其獲取健康類信息的主要途徑，而健康類公眾號魚目混雜，他們只關注在業界有較好聲譽的公眾號。

4.3 環境因素

這里的環境因素指用戶獲取健康類信息的途徑。訪談結果顯示，是否存在替代信息源、信息獲取的途徑影響用戶對健康類微信公眾號的關注度。

替代信息源是指微信用戶出于使用習慣、認識程度或者軟件依賴情況等，通過搜索引擎、微博、論壇等微信公眾號以外的途徑來獲取健康類信息。有受訪者表示，替代信息源的存在，減少了用戶對健康類微信公眾號的關注。此外，多位受訪者表示，是通過閱讀朋友在朋友圈分享的內容或朋友的推薦，才關注某個健康類微信公眾號的。如，有受訪者表示：“我和我朋友都是糖尿病患者，我朋友給我推薦了一個有關糖尿病的公眾號，我也就關注該公眾號了”。

綜上所述，筆者通過訪談、扎根理論等方法的實證研究發現，影響健康類微信公眾號關注度的因素主要是“公眾號質量”、“用戶”和“環境”三個重要因素。

［參考文獻］

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［2］樊樹璇．健康類微信公眾號傳播力及優化策略研究［D］．西安：西北大學，2016.

［3］新榜內容創業服務平臺搜索［EB/OL］.［2017－06－21］．http：//www.newrank.cn/public/info/search.html?

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