汽車銷售技巧

摘要：汽車，作為一種高端消費商品，其價值體現在諸多方面，同時其銷量高低也取決于很多因素。如何讓客戶快速滿意地開走愛車，成為了4S店銷售人員最為關心的問題。FBSI銷售法，是一種行之有效的銷售技巧，運用該方法不僅可以簡化銷售流程，提高成交率，也可以刺激消費需求，開發新的市場。

關鍵詞：銷售流程；FBSI；特色；利益；感受；沖擊

中圖分類號：F713 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）006-0-01

汽車，作為現代社會必不可少的交通工具，自誕生以來，徹底改變了人們的生活方式、思想觀念和價值取向，同時也促進了社會文明的進步。

縱觀我國汽車產業發展歷程，與歐美等汽車工業大國相比，可謂艱辛而曲折。我國汽車工業發展晚，起點低，正式起步是從建國開始的。對于一個經歷了殘酷戰爭洗禮，同時又以農業為第一產業的傳統大國來說，用短短六十年的時間白手起家發展汽車工業，其艱難程度可想而知。然而就在這樣惡劣的情況下，我國汽車人不為艱險，攻破一個有一個技術難關，最終創造了奇跡。據中國汽車工業協會1月15日發布的消息，2017年，全國全年汽車產銷2901.5萬輛和2887.9萬輛，已經連續九年蟬聯全球第一，行業經濟效益增速也顯著高于產銷量增速。汽車銷量的提升，除了汽車本身過硬的質量技術和良好的品牌形象外，還離不開汽車銷售部門的大力推廣和精心策劃營銷。

汽車產品，不同于一般商品。其銷售過程尤其復雜，需嚴格遵循標準銷售流程[1]：潛在客戶的開發與管理、客戶接待、需求分析、產品介紹、試乘試駕、異議處理、簽約成交、完美交車、售后服務。這九個環節環環相扣，相輔相成。要想成功出售一輛汽車，銷售人員必須在每個環節都不能大意，既要熟知產品相關專業知識，又要善于察言觀色，隨時關注客戶的每一個反應，包括表情、舉止、語氣等。單純介紹產品配置和主要技術參數，只會讓顧客三心二意，猶豫不決。如何激發顧客的購買欲望，迅速進入購買行為階段呢？這是銷售人員最為頭疼的事情，正如足球運動員的臨門一腳。下面筆者就介紹一種可以快速滿意地解決這一問題的技巧——FBSI銷售法[2]。

所謂“FBSI”，就是首先向客戶簡要說明車輛產品的“特色、主要技術參數”等真實情況（F，Feature）；其次銷售顧問再用通俗易懂的語言詳細解釋每一配置并重點突出它的好處及由此帶給顧客的利益（B，Benefit）；再次引導客戶親身感受（S，Sensibility）；最后綜合F、B、S三者給顧客以觀念上的沖擊（I，Impact），進而使顧客下定購買決心并最終達成成交協議。

正如汽車銷售流程一樣，FBSI銷售法也要遵循標準。它所采用的標準句式為：擁有……對您來說……感覺……試想……

一、F-Feature

F（Feature）是特色、賣點，即所銷售車輛的新穎設計、特殊配置，也可以是新型材料、靚麗顏色等用眼睛可以直接觀察到的真實存在。

試想如果一款車本身擁有某一種最新技術或獨特設計原理，而銷售人不加修飾，僅據實介紹，很難激起顧客的購買欲望。例如當一位顧客走進展廳圍繞長城哈弗H10表現出極大興趣，銷售人員適時向顧客做完簡要技術參數介紹后，重點介紹一種先進技術-ESP（電子車身穩定程序）時，只是簡單地對顧客說“這是一款配備了ESP的中級SUV轎車，是一輛安全級別較高的乘用車。”像這樣平白直抒，很難刺激顧客產生購買的欲望和需求。因此，銷售人員應將介紹迅速切換至下一環節。

二、B-Benefit

B（Benefit）指利益、好處。鑒于很多顧客非業內人士，因為買車才初次接觸汽車，對很多專業術語十分生疏。銷售人員這時應言簡意賅地將ESP的工作原理加以介紹。“ESP全稱是Electronic Stability Program，包含ABS及ASR，是這兩種主動安全系統功能上的又一延伸，是當前汽車防滑裝置的最高級形式。

ESP系統由控制單元及轉向傳感器（監測方向盤的轉向角度）、車輪傳感器（監測各個車輪的轉動速度）、側滑傳感器（監測車體繞垂直軸線轉動的狀態）、橫向加速度傳感器（監測汽車轉彎時的離心力）等組成，形成一個閉環控制回路。控制單元利用傳感器傳來的適時監測信號對車輛的運行狀態進行判斷，進而發出指令，協調動作。

驅動防滑系統ASR，其作用是防止汽車起步、加速過程中驅動輪打滑，特別是防止汽車在非對稱路面或轉彎時驅動輪空轉；防抱死制動系統ABS是防止車輪在制動時發生抱死滑移，兩者均是在車輛發生狀況時被動地作出反應。而ESP則能夠動態探測和分析車況并糾正駕駛錯誤，防患于未然。ESP對過度轉向或不足轉向特別敏感，例如汽車在路滑時左轉彎太急會產生向右側甩尾，傳感器感覺到滑動就會迅速制動右前輪使其恢復附著力，產生一種相反的轉矩而使汽車保持在原來的車道上。”

三、S- Sensibility

S（Sensibility），引導客戶發揮想象，親自感受。銷售人員在介紹的同時應時刻注意觀察客戶的反應，如果客戶就該功能連續提問，表現出極大的興趣，可以乘機邀請顧客假想一個情景。“試想當您帶著家人和朋友開著H10做自駕游，盡管車外路況復雜，但絲毫不影響大家邊欣賞沿途美景邊暢談生活感悟，最終安全愉快地到達終點，是不是一件美妙的事情呢？”通過巧設情境引導顧客聯想，可以讓顧客感受到配備了ESP的車輛在交通事故高發的今天是多么的必要，進一步強化印象。

四、I-Impact

I（Impact）是沖擊、影響。“由此可以看出裝備了ESP的汽車更加安全……。”如果銷售人員能如法炮制加深車輛的每個買點在顧客腦海里的印象，并產生多個思想上的沖擊，點點滴滴匯集起來就容易轉化為顧客購買的理由，繼而產生購買行為。

事實證明，FBSI銷售法是一種經得起實踐考驗的方法。該方法的成功應用要嚴格遵循兩個要點，一是適時合理地運用銷售標準句式；二是要求銷售人員必須具備過硬的技術知識和專業素養。

一個好的銷售方案，可以達到事半功倍的效果，有利于銷售人員快速挖掘更多潛在客戶，簡化銷售流程，減少異議，提高產品的成交率。作為一名優秀的銷售人員，在整個銷售環節中，自始至終要善于引導客戶，要讓顧客覺得自己在購車的同時，還額外獲得了一個學習的機會，拓寬了自己的視野。

除此之外，FBSI還具備另外一種潛能，即引領消費趨勢。在4S店，我們經常會看到這樣的情景；一輛配備了最先進技術的豪華車輛，往往因為價格過于昂貴，而只能停放在展廳，無人問津。這時，如何合理選擇一套銷售方案，就變得至關重要。而FBSI銷售法，能讓顧客體會到購買本車之后，在后期使用過程中將會給他們避免許多麻煩，同時節約大量時間和金錢，從而由刺激產生需求，打破僵局，完成資源合理配置，最終形成一個百家爭鳴、百花齊放的新型汽車消費市場。

參考文獻：

[1]張偉國.汽車銷售顧問實戰[M].上海：同濟大學出版社，2013.

[2]聶涌.銷售與市場[J].鄭州：中原出版傳媒集團，銷售與市場雜志社，2011（1）：10.

作者簡介：王斌瑜（1988-），女，漢族，甘肅武威人，助教，主要從事汽車服務工程研究。