新媒體環境下的在線教育品牌傳播策略探究
——以圈外同學商學院新媒體品牌營銷為例

王曉英

1 新媒體在企業營銷體系中扮演重要角色

1.1 互聯網普及率的提升改變了原有的生活方式

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)近日發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，全年共計新增網民4074萬人。互聯網普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個百分點(如圖1所示)[1]。在網絡發展的基礎上延伸出來的網購、電子支付及在線學習等新方式極大地便利了人們的生活，甚至可以說使人們改變了原有的生活習慣形成一種新的生活方式。尤其在在線教育行業，網絡發展大大降低了大眾的教育投入成本。

圖1 中國網民規模和互聯網普及率

1.2 新媒體營銷機會逐漸增多

互聯網的飛速發展使人們接入互聯網的成本變低，使用互聯網的時間越來越長，當人們的碎片化時間更多的被用于上網時，企業的新媒體營銷機會也逐漸增多。第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中曾寫道在傳統媒體與新媒體加快融合發展的趨勢下，互聯網在企業營銷體系中扮演的角色愈發重要，互聯網營銷推廣比例達38.7%。此外，六成企業建有信息化系統，相比去年提高13.4個百分點[2]。互聯網形成多種形式的平臺比如門戶網站、社交媒體、網絡論壇、新型APP、搜索引擎等都成為了企業進行品牌推廣的主要方式。這些渠道較傳統媒體具有顯著的便捷性與低成本，高精準度互動體驗和高成效的優勢。

2 圈外商學院的新媒體品牌傳播策略分析

新媒體營銷也被稱為新媒體整合營銷，主要指通過新媒體平臺開展品牌推廣、理念宣傳、產品介紹、形象塑造等營銷工作，從而實現企業、品牌、產品甚至個人的推廣目的的活動，其有自己的優勢和特點。如李曉慧(2009)歸納出新媒體營銷的八大優勢和價值，包括互動性、分眾性、精確性、可衡量性、多媒體傳播、體驗性、消解時空和綜合性，同時，她認為新媒體將成為未來整合營銷活動中的核心環節和整合營銷傳播的主流媒體[3]。新媒體平臺包括門戶網站、搜索引擎、社交媒體、網絡論壇、網絡電子雜志、自媒體、手機、APP客戶端等。從不同的營銷平臺來看新媒體營銷涵蓋幾個領域：搜索引擎營銷(Search Engine Markting，SEM)、微博營銷、門戶網站、社交網絡營銷、網絡論壇營銷(Forum Marketing)微信營銷、APP營銷。而從具體的營銷方式看，新媒體營銷又包括了病毒營銷、事件(活動)營銷、口碑營銷、饑餓營銷、知識營銷、互動營銷、情感營銷和會員營銷等八種方式[4]。接下來本文將從圈外商學院的營銷平臺和營銷方式來看初創在線教育企業如何運用新媒體取得好的傳播效果的。

2.1 圈外商學院發展概況

圈外商學院是一所創新型的在線商學院，為職場人提供課程和發展機會。用戶會員覆蓋亞洲、北美、歐洲和澳洲4大洲，205個城市。97%的學員在職業和學業方面有進步，19%的學院實現了升職加薪或者成功轉行，27%的平均漲薪幅度[3]。無論是從學員的廣泛分布還是從學員的學習效果跟蹤分析，我們都可以看出在線教育企業已經在行業占得一席之地。而這一家在線教育企業初創時間剛1年多。

2.2 精選新媒體平臺開展精準營銷

該商學院的新媒體營銷側重微信、APP營銷、門戶網站等平臺，精確把握目標受眾注重體驗和互動性。其第一批種子用戶是從微信公眾號開始的。圈外的創始人在知乎、分答、在行上作為知名咨詢顧問做專業咨詢，在領英等職場社交網絡也較活躍，在磁場等APP上開設關于思維方式的講座，這讓她在上述知識型平臺積攢了大量的用戶并生成了大批的粉絲。在新媒體營銷的渠道選擇上，圈外并不是廣撒網式的在所有互聯網平臺開展宣傳推廣，而是根據新媒體營銷的特點深耕知乎、分答、在行這種用戶制造內容的平臺來做傳播。而這些平臺的用戶基本上具備一個特點：關注自身提升，具備當下互聯網時代的樂于分享精神。除了提供專業知識也逐漸兼具了一個社交網絡平臺的作用，互動較多用戶多為粉絲轉化或者粉絲安利得到新的用戶。另外在線課程注重用戶體驗，與網易云課堂、搜狐教育等知名媒體合作創造更多體驗互動機會。在微信公眾號上面定期更新文章，比如“是什么讓我們變得平庸?”“終身學習，真的要學一輩子嗎?”“最賺錢的事情，都不辛苦”等在職場人群中易于傳播的具有爭議性的話題文章。從這里可以看出圈外對于新媒體營銷的互動性、精確性和體驗性和分眾性的特點把握到位，將品牌傳播平臺集中于這里符合企業定位、符合目標受眾、符合群體分享傳播特點。這一正確的新媒體策略充分享受到了各種優勢利好的同時用最小的預算完成了推廣目標。

2.3 多種方式相結合加強與目標受眾的互動

從新媒體營銷的方式上來看，該商學院基本涵蓋了事件(活動)營銷、口碑營銷、饑餓營銷、知識營銷、互動營銷、情感營銷和會員營銷。比如除了線上課程外，線下也會定期組織線下會員見面交流活動；公眾號文章會定期分享學員感想和進步；在每一期的招生中都會設置新的有吸引力的內容，比如對接中歐、長江等MBA/EMBA等資源，免費贈送高額直播課程提高課程的吸引力；成為會員需要申請，申請也由初期的報名即可到目前只有50%通過率的電話面試門檻變得越來越高；注重與會員的情感互動，聽取學員的反饋及時做出改善保證內容和形式的不斷更新換代。各種營銷方式巧妙結合讓潛在的消費者最終變成了真正的有忠誠度的會員。

2.4 堅持優質內容與新媒體品牌傳播的結合

雖然文章從新媒體營銷的平臺和方式分析了該商學院的傳播策略的成功之處，但品牌傳播從來都不能獨立于內容而存在。從圈外商學院的案例中我們可以看到品牌得到廣泛傳播與其內容制作優良是分不開的。圈外不斷豐富自己的在線教育內容，始終制作高質量的課程內容。在運營中避開了頻繁更文低價賣熱門課程的紅利模式。正是堅持把控產品和課程質量的優勢，再結合正確的新媒體傳播策略才是取得成功的關鍵之所在。

3 新媒體環境下企業品牌營銷傳播策略的發展趨勢

在線教育逐漸成為大眾獲取知識的重要手段，今后在互聯網經濟中所占比重會越來越大。從當前和未來一段時間來看，初創企業的品牌營銷傳播策略應從以下幾個方面發力。

首先，主要發展新媒體營銷，借助移動互聯網的快速發展向目標受眾精確傳遞信息，通過與目標受眾的深層次互動建立連接；其次，堅持制作優質內容，內容與傳播同時發力不可偏頗，通過內容營銷來塑造品牌挖掘需求；最后，通過新媒體整合營銷激發滿足消費者潛在需求，增強體驗發展口碑降低營銷推廣的費用實現最佳的品牌傳播效果。

參考文獻

[1] CNNIC.第41次中國互聯網發展狀況統計報告[R].

[2] CNNIC.第39次中國互聯網發展狀況統計報告[R].

[3] 李曉慧.新媒體的整合營銷傳播價值探析[J].華東經濟管理，2009，23(10).

[4] 唐嘉儀.新媒體傳播十問[M].北京：人民日報出版社，2016.

[5] 學習圈外課程平均3-4個月調研結果[EB/OL].圈外商學院門戶網站，微信公眾號文章：從大公司出來創業這一年....圈外門戶網站，2017-11-09.