傳統實體零售業的冬天到了嗎

徐奇淵 孫靚瑩

【摘要】互聯網購物的發展、80后及90后作為消費主體的興起等都會影響傳統實體零售業的行業狀態，并推動新一波新舊產業轉換與融合。深入推進供給側改革、適度提高總需求，不僅是滿足零售行業內消費者消費模式變化的解決方案，也是中國經濟結構性改革的應有之義。

【關鍵詞】互聯網 零售業 供給側改革

【中圖分類號】F49 【文獻標識碼】A

近年來，無論在美國還是在中國，互聯網技術的快速發展都給傳統實體零售行業帶來前所未有的沖擊。數據顯示，2017年，中國網上零售額額達到7.18萬億元，同比增長32.2%，網上零售額占社會消費品零售總額的比重達到15%，對社會消費品零售總額增長的貢獻率為37.9%。而同時，傳統零售業增長趨勢繼續放緩，實體零售企業銷售額增速持續下滑。比如在美國，近年來已經發生多起零售店破產事件，幾大百貨業巨頭陸續宣布關閉在美的100多家門店。如何看待互聯網新業態對傳統零售業的這種沖擊？

互聯網產業的發展對零售業既有直接替代作用，又帶來了間接替代效應

互聯網產業蓬勃發展與零售業遇冷的鮮明對比早已是各國普遍經歷的現象。互聯網產業的發展對零售業既有直接替代作用，又帶來了間接替代效應。從直接替代作用來看，互聯網技術的發展帶來的線上購物、線上支付技術以及透明的價格體系大大提高了人們網上購物的體驗，線上購物正逐步取代線下購物行為，節省了購物時間和購物交通費用。從間接替代作用來看，對無形產品的消費增加，部分地擠占了傳統零售產品的市場份額。

2017年政府工作報告指出，2016年我國服務業增加值在國內生產總值中的比重上升到51.6%。這說明居民消費正在從產品向服務快速轉移，但對比美國服務業的GDP占比80%而言，我國服務業占比仍然有巨大上升空間，這種結構變化仍然會持續相當長的時間，給傳統零售業帶來沖擊?；ヂ摼W技術的發展更進一步推動了這一趨勢。社交媒體的發展特征之一就是鼓勵社交媒體用戶在線分享，很多人的消費觀正在從傳統的衣食住行，轉移到更注重精神層次享受的無形商品上。

傳統零售業積極推動線上線下零售企業融合發展

美國傳統零售業出現下滑，不乏購物商場擴張速度過快的原因。在過去45年間，美國商場的擴張速度比人口增速快兩倍，在此情況下，發生供給過剩也就在所難免。與美國不同，中國的零售商業布局并沒有完成，中國在廣大中西部地區、農村及偏遠地區的地理縱深為未來零售業的發展提供了空間，上述地區的零售業體系仍然有開發空間和消費潛力。這也為互聯網與傳統零售結合的新零售提供了換道超車的歷史機遇。在我國的一二線城市，大型、新型零售業態發展快速，與三四線城市一起，成為全國零售業的主戰場。而占到人口60%以上的農村地區，隨著基礎設施建設和物流體系完善，將釋放出巨大的消費潛力。

中國消費者主體與消費行為正重新塑造零售業的行業形態。中國改革開放后出生的80后、90后群體的知識水平和收入水平較之從前有很大提高，更強調產品和服務的品質，他們更青睞能夠帶來精神享受的媒體、文化、旅游和健身類產品，更重視家庭觀念。為迎合當前消費者購物習慣和個性化消費需求，在互聯網技術的推動下，傳統實體零售企業可以通過轉變商業模式以及發展體驗式消費等尋求突破，推動線上線下零售企業融合發展?！绑w驗式”服務集購物、休閑、美食、娛樂于一體，以影院、知名連鎖零售超市以及一站式兒童親子樂園為紐帶，并推出購物滿額免費送貨等特色服務，在很大程度上提高了消費者的購物體驗。據統計，在中國42個城市中兒童體驗類業態的商業總面積在購物中心的占比，正在逐年提升。同時，中國跨境電商成為零售業新亮點。2017年，通過海關跨境電商管理平臺零售進出口總額達到902.4億元，同比增長80.6%。

伴隨互聯網技術發展與互聯網購物興起，傳統零售業在困境中求變，兩者的不斷融合將重新塑造零售業的未來面貌。電商作為零售業中的中間力量，必須通過加強融合、形成新型商業模式等途徑，與線下零售商、生產商以及品牌商建立合作，為消費者創造新的全渠道購物體驗。一方面，隨著互聯網技術的普及，我國零售企業正在不斷整合多種零售渠道，邁向以消費者為核心的全渠道商業模式。為迎合當前消費者購物習慣和個性化消費需求，在現代互聯網科技的推動下，傳統實體零售企業通過轉變企業經營模式、發展體驗式消費等，加速線上線下零售企業融合發展。另一方面，與傳統零售業要融合線上線下流量、將顧客倒流入實體平臺進行服務不同，電商加速與實體店融合、加強配送渠道建設的目標是為了吸引更多的流量到線上，其業務的核心是如何幫助和引導顧客做出購買決策。

隨著新零售的發展，在中國線上線下融合已成為趨勢。商務部發布的《中國零售行業發展報告（2016/2017）》首次將新零售作為線上線下融合的典型代表寫入政府報告。報告稱實體零售與網絡電商正走向融合，2017年中國零售業五年來首次回暖，零售行業多業態跨界發展成為主流，社會零售已進入黃金期。

當傳統零售業發展動能由強到弱時，需要互聯網零售業發揮引領作用

在美國經濟復蘇形勢較好的情況下，傳統零售業仍然遇冷，這成為美國新經濟與傳統經濟此消彼長的縮影。然而，與其說美國傳統實體經濟方面的頹勢可能會蔓延到中國，不如說中國同樣面臨著類似的傳統零售業與互聯網零售業迭代更替的問題。當傳統零售業發展動能由強到弱時，需要互聯網零售業發揮引領作用，利用信息技術激發轉型新動能，帶動新舊業態轉移，形成零售業發展“新引擎”。

從物流行業來看，在一二線城市中，如何解決“最后一公里”的配送問題不僅事關物流業，還涉及到居民社區治理與便利性，是涉及人民群眾生活的大事。在廣大鄉鎮與農村地區，高速鐵路、高速公路以及其他交通基礎設施建設成為釋放消費能力的重要前提。在這些地區，物流及配送體系無法完全復制大城市的傳統門店擴展建設模式，如何有效地設計出符合當地農民需要、配送成本低廉的物流體系是未來零售業需要考慮的重要問題。

從生產制造行業來看，作為零售業企業的上游，對未來消費者購買趨勢的預測、提供符合消費者需求的高品質產品是生產制造企業賴以生存的根本。在這方面，圍繞消費者購買行為的大數據分析將為制造企業提供寶貴的啟示。從供給側結構性改革的角度來說，跨境電商近年來的異軍突起，化妝品、奶粉以及服飾鞋包等商品的巨大國內需求只能依靠進口來滿足，而如何提高國內企業的產品質量，吸引廣大國內消費者，成為國內生產力轉型升級的新方向。

從新技術開發與應用方面看，互聯網技術、移動支付技術等關鍵技術的出現是推動整個行業進一步發展演化的關鍵。目前，零售業領域的新技術發展日新月異。例如，美國亞馬遜旗下的無人超市中，顧客到店無需結賬，通過進門掃碼，拿到想要購買的商品離開即可，購物金額會自動從顧客的亞馬遜賬戶中扣除。再如，實體門店最大的問題是不知道消費者是誰，而作為中國新零售業的標桿，盒馬鮮生建立了全國性的數字化會員體系，跟消費者建立隨時隨地的連接互動，把物流精細化管理的理念用到了實體門店，也實現了全面數字化管理。類似新技術的開發與應用正在不斷改變零售業的面貌。

中國零售企業需要適應消費者行為及消費習慣的變化，把握互聯網發展機遇，進一步推動零售企業商業模式的轉變，實現差異化、特色化經營；適應消費結構升級需要，建立“需求引領、技術驅動、融合協同”的零售業新生態，提高零售業發展質量和物流效率。

（作者分別為中國社會科學院世界經濟與政治研究所經濟發展研究室主任、研究員；中國社會科學院世界經濟與政治研究所經濟發展研究中心副秘書長）

【參考文獻】

①《中國零售行業發展報告（2016/2017年）》，中國商務部官方網站，2017年7月3日。

責編/溫祖俊 美編/于珊