網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”參與網(wǎng)絡(luò)社會治理研究

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社會中各種矛盾和問題的加劇，網(wǎng)絡(luò)社會治理迫在眉睫。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)社會的迅猛發(fā)展，尤其是微信、微博和智能手機(jī)業(yè)務(wù)的快速傳播，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的作用愈發(fā)突出，成為網(wǎng)絡(luò)上的一支生力軍，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”作為一個活躍的主體，在網(wǎng)絡(luò)社會治理中具有十分重要的地位。因此，如何使網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)社會治理過程中發(fā)揮積極的作用，對政府治理和輿論引導(dǎo)具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社會；“意見領(lǐng)袖”；社會治理

中圖分類號：D668 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）006-00-02

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用對人類社會經(jīng)濟(jì)、社會、生活、文化等各個領(lǐng)域都造成了巨大的影響，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，它也對這些領(lǐng)域進(jìn)行了大規(guī)模的改造和塑造，這就促生了一種新的社會形態(tài)—網(wǎng)絡(luò)社會（Cyber Society or Network Society）。雖然網(wǎng)絡(luò)社會形成的時(shí)間尚短，但是它幾乎影響了人類活動的全部領(lǐng)域，而且，由于是新生事物，在網(wǎng)絡(luò)社會中就不免會出現(xiàn)各種各樣的問題。因此，要想治理這種問題，就必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會治理。2014年11月19日，習(xí)近平在首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會的致賀詞中提出：“共同構(gòu)建和平、安全、開放、合作的網(wǎng)絡(luò)空間，建立多邊、民主、透明的國際互聯(lián)網(wǎng)治理體系。①習(xí)近平總書記第一次提出了這個重要的議題：網(wǎng)絡(luò)社會治理。

另一方面，少數(shù)活躍于網(wǎng)絡(luò)社會的網(wǎng)民通過微信、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、聊天工具等網(wǎng)絡(luò)手段就某個當(dāng)前熱議的話題或領(lǐng)域進(jìn)行大量的信息傳播，他們的意見會影響其他網(wǎng)民的觀點(diǎn)和價(jià)值取向，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”逐步產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”已經(jīng)成為當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)社會中不可小覷的一份力量，由于他們思想激進(jìn)、觀念多元化，加之寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，絕大多數(shù)普通網(wǎng)民會相信他們的觀點(diǎn)或意見。他們有時(shí)候扮演著“紐帶”的作用，成為政府治理的生力軍；有時(shí)候卻扮演著“挑撥者”的角色，成為制造流言蜚語和網(wǎng)絡(luò)社會問題的毒瘤。因此，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)和管理，使之能夠參與到網(wǎng)絡(luò)社會治理中，并形成一種機(jī)制，就顯得尤為重要。

一、網(wǎng)絡(luò)社會治理和網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”研究概述

（一）當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)社會的特點(diǎn)

當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)社會主要有三個方面的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)主體的跨時(shí)空性、網(wǎng)絡(luò)主體的隱蔽性和網(wǎng)絡(luò)主體的對等性。

1.跨時(shí)空性。網(wǎng)絡(luò)社會的最顯著特點(diǎn)就是跨時(shí)空性。在網(wǎng)絡(luò)社會中，各個互動的主體不受時(shí)間和空間的限制，不同時(shí)間、不同地域、不同背景、不同領(lǐng)域的網(wǎng)民可以實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)空的深入密切交流。

2.隱蔽性。隱蔽性是當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)社會的本質(zhì)特點(diǎn)。虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會主體和現(xiàn)實(shí)社會主體之間不一定存在著必應(yīng)的對等關(guān)系。由于網(wǎng)絡(luò)社會的復(fù)雜性和分散性，網(wǎng)民的主要交流手段是通過遠(yuǎn)距離的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳輸，而且具有匿名性。因此，交流雙方身份難辨，即使能夠辨別，也可以通過科技手段進(jìn)行隱蔽。

3.對等性。無論現(xiàn)實(shí)生活中的個人是什么身份、地位、背景，在網(wǎng)絡(luò)社會中都是公平對等的，人與人之間身份的對等性消除了由于身份地位的不同造成的現(xiàn)實(shí)社會中的階級差異，有助于和諧社會的發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”研究概述

“意見領(lǐng)袖”（opinion leader），是傳播學(xué)的經(jīng)典概念之一，最早由美國學(xué)者拉扎斯菲爾德 （Lazarsfeld）提出。網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”作為“意見領(lǐng)袖”中的特殊群體，擁有和傳統(tǒng)“意見領(lǐng)袖”完全不同的概念和特征。國外對網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的研究由來已久。主要有美國學(xué)者羅格（Roger）的四種有效測量意見領(lǐng)袖的方法、美國學(xué)者揚(yáng)（Sohn Young）的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖特質(zhì)研究、日本學(xué)者Naohiro和Yukio關(guān)于“影響力擴(kuò)散模型”等。國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的研究還不夠充分，只有少量的論文資料散見于各個期刊。

（三）網(wǎng)絡(luò)社會治理研究概述

對于網(wǎng)絡(luò)社會治理的研究，國內(nèi)外學(xué)者主要持兩種觀點(diǎn)。持第一種觀念的學(xué)者主張網(wǎng)絡(luò)自由，主要代表人物是美國學(xué)者約翰·佩里·巴洛（John Perry Barlow）和托德·拉平（Todd Lapin），他們的觀點(diǎn)是，“網(wǎng)絡(luò)空間造就了現(xiàn)實(shí)空間絕對不允許的一種社會——自由而不混亂，有管理而無政府，有共識而無特權(quán)”②。持第二種觀念的學(xué)者主張網(wǎng)絡(luò)政府治理。代表人物是美國學(xué)者凱斯·桑斯坦（Cass Sunstein），這種觀點(diǎn)認(rèn)為過度自由的網(wǎng)絡(luò)社會雖然使獲取信息更加快捷，但有些信息卻過于激進(jìn)，加劇社會分化，而這與社會民主是相違背的。③

就目前的研究成果來看，國內(nèi)外許多專家學(xué)者就網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的性格、特征、作用等方面進(jìn)行了深入的研究，也對網(wǎng)絡(luò)社會治理的概念、問題產(chǎn)生的根源和困境紛紛提出自己的主張，但對網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”參與網(wǎng)絡(luò)社會治理這方面的研究非常零散。網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”并沒有起到治理網(wǎng)絡(luò)社會問題的作用。

二、網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的作用

網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)社會中既能起到積極的作用，也能起到消極的作用。積極作用主要包括三個方面：促生各種網(wǎng)絡(luò)議題、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論方向、提供網(wǎng)絡(luò)參考意見；消極作用主要體現(xiàn)在促生網(wǎng)絡(luò)不對等性、強(qiáng)化負(fù)面信息兩個方面。

（一）促生網(wǎng)絡(luò)議題

在傳統(tǒng)傳播媒體中，議題是通過報(bào)紙、電視、雜志等各種大眾傳媒設(shè)置的，在這種環(huán)境下，人們接收信息的來源有限，通過對議題的把控，把公眾的注意力引導(dǎo)在某些特定的話題中，從而影響人們對問題的認(rèn)知，這種影響是潛移默化的，不需要任何引導(dǎo)。而在網(wǎng)絡(luò)社會中，由于其跨時(shí)空性和對等性，任何個人在網(wǎng)絡(luò)社會中都處于對等地位，大眾傳媒不能起到把控的作用。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的出現(xiàn)使他們成為網(wǎng)絡(luò)中各種觀點(diǎn)和態(tài)度的傳播者，在一定程度上替代了傳統(tǒng)大眾傳媒的作用，促了各種網(wǎng)絡(luò)議題。

（二）引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論方向

在網(wǎng)絡(luò)社會中，“意見領(lǐng)袖”由于其往往是某一領(lǐng)域的專家或知名人物，他會以獨(dú)立個體的身份對網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論進(jìn)行監(jiān)督，針對當(dāng)前社會中的經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、文化、教育、科學(xué)、道德等各個領(lǐng)域，以自己的專業(yè)和權(quán)威的觀點(diǎn)審視各種輿論評論，并提出問題的解決方法。這對于網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展有積極的整合和引導(dǎo)作用。特別是近年來，越來越多的高級知識分子加入到網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”隊(duì)伍當(dāng)中，他們發(fā)表的一些言論對公共福利、百姓民生、社會福祉等方面起到了一定的作用，他們主動承擔(dān)起引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論方向的重責(zé)，起到了重要的作用。

（三）整合網(wǎng)絡(luò)社會言論

在現(xiàn)實(shí)社會中，由于身份地位的差異和政府的主導(dǎo)作用，當(dāng)人們對于某種觀點(diǎn)有意見時(shí)往往會選擇沉默。而在網(wǎng)絡(luò)社會中，由于其隱蔽性，各種各樣的個性的、激進(jìn)的、多元化的言論散播其中，人們的觀點(diǎn)很多，難以達(dá)成一致。這時(shí)就體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的作用，由于其在網(wǎng)絡(luò)中的威信和號召力，他們的參考意見對網(wǎng)民具有至關(guān)重要的作用，能夠促使網(wǎng)民對這一議題進(jìn)行深入和理性的思考。如果是積極正確的參考意見，即使和大眾傳媒意見相左，也會促成各種網(wǎng)絡(luò)意見的整合，對網(wǎng)絡(luò)社會治理有積極的推動作用。

（四）促生網(wǎng)絡(luò)不對等性

上文提到，網(wǎng)絡(luò)社會的各個主體具有對等性的特點(diǎn)，當(dāng)某一“意見領(lǐng)袖”經(jīng)常提供一些正確的、積極地網(wǎng)絡(luò)參考意見時(shí)，他的意見往往就會成為主流的網(wǎng)絡(luò)意見，一旦他發(fā)表了某種言論，往往會引發(fā)大規(guī)模的支持和贊同，即使這一意見缺乏科學(xué)性和理論依據(jù)。所以，他們的這些觀點(diǎn)對網(wǎng)絡(luò)社會的對等性產(chǎn)生了一定的影響，抑制了其他人的觀點(diǎn)，也是網(wǎng)絡(luò)社會不和諧的一種體現(xiàn)，這使得原本對等平等的網(wǎng)絡(luò)社會也有可能成為某人或某個利益群體的一言堂，普通大眾的自由對等話語權(quán)被抑制，雖然可以自由發(fā)表言論，但是卻無法得到相應(yīng)的回應(yīng)和贊同，久而久之，普通網(wǎng)民大多選擇沉默。

（五）強(qiáng)化負(fù)面信息

上文所述，當(dāng)網(wǎng)民認(rèn)同某個“意見領(lǐng)袖”的觀點(diǎn)時(shí)，往往會產(chǎn)生盲從效應(yīng)，他們會認(rèn)為它的所有觀點(diǎn)都是正確的。在網(wǎng)絡(luò)社會中，網(wǎng)民很少去核實(shí)某一言論的理論和依據(jù)，而網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”并不是完人，他們也不能保證每次的觀點(diǎn)都是公平、公正、全面、客觀的，如果他們的觀點(diǎn)產(chǎn)生偏差，或者他們?yōu)榱四承┘瘓F(tuán)或個人的經(jīng)濟(jì)利益放棄自己的道德底線，強(qiáng)化一些負(fù)面網(wǎng)絡(luò)信息，這就會對網(wǎng)絡(luò)社會的公平性帶來巨大挑戰(zhàn)，影響網(wǎng)絡(luò)社會治理。這種情況會對網(wǎng)絡(luò)社會造成極其惡劣的影響，必須加以治理。

三、網(wǎng)絡(luò)社會治理的困擾

當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)社會問題雖然還不凸顯，但是卻面臨著巨大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)社會治理迫在眉睫。要想治理這些問題，我們要先了解當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)社會的困擾。總體來說，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)社會的困擾主要包括治理目標(biāo)缺乏統(tǒng)一性、治理方向的不確定性兩個方面。

（一）治理目標(biāo)缺乏統(tǒng)一性

在現(xiàn)實(shí)社會中，社會治理是由政府引導(dǎo)的自上而下的統(tǒng)一治理，治理的主體是政府，而在網(wǎng)絡(luò)社會中，治理的主體變成了政府、“意見領(lǐng)袖”、技術(shù)部門、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、網(wǎng)民個體等多個主體協(xié)同共同治理。由于治理主體的轉(zhuǎn)變，而各個主體由于身份背景、社會地位、教育程度、道德理念、價(jià)值觀念的不同，他們想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)也大相庭徑。為了實(shí)現(xiàn)自身的利益，他們在網(wǎng)絡(luò)社會中往往會提出一些有利于自身利益和個人發(fā)展的措施，而這些措施往往相差甚遠(yuǎn)。因此，如果讓一些治理主體做出讓步，屈從于其他人的利益，這勢必難以達(dá)成共識。就會陷入無休止的爭論和分歧之中，網(wǎng)絡(luò)社會治理變得異常艱難。

（二）治理方向的不確定性

在網(wǎng)絡(luò)社會各個主體行為的制約下，治理的方向變得非常模糊不確定。網(wǎng)絡(luò)社會問題在形成過程中不是一成不變的，而是充滿了不確定性和動態(tài)性，有些看似簡單的網(wǎng)絡(luò)社會問題有時(shí)治理起來會變得異常艱難。如果按照既定的方向進(jìn)行治理，勢必會面臨巨大的挑戰(zhàn)。甚至可能出現(xiàn)“政府空心化”現(xiàn)象。“政府空心化”現(xiàn)象是英國社會學(xué)家羅茲（W.Rhodes）提出的一種政府治理過程中存在的問題，指的是政府通過各種改革使得政府的職能逐步縮小④。而網(wǎng)絡(luò)社會的多主體協(xié)同治理勢必會造成權(quán)利分化，破壞政府治理的主導(dǎo)作用。政府權(quán)力的喪失使得治理方向更加難以確定。

四、網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”參與網(wǎng)絡(luò)社會治理的建議

面對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)社會治理的困境，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”參與網(wǎng)絡(luò)社會治理勢在必行。通過對網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)和教育，使其參與到網(wǎng)絡(luò)社會治理過程中，成為網(wǎng)絡(luò)社會治理的一支生力軍，為網(wǎng)絡(luò)社會的和諧發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（一）加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”參與網(wǎng)絡(luò)社會治理理念的教育

當(dāng)前，我國處于社會變革期和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，不同階層的社會主體在網(wǎng)絡(luò)社會交流中會把現(xiàn)實(shí)社會中的一些問題和壓力予以釋放，這些釋放的壓力如果積少成多，必然有朝一日會全面爆發(fā)，引發(fā)社會問題。因此，政府要對網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”有一定的了解，要充分考慮到網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的作用，加強(qiáng)與他們的對話和交流，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社會的不對等性。政府部門在和網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”交流和對話的同時(shí)，要動之以情，曉之以理，以平常心對待他們，鼓勵他們參與到網(wǎng)絡(luò)問題的討論之中，逐步引導(dǎo)、教育他們的言論，使之能夠傳播社會主流思想和正能量。同時(shí)，要教育他們積極引導(dǎo)普通網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)問題交流，通過網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”了解不同身份地位的網(wǎng)民的真實(shí)意見和看法，尤其是一些敏感社會問題。由于網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)社會具有引導(dǎo)輿論方向的作用，通過對他們的教育，使得普通網(wǎng)民更加理性的參與到網(wǎng)絡(luò)社會中，這樣不僅能夠把網(wǎng)絡(luò)問題遏制在搖籃之中，而且還能夠引導(dǎo)一些言論過激的“意見領(lǐng)袖”和網(wǎng)民趨于平和和理性，形成良性互動。

（二）培養(yǎng)主流言論網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社會問題輿論

上文所述，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”既是網(wǎng)絡(luò)議題的促生者，又是網(wǎng)絡(luò)輿論方向的引導(dǎo)者，還是網(wǎng)絡(luò)參考意見的提供者，他們在網(wǎng)絡(luò)中具有廣泛的威信和號召力，他們的參考意見對網(wǎng)民具有至關(guān)重要的作用，能夠促使網(wǎng)民對這一議題進(jìn)行深入和理性的思考，因此，在網(wǎng)絡(luò)社會中培養(yǎng)主流言論的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”就尤為重要。一方面，對于網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，只要他們的價(jià)值觀和政治立場沒有問題，就應(yīng)當(dāng)予以積極鼓勵，利用他們傳播社會主流價(jià)值觀。另一方面，對于言論過于偏激的“意見領(lǐng)袖”，應(yīng)對首先予以寬容和理解，要相信廣大網(wǎng)民的判斷力。其次，要予以適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督，避免其言論造成負(fù)面的后果。通過和他們長期的溝通和交流，培養(yǎng)其主流價(jià)值觀，對其強(qiáng)化主流價(jià)值觀教育，從而建設(shè)一個和諧健康穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境。

注釋：

①習(xí)近平致首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會賀詞，新華網(wǎng)，http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2014-11/19/c_133800180.htm.

②[美]勞倫斯·萊斯格.代碼[M].李旭等譯，北京：中信出版社，2004：4.

③[美]凱斯·桑斯坦，黃維明譯：《網(wǎng)絡(luò)共和國：網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題》[M].上海，上海人民出版社，2003.

④R. A. W.Rhodes：The New Governance： Governing without Government[J]. Political Studies. Issue 4，2006.

參考文獻(xiàn)：

[1][美]勞倫斯·萊斯格，著.李旭，等，譯.代碼[M].北京：中信出版社，2004.

[2][美]凱斯·桑斯坦.黃維明，譯.網(wǎng)絡(luò)共和國：網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題[M].上海：上海人民出版社，2003.

[3]R.A. W.Rhodes： The New Governance： Governing without Government[J]. Political Studies. Issue 4，2006 .

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[5]胡勇，張翀斌，王禎學(xué)，等.網(wǎng)絡(luò)輿論形成過程中意見領(lǐng)袖形成模型研究[J].四川大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2008（2）.

作者簡介：呂宇棟（1984 -），男，河南三門峽人，三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，講師，碩士，主要從事管理學(xué)研究。