游客選擇網約導游的影響因素研究

王麗萍 楊金娣 韓燕飛

摘 要：在互聯網+背景下，隨著旅游業的快速發展，游客自由行、散客化、個性化趨勢越來越明顯。針對這一現象，2016年5月國家旅游局局長提出了“導游自由執業”概念。自由執業，即取消“導游必須經旅行社委派”的強制要求，由此而衍生出了網約導游新導游模式。然而近兩年過去了，線上網約導游的“生意”并不算熱鬧，筆者根據現有的研究以及對網約導游現狀的研究調查以技術接受模型為理論基礎，認為有用性和易用性影響了游客對網約導游的選擇。數據通過問卷調查獲得，并由因子分析萃取出4個因子，分別是有用性、安全性、便捷性和展示性。

關鍵詞：導游自由執業；網約導游；有用性；易用性

1 引言

1.1選題背景

1.1.1新政策的出臺

近年來，隨著旅游業的蓬勃發展，游客逐漸趨向于選擇選擇自由行、散客游、個性化旅游。針對這一現象，國家旅游局局長便提出了“導游自由執業”的概念來應對這一現象。2016年5月起國家旅游局決定以江浙滬等9省市作為試點工作的開展地[1]。

1.1.2網約導游市場遇冷

另一方面，近兩年來，線上網約導游的“生意”并不算火熱[2]。據調查得知，導游服務費用普遍高、補償責任難厘清等問題，這也成為了影響游客選擇網約導游的原因。

1.1.3相關學術研究比較缺乏

筆者在中國期刊網以“旅游者行為的影響因素”為關鍵詞進行檢索，從1996至今共有384篇相關文獻資料；以“網約導游”為關鍵詞進行檢索，從2016至今只有31篇相關文章，；而國外對online tour guide 的研究則幾乎為零。

1.2 選題意義

1.2.1 現實意義

本項目基于游客對網約導游的認知進行分析研究，將有助于了解游客的消費選擇心理，從而能夠根據游客的需求提供更適合的服務和產品。將更好地深化游客的旅游體驗度，提高二次消費的機率，有助于相關平臺樹立良好的品牌效益，獲取更高的經濟效益。

1.2.2 理論意義

由于“導游自由執業”這一新政策尚處于試行階段，作為新事物，目前國內外對網約導游相關項目的研究尚寥寥無幾，本項目將有助于為網約導游發展模式提供理論和實踐的參考依據，同時填補相關研究的空白。

2 文獻綜述

2.1理論基礎

2.1.1 技術接受模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），1989年，技術接受模型是Davis1應用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型，提出技術接受模型最初的目的是對計算機普遍接受的決定性因素做一個詮釋申明[3]。TAM主要有兩個決定因素：①認知的有用性（perceived usefulness），反映一個人認為使用一個具體的系統對他工作業績提高的程度；②認知的易用性（perceived ease of use），反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度[4]。技術接受模型認為：外部變量和感知易用性直接影響感知有用性，感知有用性和感知易用性共同作用于用戶的使用態度，進而影響用戶對系統的實際使用行為[5]。

其模型如下圖所示：

本文首先就技術接受模型進行假說設想，基于外部變量即是否聽說過網約導游、性別、年齡、教育程度各方面因素，從有用性和易用性兩大角度思索影響游客對網約導游認知的因素，然后通過因子分析提取出4個主要因子即有用性、安全性、便捷性和展示性，分析其對游客選擇網約導游的影響。

3研究設計

3.1研究方法

通過文獻分析法、人物訪談方法、問卷調查法、比較研究法、定量分析法進行綜合研究分析。

3.2 研究過程

3.3 研究路線和內容

4信息收集與數據分析

4.1 網約導游的發展現狀

基于對現有網約導游平臺的研究分析是了解網約導游發展現狀的有效途徑，特以崔詳云等在現有研究中提到的“網約導游”APP三類預約模式即“定制模式”、“滴滴模式”和“商品化模式”為切入點，針對各大模式選用了相應的較有代表性的網約平臺進行分析研究，從中探索游客對網約導游認知的影響因素[6]。

4.2樣本的描述性統計

問卷的設計由量表、樣本人口學特征和選擇意愿三部分組成。本次調查共發放110份問卷，回收有的效問卷為104份。樣本的性別構成為男性占30.8%，女性占69.2%，女性略多于男性；年齡和受教育程度如表1所示?？傮w旅游市場特征主要體現在以下方面：年齡結構以中青年年齡段比例較大，呈現正態分布；在學歷層次上，以大專及本科以上（含本科）為主（詳見圖4-1）。

4.3因子分析

影響游客選擇網約導游的相關問題合計25個，基于技術接受模型將其分為有用性：服務價值和性價比；易用性：便捷性、展示性和安全性，一共5個因子。通過樣本數據分析，變量之間共線性較強體現在KMO樣本充足性檢驗值為0.893，顯著性水平為0.000，故5個因子適合進行因子分析。

經過旋轉成分矩陣分析，提取出特征根均大于1的4個因子，所以原數據信息可以被所提取的因子能很好的替代。0.844-0.915的問卷可靠性性檢驗值充分說明了該問卷的信度較高。

4.4數據分析

4.4.1頻率分析

通過對4個因子進行頻率分析，由圖4-3中4個因子的的中值比較可以得知影響游客選擇網約導游最重要的因子是有用性，然后是便捷性，再其次是展示性，安全性的認知評價最低。由此我們可以從整體上把握游客對網約導游的認知，從而更便于我們針對網約導游目前存在的問題提出相應的解決方案。

5 研究結果

四個因子有用性、安全性、便捷性和安全性都對游客選擇網約導游產生正向影響，由數據的頻率分析可知影響游客選擇網約導游最重要的因子是有用性，然后是便捷性，再其次是展示性，安全性的認知評價最低。

6研究結論與建議

6.1研究不足

本論文的研究是基于技術接受模型理論，沒有和更多相關的理論基礎結合分析是本文的缺陷之一。另外，由于條件有限，調查問卷所覆蓋的人群范圍和數量有限，因此對結果結論的分析可能會產生一定的誤差[7]。

6.2研究建議

各網約導游平臺和政府應加強對網約導游的宣傳，提升網約導游這一新事物在游客中的知名度和美譽度[8]。網約導游平臺和導游應一起提高提供給游客的服務價值；增強游客在平臺找到符合需求的優質導游的便捷性；多渠道多方面向游客展示網約導游的價值所在，增強游客對網約導游的認知層次[9]；出臺相應方法和標準強化對網約導游的審核考察，同時保障游客和導游的合法權益[10]。

參考文獻

[1] 黃敏.導游自由執業試點下導游及游客利益風險問題探析[J].旅游縱覽（下半月），2017-06-23

[2] 龍敏飛.審視“網約導游”應尊重市場規律[N].中國商報，2016-11-08（P02）

[3] Davis F D，Bagozzi R P，Warshaw P R.User Acceptance of Computer Technology：A Comparison of Two Theoretical Models[J].Management Science，1989

[4] Gefen D，Karahanna E，Straub DW.Trust and TAM in online shopping：An integrated model.MIS Quarterly，2003

[5] Wu B，Chen X.Continuance Intention to Use MOOCs：Integrating the Technology Acceptance Model（TAM）and Task Technology Fit（TTF）Model[J].Computers in Human Behavior，2016（67）：221-232.

[6] 崔祥云，胡利敏.基于導游自由執業的“網約導游”APP架構設計[J].旅游縱覽（下半月），2017（07）

[7] 汪昌蓮.“網約導游”應加強監管[N].云南日報，2017-02-23（005）

[8] 何勇海.導游自由執業，監管可能更難[N].檢察日報，2016-05-11（006）

[9] 鄢光哲.你愿意為導游的服務埋單嗎[N].中國青年報，2015-06-04（011）

[10] 斯涵涵.“網約導游”須厘清權責利關系[N].法制日報，2016-11-04（007）

（作者單位：佛山科學技術學院）