“互聯網+”下電商精準營銷的現狀、問題與策略研究

河南大學商學院 李曉藝

隨著數字技術的快速發展與互聯網的廣泛普及，互聯網開始影響人們生產生活的各個方面，并通過與傳統行業的快速融合產生新的變革，形成了各行各業的“互聯網+”模式。嚴格來說，電商、電子書、遠程教育、云音樂都是互聯網與傳統行業融合演化出來的行業新業態與新模式，從廣義上來說就是如今的“互聯網+”，即傳統行業通過借助互聯網的技術與手段，將傳統線下的業務拓展到線上，開展線上與線下融合、協同、共同發展的新型業務模式，提升自身供給產品或服務的質量與效率。

毫無疑問，電商是“互聯網+”模式下最為成功的代表，但是隨著電商市場競爭日趨激烈，線上流量逐步衰減，精準營銷開始成為電商平臺轉型發展的重要戰略舉措，以期實現電商在“互聯網+”背景下的二次營銷轉型。本文以電商精準營銷為研究對象，探究“互聯網+”背景下電商精準營銷的基本情況，并重點剖析電商精準營銷存在的問題，最終結合我國的國情、企情、民情，有針對性地提出“互聯網+”背景下完善電商精準營銷的策略，具有較大的理論價值與較強的實踐意義。

1 “互聯網+”背景下電商精準營銷的現狀概述

圖1 “互聯網+”背景下電商精準營銷模式的邏輯圖示

在“互聯網+”背景下，要理清楚電商精準營銷，可以從需求方平臺(Demand-Side Platform，后文簡稱DSP)、數據管理平臺(Data Management Platform，后文簡稱DMP)、實時競價(Real Time Bidding，后文簡稱RTB)、供應方平臺(Sell-Side Platform，后文簡稱SSP)、互聯網廣告交易平臺(Ad Exchange，后文簡稱AE)的分析來理順思路，各精準營銷平臺的關系，如圖1所示。

從圖1中可以看到，在“互聯網+”背景下，電商雖然面臨著許多內容媒體商，但是其最大的難處在于：在成本預算約束下，如何使得廣告投入最為有效？因此就必須找到廣告投放曲線與預算約束線相切的關鍵點(如圖2所示)。通常來說，在增加曝光次數的情況下，能有效降低單位廣告成本，但必須要強調的是，此處說的曝光是有效曝光，也就是精準營銷推送。要實現圖2中的最佳廣告投放點W的效果，電商必須借助DSP平臺。

圖2 電商精準營銷廣告最佳投放策略

DSP廣告投放平臺還僅僅是精準營銷的第一步，因為DSP只是實現廣告單位的匹配，但是無法實現基于大數據的客戶行為偏好分析、營銷內容的精準推送及客戶需求動態變化。在此背景下，DMP平臺開始發揮其作用。DMP平臺的主要是通過對電商自身數據(品牌系統數據、官方網站數據、廣告投放數據等)以及第三方數據(第三方數據公式、行業數據、網絡行為數據等)的匯總，通過大數據分析，幫助電商追蹤潛在客戶的所有交互行為，清晰掌握潛在客戶的購買渠道、興趣偏好、識別產品的受歡迎程度，通過DMP可以進一步優化精準營銷的方案設計、內容更新，最終提升精準營銷的ROI，幫助電商管理人員進行經營決策分析。

目前，DSP多是與DMP聯合進行精準營銷，并且在資本、技術、人才等要素充足的情況下，電商往往偏好自主構建DMP平臺，從而可以獲得客戶數據的長期分析效果，最終實現精準營銷的主動權。而RTB的作用主要是將電商與廣告平臺的需求進行撮合，實現雙方需求、價格、意愿的匹配。相比于DSP的買方地位，SSP供應方平臺其實調整難度更大，SSP主要是內容網站的匯聚平臺，是賣方進入電商精準營銷的關鍵環節。但是隨著當前有效流量日趨稀缺，SSP平臺往往缺乏優質的內容渠道流量，這就造成平臺眾多，加之Ad Network數量多，缺乏可以整合行業資源的壟斷性平臺，故而促成DSP與SSP的互聯網廣告交易平臺Ad Exchange的出現。

從國外的發展趨勢來看，電商精準營銷的各環節都有專業的企業在細分領域獨占鰲頭，但由于國內數據使用的便捷性，我國電商精準營銷呈現出上下游整合的趨勢，即電商既掌握DSP，也自建DMP，并且也涉足SSP平臺的建設，實現全方位的精準營銷布局。

2 “互聯網+”背景下電商精準營銷的問題剖析

如前所述，電商基于DSP、DMP、RTB、SSP等技術與數據平臺，基本實現產品與服務的精準推送，但由于存在產品質量監控缺位、優質推送方式缺乏、客戶評價統計缺失等漏洞，從而造成精準營銷異化為精準推送，精準營銷的降本增效作用大打折扣。

2.1 產品質量監控缺位

隨著電商精準營銷各平臺的快速發展，加之我國對于消費者數據的保護及消費者自身信息安全意識都存在不足，故而精準營銷推送基本實現了快速與邊境兩個特征，但是目前精準營銷還為真正實現規模化發展，原因在于電商精準營銷的產品質量欠優。從圖3可以看到，若營銷渠道對產品質量缺乏把控，在初期產品的需求隨著價格的下降能快速上升，但是由于質量缺乏監控，產品質量降低后即使是低價格也會造成需求的萎靡，喪失客戶信任，如目前許多品牌的“電商版”產品就是典型的案例。

圖3 修正的電商平臺產品需求曲線

2.2 優質推送方式缺乏

不可否認，雖然目前電商精準營銷的廣告推送頻率極高，但是推送方式還是非常僵硬，具體表現在以下兩個方面：一方面，無效短信推送，基于客戶的購買歷史來進行短信營銷，但是在當前短信詐騙的負面影響下，許多消費者在心理上比較排斥短信營銷；另一方面，APP與內容網站反復的精準推送也造成消費者的消費逆反心理，如在天貓APP上搜尋1次“浪琴”，在接下來一段時間客戶將反復收到APP的該內容推送或者網頁推送，但由于該類型推送形式不嚴謹，且過于頻繁，引起消費者反感，故而有效性存疑。由此可見，當前電商的精準營銷缺乏優質的推送方式。

2.3 客戶評價統計缺失

前文分析了DSP平臺，事實上在電商精準營銷廣告投放層面，為了實現對潛在客戶的準確把握，通過DMP的大數據分析基本實現了精細化管理，但是在精準營銷廣告投入后，絕大多數企業將核心精力集中在營銷效果上，而很少有企業對客戶評價進行數據統計分析，從而忽略了來自市場的真實需求反饋，最終不能真正實現電商自身產品的改進與服務的優化，這是“互聯網+”背景下電商精準營銷遇到的重要癥結。

3 “互聯網+”背景下電商精準營銷的策略研究

“互聯網+”背景下，電商應該堅持以提高優質產品為基礎、匹配人性化營銷方式為支撐、注重客戶體驗為保障的精準營銷新模式，唯有如此才能真正實現對客戶需求痛點的精準營銷。

3.1 以提高優質電商產品為基礎，確保精準營銷既“精”又“準”

“互聯網+”背景下，電商平臺進行精準營銷的基礎是確保電商平臺的產品質量過關，在此基礎上精準營銷才能做到既“精”又“準”。其中：“精”是指電商提供的產品與服務都是精細、優質的，從而確保給予消費者的都是精品；“準”是指電商精準營銷并不是準確的推送給消費者其需要的產品類型，而是在產品質量、類型、價格等各方面都準確的把握到客戶的真實需求，最終提升“互聯網+”背景下電商精準營銷的ROI水平，實現電商精準營銷的可持續發展。

3.2 匹配人性化營銷方式為支撐，實現精準營銷既“好”又“快”

目前，為了節省成本，加之電商精準營銷的權、責、利激勵約束機制尚未真正建立起來，電商在委托平臺進行精準營銷時，平臺或廣告商往往采取非常簡單粗暴的推送與營銷方式，且頻率非常之大，這無疑會引起消費者反感。因此“互聯網+”背景下必須將推送方式進行優化，具體包括：第一，營銷推送內容要“好”，要做到信、達、雅，確保推送的產品與服務是優質的；第二，營銷推送時間要“快”，要在消費者行為數據出現后，立即實行精準營銷， 在最短的時間內找到客戶的真實需求，最終提高客戶的消費便利性。

3.3 注重潛在客戶的體驗為保障，確保精準營銷既“優”又“暖”

在“互聯網+”背景下，各行各業都采取了線上與線下協同發展策略，但無論是采取哪種方式進行精準營銷，都必須以注重潛在客戶的體驗為前提，要做到精準營銷既保證消費者的體驗“優”，還必須讓消費者感受到精準營銷推送給予其帶來的“暖”。即做一個有溫度的電商精準營銷商，真正與客戶實現價值觀的契合，提高消費者對產品的認知度與認可度，真正確保電商精準營銷實效性與時效性都有所提升。

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