謀時而動 順勢而為：主流媒體需培育“主流網紅”

摘 要 互聯網時代“網紅”異軍突起，主流媒體只有在這場媒體行業大發展時代順應潮流，利用自身優勢，培育屬于自己的“主流網紅”，才能在新時代站穩腳跟，澄清謬誤、明辨是非，引領社會大眾思想精神發展導向，更好地實現主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

關鍵詞 主流媒體；“網紅”；“主流網紅”

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）05-0137-02

1 主流媒體新語境：“網紅”盛行

近年來，網絡技術發展速度超乎我們的想象，媒體技術更是助推整個傳媒行業的迅速發展，其中表現最為突出的就是自媒體的野蠻生長，各色各樣渴望彰顯自我個性和觀點的個體或群體，通過不同類型的網絡媒介形式夸張地展現自身的某種特質，有意、無意間暗合了大眾對于審美、娛樂八卦、冒險刺激、偷窺、臆想等的看客心理，并逐漸滲透到人們生活的方方面面。久而久之，網民對這樣一群經常在網絡上發布個人言論、照片或視頻等的“人氣之星”稱作“網紅”（網絡紅人）。2015年，“網紅”一詞越發頻繁地出現在了廣大網民口中；2016年，被譽為中國網絡/“網紅”直播的元年；2017年，媒體界更是因“網紅”直播而引發了“媒體+直播”的大變革。從早期“網紅”木子美開始，到后來出現的芙蓉姐姐、鳳姐、郭美美、二月丫頭等，再到如今的papi醬、咪蒙、同道大叔、電商“網紅”群體等，慢慢地，“網紅”不只是存在于虛擬世界中，而開始以自己真實的身份和獨立的社會形象進入到了社會話語體系中，網民會依據其爆紅的“作品”為其貼上了某種個性化標簽，而后這類“網紅”世界的種種慢慢與主流文化世界相交融，勢頭強勁。尤其是2012年以后，隨著移動互聯網、自媒體和電商產業的迅猛發展，“網紅”的個人魅力、所謂的“吸粉能力”可以通過大量粉絲支持、追捧、打賞等方式實現其價值變現的功能，再加上商業資本的介入，“網紅”這一群體的影響力不再僅限于輿論場，而開始拓展至經濟領域，并迅速促成市場上一種全新產業鏈的形成。于是，在背后巨大經濟利益的助力下，令人眼花繚亂的“網紅”群體顯示出了它強大的對于社會資源的整合能力和深刻的社會影響力，從而逐步瓦解、侵蝕著從前由主流媒體精心構筑的輿論場和言論陣地。

2 主流媒體新困境：不良“網紅”污染媒體

環境

在自媒體叢生的當下，“網紅”群體極易通過網絡的放大、膨脹效果，帶來浮躁、虛假、畸形審美的負面效應。

1）傳播內容日益“三俗”化。發布雷人言論，激發眾多網友調侃，曾經的“網紅”鳳姐便這樣被人熟知。2009年她的一番征婚言論及行為引得一大批網民競相關注，其貌不揚，以讀《故事會》《知音》而驕傲的她自詡自己才華過人，被網民指責、謾罵甚至演變成現實中的人身攻擊，這種低俗化、娛樂化的網絡傳播內容著實讓人憂慮。令人更為震驚的是，由于網絡視頻直播平臺良莠不齊，門檻極低，有關部門監管不到位，直播平臺時常被爆出有惡俗的色情表演視頻，且直播者年齡通常偏低，如此毫無羞恥心讓人痛心。2017年7月文化部公布的數據顯示，已有16 881名違規網絡表演者被處罰。

2）給各類謠言以滋生的土壤。2017年10月31日，湖北監利縣的倪某因為對網絡感興趣，看到一些網民通過一段小視頻便能一夜爆紅成為“網紅”，他也想成為一名有影響力的“網紅”，為博人眼球、賺取人氣，提升個人賬號知名度，便編造“監利網市大爆炸”的文字內容并配上視頻，在一知名網站上發表，而后這條謠言信息被眾多并不知道真相的網民相互轉發，最終公安機關在接到網民舉報后立即核實才得以將此謠言粉碎，而此間主流媒體權威發布的暫時缺位，使得不良社會影響持續蔓延。網絡信息魚龍混雜，真假難辨，那些經由“網紅”發出或轉發的消息背后，可能隱藏著許多不為人知的目的，而這更需要我們主流媒體的及時出手，才能打贏這場跟傳播相關的輿情“時間戰”。

3）造成社會病態審美取向。近期發布的《2016上半年網紅現象專題報告》顯示，我國每12個網民就會有一個關注“網紅”，而25歲以下的年輕人占這個數量龐大的“網紅”粉絲群體的87.2%。占比之多令人擔憂，在互聯網高度發達的今天，個人素質參次不齊的“網紅”正在深刻影響著我們未來社會的中堅力量。在一些自媒體平臺上，直播“網紅”為了利益最大化，他們甚至可以不顧個人形象和價值底線，炫富、推銷、冒險等，部分網民不經批判性地吸收，以丑為美，盲目模仿，最后導致大量網民病態審美的形成，從而影響整個社會的審美觀。

3 主流媒體新思路：培育“主流網紅”，鞏固中心地位

面對著媒體環境的日趨復雜，“網紅”影響力的日益增強，主流媒體的話語主導權倍受沖擊，“去中心化”趨勢日益凸顯。為適應新時代新發展，我們應積極引導“網紅”行業朝著良性發展，規范“網紅”言行，鼓勵“網紅”成為社會正能量的傳遞者，成為社會主義核心價值觀的傳播者，成為引領網絡環境健康發展的服務者。

1）主流媒體培育“主流網紅”的優勢。（1）主流媒體的權威平臺優勢。主流媒體肩負著傳遞全社會各類權威發布和各種信息、傳播社會正確價值觀的重要使命，擁有更為廣闊的政治、社會資源、更為權威的傳播平臺與更為集中的宣傳方式，通過利用自身平臺優勢，同時結合新媒體的創新優勢，在全社會開展發現、打造正能量“主流網紅”專題活動，選拔有才能、價值觀正確的人成為“主流網紅”，線上線下同步宣傳他們的先進事跡，為“網紅”正名，傳播正能量。（2）主流媒體的高素質人才優勢。自媒體“網紅”個人素質參差不齊，而主流媒體儲備了大量高素質的從業者，他們受過專業訓練和系統培養，對不同話題的捕捉和延展能力更強，對傳播內容的深度、高度和廣度的解讀與理解優勢明顯。他們能夠從更加專業、有深度的角度去遴選、策劃內容，深入淺出地編排出更有吸引力和感染力的傳播內容，通過平臺優勢打造出精品工程，滿足受眾群體的需要。

2）主流媒體如何培育“主流網紅”。主流媒體應當放低姿態，打破傳統保守觀念束縛，批判性地吸收有影響力的自媒體的成功經驗，找準定位，借助網絡視頻直播、“兩微”、自主研發具有交互性的App客戶端等社交媒體平臺，甚至是報紙專欄、專刊，培育出深受網民喜愛的正能量“主流網紅”。（1）引入“網紅孵化器”概念，建立社會“網紅”人才遴選培養機制。主流媒體應深入了解“網紅”的演變規律，通過舉辦“網紅”選拔活動，遴選出社會上一批有眼光、有戰略資本的優秀人才進入“網紅”孵化平臺，提供給他們展現自我的舞臺，引導其成為正能量“主流網紅”，并將此活動常態化發展形成培養機制。例如柳州日報社新媒體中心在2017年啟動的“1號紅人”選拔大賽，通過為社會上那些有才藝、有個性、有態度、充滿正能量并且愿意向人們展示自我的市民提供線上線下的媒體平臺，去傳遞社會主義核心價值觀，引領社會生活新潮流、新風尚。這些經過層層選拔脫穎而出的“1號紅人”，不僅為個人贏得了豐厚的獎勵，更是吸引了大量粉絲的支持，同時，也成為報社擴大影響力、傳播正能量的“移動品牌”，是“網紅”孵化平臺培育“主流網紅”的有益探索。（2）增強團隊意識，打造“名記”“名編”。主流媒體要注意培養從業人員的互聯網思維，培育出懂數字開發、懂產品設計、懂用戶體驗和互動交互等的復合型人才，采用團體協作的方式運作出獨具個性、辨識度高、變現價值高的超級個人IP，也就是“主流網紅”，只有這樣，才能生產出既符合粉絲口味又有市場需求的產品內容，從而助力“主流網紅”可持續發展。聯結多渠道終端，鼓勵有互聯網思維的媒體記者、編輯通過自家媒體平臺或個人社交平臺，積極表達符合主流價值觀的言論，讓他們除了能夠在傳統媒體上進行創作，更能夠在新媒體上接地氣地寫出、說出、甚至演出自己觀點和論證事實，主動與粉絲互動，從而逐步成為自己擅長領域的“意見領袖”“名記”“名編”，更好地為他所服務的主流媒體代言，進而演變成擁有正能量的“主流網紅”。

4 結束語

在主流媒體的輿論主導權被嚴重沖擊的今天，如何能夠主動、順利融入新興媒體輿論場，重回媒體中心位置，或許其中路徑還有很多，而培育“主流網紅”的確是主流媒體放低姿態、改進表達、努力轉型、順應時代發展的一次大膽且有益的嘗試，值得主流媒體的思考和借鑒。

參考文獻

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作者簡介：相遠方，柳州日報社。