基于職業能力的網絡營銷課程內容體系構建

【摘 要】本文論述基于職業能力的網絡營銷課程內容體系構建，提出網絡營銷課程內容體系應從學生的職業能力需求和教學規律出發，構建以網絡營銷思維等發展能力為引領，以網絡營銷工具使用等基礎能力為依托，以網絡營銷方案制訂、展示與實施等核心能力為中心的現代化網絡營銷課程內容體系。

【關鍵詞】網絡營銷 職業能力 內容體系 構建

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2018）02C-0065-03

網絡營銷課程是隨著我國互聯網的迅猛發展而引進高校的一門實用性、新興課程，大多在電子商務、市場營銷等專業開設。雖然網絡營銷活動日益增多，需求大增，但是網絡營銷課程授課教師絕大部分來自市場營銷授課教師，同時具有網絡營銷崗位經驗和專業理論深度的專家較少，導致對網絡營銷的學術研究目前還不多，網絡營銷理論和內容體系仍不成熟。本文基于職業能力探索網絡營銷課程內容體系的構建。

一、課程內容體系構建模式

目前我國網絡營銷課程內容體系構建主要有三種模式：第一種偏網絡工具技術類，以介紹網絡營銷工具為主，思想邏輯體系不健全。第二種是在市場營銷學基礎上進行深化的模式，主要以網絡STP+網絡4P為課程核心。第三種技術與營銷結合類，如包金龍基于網絡營銷的典型工作任務及行動領域認為，需要具備網絡市場信息調研能力、網絡營銷平臺策劃建設能力、網絡推廣能力、網絡商務溝通能力、網絡客戶開發管理能力以及SEO相關能力。劉杰認為網絡營銷課程內容應該包括網絡營銷的環境分析、網絡營銷戰略、網絡營銷的4P策略、網絡營銷的常用工具與方法以及網站界面的設計與推廣。代桂勇建議網絡營銷課程內容體系的構建以市場營銷基本理論和原理為指導思想，以網絡營銷方法及工具為主體，同時兼顧4P營銷組合和互聯網技術相關知識。第三種模式具有一定的進步性，但是目前學術研究仍然沒有脫離前兩者的內容范疇，較少對課程內容詳細描述，沒有對課程內容重要性、階梯性進行深入研究。筆者認為考慮角度的差異決定了構建模式的不同，而知識是實踐的總結，知識最終來自工作職業的實踐和實踐思想的指引。所以，網絡營銷課程內容必須以多層次的職業能力為重要考量。

課程內容體系的構建模式應該反映職業能力需求和教學規律，從一般到具體，符合學習者認知心理過程。課程內容的排序要注意內容的銜接，要按照職業工作過程進行教學內容的整合與構架。因此，符合認知規律、教學規律的職業能力才能構建課程內容體系。職業能力的定義和分類有很多種類，從認知規律、教學規律的角度出發，筆者認為可以分為職業基礎能力、職業核心能力和職業發展能力。

通過對本校學生就職用人單位調查，杭州企業網絡營銷崗位職業能力需求主要為網絡市場調研、網絡推廣工具使用、辦公軟件操作、網絡營銷方案制訂、網絡營銷方案展示、網絡營銷方案實施、網絡營銷思維、溝通交際能力、協作和管理能力等，如表1所示。上述調研能力需求可以分門別類歸納進職業基礎能力、職業核心能力和職業發展能力。

（一）職業基礎能力

網絡營銷主要是基于面臨的網絡營銷“問題”而進行的規劃活動，問題可能是出現的需要解決的難題，也可能是因目標提高而需要改進的工作和方法。因此，網絡營銷是基于問題與實踐而發展的起來的，應用性非常強。但同時網絡營銷也遵循一定的規律性原理，網絡營銷的思考過程、考慮的因素等大同小異。那么基本的網絡營銷工具使用、網絡調研、辦公軟件操作需要納入課程內容體系中。

（二）職業核心能力

網絡營銷課程內容體系必須考慮增強職業任職能力，培養工作技能的需要。網絡營銷需要針對網絡營銷中的新目標或出現的問題，進行了解和診斷，然后向管理者提出解決方案，取得同意后，推行策劃方案，以實現預期目標。因此，網絡營銷崗位需要方案分析、網絡營銷過程診斷能力、方案撰寫能力、網絡營銷方案展示能力、活動執行能力，相應的能力應轉化為我們的學習內容。

（三）職業發展能力

網絡營銷課程非常強調實踐、實戰能力，但是不僅僅需要培養操作性技能，還需要培養創造性技能。具體來講，培養網絡營銷人才，不僅需要培養學生依照規范性框架體系撰寫網絡營銷方案的能力，還需要培養其應對不同網絡營銷問題、創新寫作風格及靈活實施能力，以增強職業發展的空間，所以網絡創新思維、整合能力、組織能力、表現能力也是課程需要培養的內容。

二、網絡營銷課程內容體系構建

根據上述職業基礎能力、職業核心能力和職業發展能力的分析，本文具體各項能力如下分析：

（一）職業基礎能力

1.網絡營銷工具使用能力。常見的網絡營銷工具包括網絡廣告、SEO優化、社會化營銷、電子郵件營銷等，社會化營銷包括QQ推廣、論壇推廣、博客營銷、微信營銷等。網絡營銷工具使用能力是從事網絡營銷崗位的必備技能，首先必須掌握操作步驟，然后在熟練操作步驟的基礎上了解使用技巧。

2.其他職業基礎能力。辦公軟件操作能力和網絡市場調研能力也是從事網絡營銷崗位的基本能力，主要為網絡營銷方案制作、數據分析等核心能力提供幫助。

（二）職業核心能力

1.網絡營銷方案制訂。具體如下：

（1）網絡市場分析。市場分析包括行業競爭分析、消費者群體分析，行業競爭分析通過產品、價格、促銷、渠道等方面對競爭進行歸納總結，消費者群體分析需要對網絡上消費者特征進行剖析。通過行業分析了解自己所處的位置，通過消費者分析找到適合自己能力的細分市場，從而揚長避短，提升競爭力。

（2）網絡市場定位。市場定位包括總的市場（項目）定位、產品定位、形象定位等內容。通過對網絡上的消費者分析，選擇合適的消費群體，并通過一系列手段在消費者心目中樹立預設的形象，占據部分心靈空間，從而實現網絡市場定位。所以，首先要了解定位的方法，即如何定位，其次要理解定位需要策略計劃來實現，所以定位是策略計劃的靈魂。

（3）網絡營銷策略。網絡營銷主要包括產品策略、網絡價格策略、網絡渠道策略、網絡促銷策略。

產品策劃內容主要包括產品系列規劃、品牌策劃、產品包裝、新產品上市策劃。產品策劃要與產品定位相貼切。

網絡價格策劃主要包括定價策劃、調價策劃。價格策劃的主要目的是通過價格的設定與調整以更好地實現利潤，價格要適應產品的定位。

網絡渠道策劃需要確定渠道的類型、渠道的長度和寬度。渠道策劃需要解決擴大銷售范圍與降低營銷成本的矛盾，最終為提高企業競爭力服務。

網絡促銷策劃是指通過促銷方式向目標對象傳遞產品信息，引發其注意和興趣，刺激其購買欲望和行動，以達到擴大銷售的目的。促銷策略是運用最廣泛、與消費者聯系最多的營銷策略，包括廣告、營業推廣、公共關系、人員推銷等手段，促銷策劃一般應細化到策劃計劃中，需要解決促銷目標、促銷主題、促銷手段、促銷時間安排、促銷人員安排、促銷預算的問題。

網絡廣告策劃具有與網絡營銷策劃相似的邏輯框架，可以分為調研分析、策略計劃、策劃組織與執行等三個環節和部分。具體內容主要涵蓋網絡廣告目標、網絡廣告對象、網絡廣告主題、網絡廣告創意與表現、網絡廣告媒體選擇與計劃、網絡廣告預算分配等內容。

營業推廣又稱銷售促進，菲利普·科特勒把它定義為：“刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段，包括了各種短期的促銷工具。”營業推廣是短期的購買刺激行動，刺激效果明顯，但不合適長期、大面積使用。網絡營業推廣內容主要以促銷計劃的形式展現，促銷計劃需要闡述清楚營業推廣時間、營業推廣形式、營業推廣主題、營業推廣范圍、營業推廣對象、營業推廣信息傳播媒介、營業推廣預算分配等。

公共關系策劃是通過公關活動，塑造企業形象，提高企業知名度、美譽度。網絡公共關系計劃需要闡述清楚公共關系主題、公共關系形式、公共關系對象、公共關系信息傳播媒介、公共關系預算分配等。人員推銷需要進行銷售團隊組建、激勵措施、培訓安排等。

2.網絡營銷方案展示與實施。網絡營銷方案的展示是網絡營銷方案從創作完成到最終實施之間一個重要的過渡環節，一般通過提案的方式進行。提案是指通過現場的講解，與方案傳播對象進行溝通，說服其接受某種思想或觀點。提案成功與否直接關系到本次計劃的營銷活動能否順利進行。

網絡營銷方案的展示效果主要依賴于表達能力、儀表儀態的培養與訓練。表達能力包括文字表現能力、圖表表現能力、語言表現能力、內容表現能力、表情肢體動作表現能力，儀表儀態主要是商務場合的著裝等。

圖表表現能力是為了使復雜的信息簡潔化、形象化、明確化，在策劃方案中經常運用數據圖和概念圖來表達復雜的信息。數據圖主要需要了解柱形圖、條形圖、折線圖、餅圖等的用法，用來剖析、揭示數據類、定量信息；概念圖主要要了解層次關系圖、流程關系圖、循環圖等的用法，用來剖析、揭示非數據類、定性信息。不同的內容需要選擇與之匹配的圖表。

語言能力的培養要注重語言的準確性、啟發性、鼓動性，訓練節奏有張有弛、抑揚頓挫。姿勢表情等肢體動作要與語言等相互配合。

內容表現能力需要解決內容如何承傳啟合的展開、內容各部分如何組織與時間分配的問題，從而達到以邏輯的、吸引人的方式展現內容。實際中需要鍛煉提案如何開頭、展開話題、提示重點、如何結尾等方面。

網絡營銷的實施需要具有整合能力、說服溝通能力等。具備整合能力，網絡營銷落實執行才能產生效果，對人力、物力、財力等資源或條件進行整合，因此必須具有整合能力才能保證網絡營銷方案得到實施。網絡營銷人員需要具有說服溝通能力，以便他人接受自己的觀點，從而保證網絡營銷方案的完成。

（三）職業發展能力

1.網絡營銷思維。目前我國網絡營銷課程教材在網絡營銷思維方面歸納總結的成果較少，有部分教材涉及創意理論、網絡營銷流程等相關內容，但大多是框架性內容介紹，操作性不強，沒有詳細剖析與區分不同的策劃思維，對具體網絡營銷內容的學習，起不到提綱挈領、引領后文的效果。本部分將從形象思維與邏輯思維這兩種基本的思維方式出發，進行總結闡述。

（1）形象思維。形象思維容易觸發情感、產生記憶，在企業營銷推廣中很重要。網絡營銷需要完成產品定位、形象定位、廣告語撰寫等創造性內容，形象思維必不可少。此外，網絡營銷方案的生動性、美觀性也需要形象思維的輔助。

形象思維主要訓練聯想式進行訓練，通過詞語訓練、圖形訓練方法，為后文的網絡營銷產品形象定位、廣告語設計做準備。在形象思維訓練中，要重點鍛煉毫無關系的事物之間產生連接的能力、抽象概念的想象擴展能力，如通過“速度”這個詞，我們引導學生進行形象思維訓練，可以聯想到奔跑的獵豹、飛翔的飛機等。

（2）邏輯思維。帕特里克·赫爾利認為邏輯的目標是評價論證的知識體系或科學。每個論證包含推理的要求——要求結論應該從前提得到。邏輯思維是運用概念、判斷、推理，按照邏輯思維規則，逐步推導出結論的一種思維形式。邏輯思維具有可推導性、嚴密性，信息的溝通以邏輯結構方式表達最簡潔和容易理解，所以，網絡營銷的思路和表述需要運用邏輯思維來組織框架體系。網絡營銷的構思和表達以邏輯結構形式構建框架體系，有利于商務活動中的信息接受者快速獲取并理解信息。

在學習初期，由于學生方案撰寫能力不熟練，需要按照以邏輯結構構建的框架提綱進行寫作。當熟練后，網絡營銷方案的框架提綱可以適當變換寫作風格，以適應不同情況下解決問題的需要，但其思想內核仍以邏輯形式次第展開。具體來說，網絡營銷劃首先要解決的難題是要確定網絡營銷的主題，而主題的確定來自市場分析、企業狀況和營銷目標的綜合衡量與推理，而網絡營銷策略和網絡營銷計劃的展開則需要以網絡營銷主題為指導思想，因此整個報告以網絡營銷主題為紐帶和核心，呈現一個統一的整體，傳遞統一的思想給接受者。這樣才能體現網絡營銷的科學與嚴謹，而不是“拍腦袋”決策。

概念、判斷、推理是邏輯思維的三個基本形式，邏輯思維有分解與綜合、歸納與演繹等方法。在網絡營銷中經常要對資料進行分析、歸納、總結，邏輯思維可以把概念、推理、演繹、歸納等運用到相應的教學中，對學生進行相應的訓練，提升表達和寫作能力。

網絡營銷展示常見的信息表達方式有語言、PPT、WORD等。學習中語言的邏輯表達主要通過網絡營銷的實施過程進行鍛煉，如方案講解、活動落實；PPT、WORD的邏輯表達以寫作指導的方式進行，進行提綱、標題、正文的寫作訓練。

在網絡營銷活動中，邏輯思維與形象思維相互交融，相互補充，共同服務于網絡營銷行動，從而促進商品的銷售。

2.其他職業發展能力。在發展能力里面，還有協作、管理能力和溝通交際能力，這些能力的培養主要通過實踐進行。在網絡營銷方案展示以和實施中，需要進行語言的表達、團隊的合作。在教學中，可以通過企業實際項目或設計項目情景，學生組成網絡營銷小組或公司，承擔組織中的不同角色，對項目進行操作，在課堂上或課堂外進行訓練，鍛煉表達能力、應變能力。在團隊運作、項目實施中，培養整合能力、溝通能力、組織管理能力。

【參考文獻】

[1]包金龍.高職網絡營銷課程教學體系設計研究[J].成人教育，2100（1）

[2]劉杰.網絡營銷課程內容的構建——基于財經類院校市場營銷專業的思考[J].市場周刊·理論研究，2009（10）

[3]代桂勇.高校市場營銷專業網絡營銷課程內容體系構建[J].中國成人教育，2012（12）

[4]帕特里克·赫爾利.簡明邏輯學導論[M].北京：世界圖書出版社，2010

【作者簡介】閔海波（1979— ），男，湖北廣水人，廣西生態工程職業技術學院講師，湖南農業大學博士研究生，研究方向：營銷策劃、電子商務。

（責編 王 一）