新媒體背景下精神產品市場化后的受眾分析

石鶴

摘 要 隨著現代人生活節奏的加快，人員流動性加大，對信息要求增大，與此同時對廣播事業的要求也隨之提升。廣播企業要占領“受眾市場”，受眾又將對“廣播節目產品”進行擇決。大眾傳播要在時代前面引導大眾追求積極的人生價值，追求較為高雅的文化，爭取在一定程度上減少對大眾文化的惡劣影響。廣播節目在形式上要不斷創新才能被大眾認可和接受。

關鍵詞 新聞傳媒；廣播；受眾

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）209-0069-02

10年多的廣播體制改革，無論從全國廣播界還是我們白城廣播電視臺看廣播改革的主旋律是健康的，成果是令人鼓舞的，改革給廣播增添了生機和活力，使廣播曾在電視稱雄時代，揚長避短，走出低谷，重振雄風，一度輝煌。但隨社會經濟體制的變化，必然影響到社會生活和文化生活，人們的觀念、人們對精神文化的需求，已從“你播什么我聽什么”的時代轉變為我期望得到什么，傳媒介能引導、扶助我什么，在“不足”與“求足”中求得完美和統一；廣播媒介也從單一的宣傳機構轉軌于生產精神產品的“企業”進入“市場”。廣播企業要占領“受眾市場”，受眾又將對“廣播節目產品”進行擇決。那么精神產品市場化后的受眾群走向如何呢？確實是值得每一個廣播工作者深入思考的問題。

1 對精神的需求帶來受眾“市場消費”的競爭

在計劃經濟向社會主義市場經濟過渡的過程中，由于經濟杠桿的調節作用，使得仍保留著黨、政府、人民喉舌的精神文化的新聞媒介在如今市場經濟規律的調整中也像廠礦、企業一樣，被推上了“受眾市場”。

受眾既需要了解黨的方針、政策，又需要吸取更多方面。如：生理的需要，安全的需要，情感的需要，名望的需要，事業的需要。他們的需要是由低層次向高層次逐層發展的，當較低層次的需要基本滿足后，就會出現較高層次的需要。所以某一時期的廣播節目收聽率如何，也取決于該時期內受眾群的精神需要。目前，毋庸置疑，電視企業以它的圖、文、聲，并茂的特性，博得了廣大受眾群的喜愛。而一直被傳媒介稱為“老大哥的廣播，雖然在10多年的改革中，也曾一度輝煌過，但好境不長，受眾群好似過雨煙云，反反復復，使廣播至今仍在低谷中徘徊。一個值得深思的問題是，新聞傳媒介一直習慣于擔負宣傳黨的方針、政策的單層責任，而沒有同時又承擔起為人民大眾生產更多更好的，群眾喜聞樂見的、健康向上的，高品位的精神產品的雙重責任，更沒有意識到在計劃經濟向社會主義市場經濟過渡的過程中，新聞傳媒介本身也置身于市場經濟的競爭中，無論廣播、電視、報紙都站在同一條起跑線上，都在市場竟爭中去推銷自己的產品，去拓展自己的受眾群，都在市場經濟規律的調整中生存發展。

廣播欄目的多層次化、專業化、對象化，如同商業市場為適應不同顧客而出現的眾多專賣店一樣。受眾指向相對明確，避免了綜合化導致的欄目定位不確定，包容性太大、太雜、效果反而不佳的狀態。如《七彩陽光》是白城廣播電視臺黃金時段播出的專題欄目，主持人，編導制作力量都比較強，而且每期節目的自采率要求都在60%以上，結果，編輯、主持人忙忙碌碌只達到事倍功半的效果，卻使這個欄目沒有產生名牌效應。關鍵就在于欄目包攬萬象，什么內容，什么題材都能上，定位不明確，內容太寬泛。另因受小城市、企業化管理主旋律的沖擊，使得相對定位內容的，如《1241空中門診》《時代列車》《歡樂夕陽》《社會方圓》等欄目，因播出時間不能固定難以形成相對穩定的聽眾群而半路天折，就算一度在受眾群中頗有影響的《歡樂夕陽》欄目，后由于欄目的合并，聽眾指向太廣泛，而顯得步履維艱，難以形成獨具風格和相對的受眾群。相反一直定位明確的《安全你我、他》這檔服務性的欄目卻收效不凡。

所以，廣播事業的發展一定要適應我國社會主義市場經濟的蓬勃發展；節目欄目的設定一定要滿足本地區廣大聽眾不同知識層次對精神產品的需求，而不同知識層次的受眾只有在“消費”不同層次的精神產品的過程中，由對一種享用對象感到不足，而在廣播節目多層次的欄目中求到期望中的滿足之后，受眾便會以自己的實際行動去積極參予和收聽這檔欄目。只有這樣，精神企業的產品才得以擁有相對穩定的“受眾市場”，這也是廣播的各種功能得以充分開發的必然。欄目設制多層次性，更是今后的必然趨勢。

2 對精神產品的需求造成受眾群的分流

受眾對精神產品的需求，導致了廣播內容的“窄播化”，形式的“對象化”，欄目設制的“多層次化”，同時也勢必造成受眾群的分流。廣播的初創階段，節日單一，受眾根本沒有選擇的余地、我播什么，你只能收聽到什么，并且自創節目一定要放在聽眾下班休息的黃金時間來播，考核的標準也是以收聽率的多少來評判節目的優劣，同時受眾的多層次性受到客觀條件的制約。只有在當今廣播事業也與其它企業一樣，想方設法要占領“受眾市場”的時代，廣播節目才得以百花齊放、百家爭嗚，受眾者才能白菜、蘿卜各擇已好，由于廣播為滿足接收者們的精神文化欲望而興起的“窄播”熱也使受眾群的分流不僅成了可能，還是今后發展的必然。

例如，《金色晚霞》中開設了許多聽眾參予的子欄目，但播出時間并不是黃金時間，是中午的12：30—13：30，這段時間正是農民休息不忙的時候，可聽眾的參與率特高，熱線電話一直不斷。《音樂導航》也同樣擁有相當穩定的聽眾群。受眾分流使人們認識到，收聽率已不再是衡量、評判一個欄目優劣的絕對參考系數，欄目的定位、性質、內容的差異，顯然使一些欄目之間缺乏可比性。

如《文化一百度》在文化層面上的高品位追求，與《平凡人不凡事》主持人以“降低視點，平視生活”的哲學定位，決定了前者最初的受眾層次定位是為了國家的繁榮，為了石油業的發展做出過貢獻的科技工作者，或是企業家和勞動模范的先進事跡。而后者，講述的是老百姓在平凡的生活中做的點滴好事，來以小見大，一葉知秋，節目播出后，都有各自的受眾群。另外如新聞類節目、社教類節目、文藝類節目、娛樂服務類節目、情感類節目等，節目與節目之間都缺乏比較的等平線。

創造性提高受眾率無疑是媒體的神圣使命之一，但受眾分流的趨勢，需要廣播人強烈的社會責任感，立足引導，由雅俗各俱，形式多樣的具體欄目，疏導服務而成，使宣傳導向不偏不倚。

3 主持人將成為今后節目中的支柱人物

當今時代，受眾群對精神文化的需要是由低層次向高層次發展的。當較低層次的需要得以基本滿足后就會出現較高層次的需要。所以在廣播欄目的多層次化、內容的窄播化這種大趨勢和新格局中，必然導致主持人節目的廣泛性和節目欄目的個性化，使人們的理論視角更多地去注視對主持人的知識結構，價值取向，思維體的探討與研究，以改變主持人“雜而不精”“博而不專”的“雜家”理論研究滯后的狀況，走以專為主，一專多長的專家學者型主持人的發展之路，以適應廣播迅猛發展的形勢需求。所以，主持人將成為未來廣播節目中的支柱人物是毋庸置疑的，他或者成為全權在握的總負責人，或者全面參與節目制作的全過程，起著舉足輕重的主導作用。關鍵在于廣播人將越來越強化欄目務必以主持人為中心的意識，這種趨勢迫使主持人自身的綜合素質有待進一步提高，僅僅是會編輯，會說普通話的人是沒有立足之地的。以專為主，一專多長的專家學者型主持人是社會濟體制需求的產物，是受眾者們的精神欲望由較低層次向較高層次逐層次發展的必然。現實的走向、未來的趨勢，對節目主持人都只有一個共同的呼喚一專多能、高素質、高品位、高追求。

4 精神產品供求于“受眾市場”后的冷思考

廣播“窄播”是如今發展的方向，是從內容的寬泛淺顯向深度的轉化，它增加了節目的濃度和力度，也增強了節目的可聽性，使受眾群的精神欲望能得到滿足，廣播企業的精神產品也適應了“受眾市場”，供求關系得以和協統一，但在實際的運作中窄播出現了偏離。如：欄目對象過于狹窄，節目內容過于專業，為追求受眾市場，相對出現淺層次、低水平參與節目的局面等問題應注意解決。

因此，受眾不是靠一味的迎合完成的。大眾傳播工具應當看清文化發展的前景是高雅文化的復興，應站在時代前面引導大眾追求積極的人生價值，追求較為高雅的文化，爭取在一定程度上減少對大眾文化的惡劣影響。廣播節目形式上的創新沒有止境，廣播節目內容上的深化也無止境。要想在精神產品的傳媒企業競爭中立于不敗之地，廣播人就不能停步，要不斷改革創新，才能使廣播永葆青春，去引導適應、滿足那些在“不足”與“求足”的欲望中徘徊的受眾群。

參考文獻

[1]嵇震.廣播美食節目如何創造市場效益[J].西部廣播電視，2017（1）：69.