基于SWOT分析的鄉村旅游目的地形象研究

闞碧萌

摘 要 隨著我國經濟的快速發展和人民收入水平的提高，人們的消費觀念正在由傳統的觀光向休閑向度假體驗轉變，鄉村旅游在此背景下快速的興起和發展。安徽省涇縣擁有得天獨厚的鄉村旅游資源優勢，但由于形象定位不夠準確、品牌傳播途徑單一、社會知名度不高，導致鄉村旅游目的地品牌影響力不強、市場競爭力不足，嚴重制約了鄉村旅游的發展。文章在對其鄉村旅游資源進行梳理的基礎上對其鄉村旅游目的地形象塑造、品牌推廣、市場營銷進行分析，提出要加強政府引導、組合傳播媒介、傳播一致形象的對策建議。

關鍵詞 涇縣 鄉村旅游 形象塑造

中圖分類號：F590.75 文獻標識碼：A

0引言

隨著我國經濟的快速發展和城市范圍的擴張，回歸自然田園成為人們生活的需求，人們越來越向往有著綠水青山，遠離城市喧囂的鄉村生活，在這一背景下鄉村旅游悄然興起，越來越受到廣大旅游者的青睞。目前，涇縣擁有全省最佳旅游鄉鎮3個、全省優秀旅游鄉鎮5個、星級農家樂6家。形成了包括農家樂、生態農業、鄉村生活體驗等在內的一系列旅游產品，培育了一批鄉村旅游點，鄉村旅游發展迅速，初步具備了鄉村旅游發展的雛形。與此同時，涇縣鄉村旅游在大發展的同時也遇到了一些瓶頸，如，鄉村旅游產品數量少、類型單一，主題形象不明、市場乏力，基礎設施不健全、服務滯后等問題。

1涇縣鄉村旅游發展SWOT分析

1.1發展優勢

1.1.1資源優勢

涇縣鄉村旅游資源蘊藏豐富，有豐富的茶葉（愛民翠尖、汀溪蘭香、涌溪火青、茂林提魁、特尖等）、毛竹、板栗、葛粉、森林、水利等自然資源；同時，涇縣歷史悠久，人杰地靈，民俗文化資源豐富，還有徽文化、紅色文化等人文旅游資源，這些豐富的旅游資源，為涇縣開展鄉村旅游奠定了堅實的基礎。

1.1.2生態優勢

涇縣屬亞熱帶季風氣候，年均氣溫15℃，年降水量1500毫米，植被豐富，物種眾多，森林覆蓋率達58.5%。較高的森林覆蓋率使生態系統較為完備，為動植物的生存繁衍提供了適宜的生存條件。較少的人類活動，使原生生態環境得以保存，為生態旅游的發展提供了良好自然條件基礎。涇縣正在著力打造皖南山水生態文明縣。

1.1.3區位優勢

涇縣地處安徽皖南的中部，背倚長三角地區，離南京、常州、湖州等城市直線距離僅150公里，常州、無錫、杭州等城市直線距離均在200公里內，由于長三角經濟發展程度高，居民出游率高、消費水平高，因此獨特的區位優勢為涇縣鄉村旅游發展帶來廣闊的市場空間。

1.2發展劣勢

1.2.1產品劣勢

涇縣鄉村農副產品種類豐富多樣，但是開發層次低，停留在農產品自身固有價值單一的生產銷售層面。沒有同旅游等第三產業進行結合進行深層次的開發，產業鏈較短。涉旅企業多是當地居民自己經營，經驗較少且沒有系統的理論指導，資金技術有限，很難形成規模。現在開發出來的旅游商品，種類較少且品牌知名度較低，品牌推廣力度不夠，缺少有影響力的品牌。

1.2.2產業劣勢

目前涇縣的鄉村旅游產品以農家樂為主，且這些農家樂只有簡單的餐飲功能，不能提供住宿、休閑等服務。因此很難留住游客，旅游者往往只是吃一頓飯，觀賞一下鄉村風景就返回居住地，很難再多進行消費。針對這種情況，應多發展休閑體驗型旅游產品，滿足旅游者休閑娛樂、感受鄉村生活的需求。

1.2.3 分布劣勢

涇縣旅游各鄉村旅游景點之間距離比較遠，分布較為分散，沒有景點密集的旅游區，這就為景點開發和道路建設提出了更高的要求。涇縣鄉村旅游發展較為孤立，沒有同周邊縣市的景區形成聯動，沒有形成聯合發展效應。目前景點的建設多是自發建設，缺少詳細的規劃指導，開發層次低，功能單一。

1.3發展機遇

1.3.1政策機遇

全國鄉村旅游發展綱要提出建設“千萬億鄉村旅游工程”，為此安徽省制訂了《農家樂旅游等級劃分與評定》、《安徽省鄉村旅游行動計劃》，涇縣制訂了《涇縣十二五旅游發展規劃》、《涇縣鄉村旅游意見通知》等，這些都為涇縣鄉村旅游的發展提供良好的政策環境。

1.3.2市場機遇

伴隨著社會的發展和工業化、現代化、高科技的沖擊，城市里的人們對物質化生活的激情逐漸消退，渴望尋找原生態的東西，而鄉村地區的自然景觀和人文景觀恰恰滿足了城市居民的需求；同時隨著中國老齡化程度的加劇，老年人對鄉村旅游的需求也越來越旺盛，這些都將給涇縣的鄉村旅游帶來良好的機遇。

1.3.3交通機遇

近幾年涇縣的外部交通得到很大改善。航空方面：蕪湖民用機場落戶蕪湖縣境內，方便遠程客源市場快速進入涇縣；鐵路方面：京福高鐵路經涇縣；境內交通道路的休憩升級，大大改善了涇縣的外部交通，為拓寬涇縣旅游客源市場的范圍和份額提高了廣闊的空間和極大的可能。

1.4發展問題與威脅

1.4.1競爭威脅

在鄉村旅游興起的背景下，擁有發展鄉村旅游條件的地區紛紛開始規劃進行鄉村旅游開發，鄉村旅游市場競爭激烈。許多和涇縣擁有相似自然條件基礎且地緣較近的地區也投入了這股浪潮之中，相似的鄉村旅游產品使市場區分度較小，大量同質化的產品爭奪相同的客源。因此，怎樣提高自己的鄉村旅游產品區分度，打造具有涇縣特色的鄉村旅游產品，是涇縣下一步應該考慮的問題。

1.4.2人才問題

涇縣鄉村旅游經營主體主要是個人，這些經營者很多并不具備鄉村旅游產品和休閑農業開發的專業知識，相關專業人才匱乏。為提高涇縣鄉村旅游開發的水平和延續發展的后勁，需要引進和培養一批擁有相關專業知識的素質人才。要特別注重食品安全衛生、鄉村文化講解以及經營服務人才的培訓。

1.4.3資金問題