我國影視作品社會化營銷策略淺析

孫慧敏 劉怡菲

摘要：在社會媒體用戶異常活躍的時代，怎樣正確利用社會化媒體資源為影視作品市場營銷活動推波助瀾，已經成為我國影視業面臨的研究課題之一。

關鍵詞：影視作品；社會化營銷；營銷策略

中圖分類號：J909 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）006-00-02

一、社會化營銷的含義

社會化媒體是區別于傳統媒體（報紙、廣播、電視、雜志等）的新型媒體，一般包括論壇、貼吧、博客、微博、微信、SNS等。社會化營銷則是利用社會化媒體進行消息的發布和傳播，履行公關和客戶關系維護及開發等營銷職能。

二、影視作品社媒營銷的成功案例

中國影視業在最近幾年保持著高速增長并不斷擴展的趨勢，在這個成果取得的過程中，社會化媒體營銷可謂可功不可沒。甚至可以說，在全民社交時代一部影視作品在社交媒體上的表現，某種程度上可以被看作是其票房的風向標。例如，2014年韓寒的處女作電影《后會無期》在社交媒體上總能引燃用戶的爆點，并通過新老媒體之間的互動與發酵，使自己成為2014年夏天的一款爆品。無獨有偶，2017年電視劇《人民的名義》也因為受到年輕人的垂青，得到他們在社交媒體上的“自來水般的安利推廣”，使該劇傳播受眾覆蓋了不同年齡層和不同領域的觀眾，并成為該年度大熱劇之一。

成功的影視作品總是有許多相似之處，盤點近幾年收視率、票房火爆的作品，我們不難發現這個規律，即它們非常重視在社會化媒體上的宣傳，特別是基于微博平臺的營銷宣傳。微博社會化媒體中互動最多、覆蓋面最廣、用戶最多、最有優勢的媒體平臺，得天獨厚的資源使它成為影視劇話題營銷、大V借勢狂歡、用戶互動傳播的首選之地。

三、影視作品在社會化營銷中的問題

中國影視業借助社會化媒體平臺嘗試各種營銷方式，很大程度上促進了影視市場的整體收益，但其營銷策略依舊存在不當之處。

（一）閉門造車：營銷之忌

分析國外影視劇行業社媒營銷的案例，我們發現其成功路徑具有很明顯的規律性，即先從專業科學的市場研究開始，再根據市場需求輸出膾炙人口的作品，然后利用社媒、傳統媒體進行整合營銷，而接下來則會出現水到渠成的效果：“給力”的作品與話題營銷的相輔相成，名人、網民蹭熱度并“義務”輻射傳播，作品整體關注度持續升溫，收視率上升，衍生產品廣為歡迎等。與國外同行相比，我國影視劇制作者在遵循市場規律的表現上則乏善可陳，無視觀眾觀影心理、喜好、習慣的閉門造車比比皆是。以《搜索》為例，這部電影是國內較早探討網絡暴力的作品，題材選擇上比較新穎獨特，上映之前無論媒體和觀眾均對其充滿了期待，但最終影片的票房和口碑卻差強人意。觀眾普遍反映這部作品給人感覺是導演企圖心太過、表現欲太強、且用力過猛，但觀眾卻沒有在影片雜亂敘事線索中找到振聾發聵或蕩氣回腸的感覺。假設，導演能跳出“翹楚思維”，真正遵循觀眾的理解力、共鳴點、觀影習慣等規律來創作、宣傳這部作品，那么這部作品題材的亮點才可能被燃爆，其凄美結局的點睛效果才可能被放大，而觀眾也能最終真正“get”到作品的魅力。

（二）盲目追熱點，但觀眾并不買賬

在國產影視劇營銷中還存在作品選題、宣傳熱點上盲目跟風的誤區。例如，2015年多部青春系列的電影作品在選題上直接“撞車”，使觀眾觀影熱情大打折扣。在作品宣傳方面，追熱點的策略也被過度使用，節假日追，八卦緋聞追，各種比賽也追……事件營銷中熱點與作品本身應具備關聯性的前提被忽略掉，而觀眾在雷同的熱點轟炸中愈顯疲態。

（三）依賴明星效應，舍本逐末

另外，國產影視劇營銷方面還存在輕視作品質量，重視明星效應的怪象。一些影視劇作品明星片酬、宣傳費用遠超于制作費用，妄圖利用明星的光環、在社媒上宣傳炒作的“捷徑”去獲取市場。以《人民的名義》及同年播出的另幾部古裝電視劇為例，前者從選題、制作、表演等諸多方面均體現了制作單位的誠意和良苦用心，而后者則故事內容空洞、制作粗濫、情節設置不合理、缺乏價值內涵，僅僅依靠流量明星的光環效應來吸引市場，不僅口碑一部差過一部，收視率也是勉強靠腦殘粉來支撐。這種怪象在電影市場也同樣存在，部分國產影片空有華麗的明星陣容，但作品內容粗制濫造，甚至有些俗不可耐，完全不能滿足大眾對電影作品的審美和藝術的追求。這種舍本逐末的做法，實際上走的不是“捷徑”，而是死胡同。

（四）網絡水軍的負面影響

在影視劇社媒營銷亂象中還少不了接下來這一筆：某些影視劇制片方暗地里雇用水軍在網絡上發表虛假觀點，誤導輿論走向，樹立作品虛假口碑。更有甚者，部分影視劇公關者還雇用水軍故意抹黑同檔期的其他作品。這些不當競爭行為擾亂了競爭秩序，也使得社交媒體中本應相對客觀的作品評價變得公信力下降。而更令人擔憂的是微信朋友圈等相對私密的社媒平臺也可能成為水軍團隊滲透的下一目標，關系網絡維系起來的信息的高可信度將面臨嚴峻的威脅。雇用網絡水軍刷屏的做法可謂“投機取巧”，會嚴重損害影視劇行業的生態環境，處于競爭亂象中的觀眾只能逐漸對國產影視劇和市場失去信任，降低觀看的欲望，造成收視率、票房的流失。同時，由于網絡水軍的存在，也使得社會化媒體中的信息真假難辨，這大大降低了其他用戶的傳播熱情，也使真實信息的傳播效率大大降低。

（五）影視劇后產品營銷意識薄弱

影視劇后產品泛指因作品而衍生出來的相關產品，這些衍生品雖為影視劇的附屬產品，但其價值卻不容小覷。以風靡世界40載的大IP《星球大戰》為例，相對于星戰品牌背后的衍生品生意來說，電影票房只是前者的幾十分之一而已。從某種角度上說，電影只是迪斯尼撬動相關市場的一個工具而已，其真正在意的是電影后衍生品的價值。目前，國產影視劇中不乏精品之作，但作品之后產業價值的開發和營銷還相對乏力和滯后。特別是在社會化媒體時代的當下，國產影視劇后產品營銷意識的薄弱，即是對新媒體資源的極大浪費。

四、對影視作品社會化營銷策略的建議

（一）進行市場分析，以需求為導向

影視劇作品同樣也是商品，商品的營銷理應遵循最基本的營銷理念。影視劇的制作發行方需要樹立正確的營銷觀念，摒棄以往產品觀念、推銷觀念的傳統思維，走出制作方“孤芳自賞”的狹圈，擺正促銷宣傳的位次，回歸到研究市場的源點，在選題、制作、定位、宣傳等營銷活動中把挖掘、迎合、滿足觀眾的需求作為出發點，創作優質作品，再結合便利的媒體條件適度宣傳，讓觀眾看到制作方的誠意，累積口碑，樹立品牌。影視劇制作團隊應該用產品、品牌去吸引市場關注，而不是依賴于某些天價流量明星以及電影宣傳伎倆這種舍本逐末的方式。電視劇《闖關東》、《人民的名義》、《瑯琊榜》、《甄嬛傳》的運營方式則是業界應該參考的典范。

（二）把握社媒特性，創新營銷方式

社會化媒體具備信息傳播的高效、便利性，以及開展互動營銷的先天優勢，是影視劇作品宣傳必選平臺之一。唯有善于利用視頻、微博、SNS、微信等高性價比宣傳渠道，創新宣傳方式，才能更好地抓住觀眾的注意力，并促成網民病毒式傳播，以提升影視劇作品及周邊產品的認知度。近些年來，國產影視劇宣傳加大了對社交媒體的應用，并取得了不俗的成績。電影《失戀33天》能最終在國際大片扎堆的檔期里突出重圍，成為以小博大的票房黑馬的主要原因在于其運用了SoLoMo營銷策略。這一營銷策略巧妙地利用了社交媒體的特性，多角度創意、全方位整合，充分開發了其自帶的話題性資源，進而帶動了票房和周邊產品的銷售。

另外，為營造良好的影視市場秩序，保證其良性發展，影視劇營銷者還需要加強自律，遵守營銷道德，規避水軍、假KOL等“偽民意”的宣傳方式。同時，我們還要認識到社交媒體的雙刃劍特性，樹立危機意識和培養應對能力，對危機處理做到迅速、及時、有效。

（三）樹品牌，物盡其用

影視劇后產品等營銷是以作品口碑為前提的。從國外影視劇產業鏈的運作模式上看，外國同行們已經成功摸索出在市場研究的基礎上創作高質量產品，再配合恰當營銷策略，在樹立口碑和品牌后，進而攫取衍生品利益的良性循環路徑。我國影視劇營銷者應該汲取國外的成功經驗，樹立后產品的營銷意識，在優質作品的基礎上，挖掘資源，創新產品形式，積極開發衍生品，并充分利用社交媒體平臺促進衍生品的市場推廣，帶動影視劇衍生品的后續盈利。

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作者簡介：孫慧敏（1973-），遼寧大連人，大連財經學院，副教授，市場營銷專業，專職教師。

劉怡菲（1996-），遼寧朝陽人，大連財經學院，2014級市場營銷專業，本科生。