新聞產(chǎn)品IP化的趨勢分析

摘 要 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代，部分傳媒選擇利用平臺思維或IP思維進行轉(zhuǎn)型，整體規(guī)劃布局和投資持續(xù)發(fā)展。與此同時，一大波自媒體也紛紛營造IP繼而變現(xiàn)，在尋求和探討新聞產(chǎn)品打造IP的可行性的同時，也應(yīng)找到新聞IP的可塑形態(tài)?；趦?nèi)容生產(chǎn)而聚合起大規(guī)模和強黏性的社群，進而尋求到多樣可見的變現(xiàn)方式，也許會成為未來新聞產(chǎn)品發(fā)展的新思路。

關(guān)鍵詞 新聞產(chǎn)品；IP思維；內(nèi)容變現(xiàn)；用戶社群

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）05-0124-02

當下火熱的IP多來自于影視、文學、動漫、游戲等領(lǐng)域，但隨著新媒體環(huán)境下無數(shù)自媒體的迸發(fā)和傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，IP的概念和意義也發(fā)生了新的變化。新華網(wǎng)、環(huán)球日報、新京報等傳統(tǒng)媒體布局影視市場，紛紛開啟新聞產(chǎn)品IP化之路。新聞產(chǎn)品IP化已然成為新媒體環(huán)境下的新嘗試和新機遇，以騰訊新聞的“新聞哥”為例，從一檔聚合網(wǎng)絡(luò)熱點新聞的輕量化欄目到化身為騰訊爆紅的王牌欄目之一，精細化的內(nèi)容與社群運營，超強黏性的用戶群，且實現(xiàn)廣告流量變現(xiàn)。

1 新聞產(chǎn)品IP化的產(chǎn)生背景

第一，新聞產(chǎn)品思維更加凸顯，IP的符號意義更加寬泛。新聞產(chǎn)品化思維已經(jīng)被媒體接受和認同，作為應(yīng)對新媒體環(huán)境和轉(zhuǎn)型的新思路。產(chǎn)品一般是指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開發(fā)的應(yīng)用程序或向用戶提供的服務(wù)產(chǎn)品，而新聞產(chǎn)品意味著內(nèi)容產(chǎn)制、營銷策略和數(shù)據(jù)編程開發(fā)的有機結(jié)合，通過“三合一”的方式為用戶提供統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的體驗。另外奉行用戶為先的思維模式，對外界變化做出快速應(yīng)對和迅捷轉(zhuǎn)變[1]。由此可見，新聞產(chǎn)品思維已不可或缺，媒體工作者應(yīng)當采用算法和大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，以受眾為核心而策劃報道新聞，實現(xiàn)內(nèi)容上獲得關(guān)注、商業(yè)運營上實現(xiàn)盈利、設(shè)計和分發(fā)上做到精準高效的目標。不論是兩會的融媒體新聞報道還是G20峰會的系列報道，新聞都被當作產(chǎn)品來孵化和傳播。

第二，隨著整合營銷和內(nèi)容平臺的商業(yè)利益驅(qū)使，IP的所指范圍不斷擴大。IP是英語“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。通常所說的IP，指存在于文學、音樂、影視、動漫、游戲等多個領(lǐng)域的某個具體產(chǎn)品，在爆紅后有一定的用戶粉絲，轉(zhuǎn)換成不同的產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)，并且有完整的消費產(chǎn)業(yè)鏈模式。而現(xiàn)在IP可以是一個概念、一個完整的故事、一個人物形象、一個短視頻甚至一句話。例如一條軟文廣告費45萬的自媒體女王咪蒙是個人IP；“日食記”視頻是一個短視頻品牌IP，以文藝精致的廚房食譜短視頻吸引大波粉絲，并通過品牌廣告移植實現(xiàn)變現(xiàn)；“喪”這個字就是一個亞文化IP，網(wǎng)易成功抓住“90后”的嗨點，推出地鐵網(wǎng)易廣告的“喪”營銷和打造爆款飲料的“喪茶”。

第三，IP的終極目標是聚合人群，集合行為進一步推動社會資本運行。克萊·舍基在《人人時代》中這樣寫道：“社會生活的高度可見性和搜索性意味著，想法相同的人們現(xiàn)在擁有了找到對方、聚集起來并互相合作的能力，而不受社會贊成或反對的制約。”[2]也就是說，社會化媒體時代下集合行為很容易發(fā)生，相同愛好的人能夠很快找到彼此。而IP創(chuàng)造了可供人們喜歡的選擇或進一步滿足人們興趣的內(nèi)容產(chǎn)品。一般而言，社會資本是大型群體中使成員之間互相支持的那些行為和準則的積蓄，群體內(nèi)部成員的聯(lián)系和信任加深，進而促使人們愿意為喜愛的IP付出金錢，再者將社群的用戶信息進行二次售賣，拉攏到廣告商實現(xiàn)變現(xiàn)。也就是說，IP能夠爆紅和大熱，關(guān)鍵在于喜愛并愿意消費的用戶有足夠大的規(guī)模。

因此，新聞產(chǎn)品IP化是可行的。基于內(nèi)容生產(chǎn)符合用戶需求和興趣點的新聞產(chǎn)品，形成大規(guī)模和強黏度的社群，并挖掘社群消費能力或者吸引廣告投放，實現(xiàn)自身盈利和推動社會資本運行。

2 媒體的新聞產(chǎn)品IP化趨勢及發(fā)展

第一，新聞欄目IP化。以騰訊新聞欄目“新聞哥”為例，實現(xiàn)爆款I(lǐng)P必備技能包括為年輕人的娛樂需求制作的新聞，積攢一定規(guī)模的用戶群體，人格化的互動策略和多元化的內(nèi)容形態(tài)以及強大的變現(xiàn)能力。

1）基于年輕人口味輸出內(nèi)容，以奇特的角度看待問題。“新聞哥”于2013年6月在騰訊新聞客戶端上線，并且年底開通微信公眾號。善于抓住熱點，不錯過每一個可能引起網(wǎng)友熱議的小事件。情懷，搞笑，吐槽，回憶等都被用來聚合成移動端的輕量化新聞。2）吸引大批用戶形成社群，且用戶留存率高黏性大。即使有大量廣告，用戶也會等最新內(nèi)容更新。隨著用戶的多級傳播，也很快吸納更多的新用戶。3）人格化的互動策略，UGC內(nèi)容生產(chǎn)的推進?！靶侣劯纭钡姆劢z都被稱為“哥迷”，同時推出線上活動不斷強化用戶群體的身份認同和歸屬感，利用H5游戲互動增強娛樂價值，建立社群增進情感表達，更能拉近用戶心理距離?！靶侣劯纭毕略O(shè)欄目鼓勵用戶自發(fā)挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶參與生產(chǎn)新聞。4）強化IP的多元化的內(nèi)容與產(chǎn)品形態(tài)。音頻電臺節(jié)目強化用戶的聽覺享受；漫畫版“新聞哥”故事滿足某些用戶的閱讀習慣，深化IP形象；微電影提供給用戶極致體驗，播放量可觀。衍生類的周邊產(chǎn)品如T恤、手機殼等都受到用戶的喜愛。5）多樣的變現(xiàn)方式和強大的變現(xiàn)能力。任何內(nèi)容落地后才能實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，沒有資本進入無法做持久?！靶侣劯纭眻F隊在商業(yè)化過程中不僅有廣告變現(xiàn)，流量變現(xiàn)，也有付費閱讀和周邊會員等策略。

由此可見，“新聞哥”團隊的IP思維體現(xiàn)在利用原創(chuàng)內(nèi)容打造“新聞哥”人設(shè)，后續(xù)增加“新聞妹”的人設(shè)，用人格化口吻和用戶建立關(guān)系，共同參與制作新聞產(chǎn)品，并且發(fā)生衍生的周邊產(chǎn)品，刺激用戶的關(guān)注和消費。

第二，新聞大項目報道IP化。2016年的G20峰會報道、2017年的“一帶一路”峰會報道以及兩會報道都是系列多元新聞產(chǎn)品報道，話題持續(xù)時間較長，關(guān)注度較高，職業(yè)化的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，足以形成有特色、有規(guī)模的用戶群體，從而實現(xiàn)盈利。

首先，是兩會報道中的人物形象IP打造。人民日報的高顏值記者團隊出鏡直播和可愛的機器人小明報道，都戳中一大波年輕人的迷妹心，甚至網(wǎng)友們希望多了解人民日報的高顏值記者團隊，向榜樣學習。其次，是品牌回歸，專業(yè)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)引導(dǎo)話語權(quán)[3]。專業(yè)媒體在用戶心中的權(quán)威性仍然存在，原因在于媒體順應(yīng)用戶的使用習慣，以可視化數(shù)據(jù)新聞和直播兩會現(xiàn)場，H5小游戲互動等手段打造良好的用戶體驗時，用戶對新聞產(chǎn)品的依賴性增強，刺激用戶新聞消費行為發(fā)生。

第三，重大報道內(nèi)容的IP延展。過去，動漫改編成真人電影IP，網(wǎng)絡(luò)文學改成影視IP。現(xiàn)在，媒體的報道也能改編成電影。2016年奧斯卡獲獎電影《聚焦》，就是以《波士頓郵報》的一次真實調(diào)查報道為原型改編，全面呈現(xiàn)記者的調(diào)查過程；《時尚先生》Esquire實驗室售賣報道IP的消息曾引起業(yè)內(nèi)轟動，其中《太平洋大逃殺》被樂視影業(yè)買下改變版權(quán)；《黑幫教父最后的敵人》被臺灣導(dǎo)演陳昊義公司買下。

首先，是講好故事的能力和豐富的內(nèi)容資源?！妒Ч隆贰队H愛的》《盲井》等豆瓣高評分電影均由社會新聞改編而成。反映出影視圈不僅熱衷文學原著改編，也逐漸熱衷新聞報道內(nèi)容的改編。優(yōu)質(zhì)深度的新聞產(chǎn)品的報道不會過時，其故事的框架和反映的人性問題，折射出的價值觀問題值得反復(fù)探討。同時，媒體擁有的新聞產(chǎn)品資源豐富，優(yōu)秀吸引人的報道故事更易于IP跨界。其次，是媒體的話語權(quán)成為IP變現(xiàn)的優(yōu)勢。信息時代，人人都可以成為傳播者，信息復(fù)制和匿名發(fā)布更容易。媒體的優(yōu)質(zhì)報道容易被淹沒在海量信息中，用戶的碎片化閱讀習慣和娛樂化閱讀心理的傾向使新聞報道沒有達到最大的傳播效果。在新媒體環(huán)境下，把關(guān)角色的泛化和缺失，造成虛假新聞層出不窮。如若媒體利用意見領(lǐng)袖的影響力，實現(xiàn)話語權(quán)的變現(xiàn)，充分整合優(yōu)質(zhì)報道，提供給影視公司優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，發(fā)揮兩者優(yōu)勢，共同塑造新的大IP。

第四，媒體投資影視IP反哺新聞產(chǎn)品。一種方式是專業(yè)影視公司聯(lián)合出品，實現(xiàn)IP的精品化打造。新華網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)與影視文化融合的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出“互聯(lián)網(wǎng)+專業(yè)機構(gòu)+影視文化”的平臺化戰(zhàn)略構(gòu)思。另一種方式是進行項目投資，從優(yōu)質(zhì)IP的商業(yè)價值中分羹。環(huán)球時報從2013年入股陸川電影工作室，提前鎖定優(yōu)勢IP，成為第一家以入股方式進入電影產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)媒體。浙報集團從2013年入股唐人影視，提出由新聞傳媒、互動娛樂、影視和文化產(chǎn)業(yè)投資組成的“3+1平臺”，因為后者“影游聯(lián)動+衍生價值”的吸金模式。

新媒體環(huán)境下，媒體探索和嘗試利用IP思維打造新聞產(chǎn)品，或許會充滿挑戰(zhàn)，險境重生。不過更應(yīng)該堅信時代賦予媒體的能動性，積極地為用戶提供更優(yōu)質(zhì)新鮮的新聞產(chǎn)品，形成大規(guī)模的用戶社群，打造IP，實現(xiàn)盈利。

參考文獻

[1]史安斌，賀飛.新聞產(chǎn)品思維：理念重構(gòu)與實踐創(chuàng)新[J].青年記者，2016（19）：82-85.

[2]克萊·舍基.未來是濕的[M].胡泳，沈曼琳，譯.北京：中國人民大學出版社，2009.

[3]王佳航，賈皓.技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動下新聞傳播的回歸與升級——對2017年兩會新聞產(chǎn)品創(chuàng)新的思考[J].中國記者，2017（4）：29-32.

作者簡介：毛藝融，湖南師范大學。