寧波家電區域品牌建設戰略研究

摘 要：近年來，區域品牌因其對區域經濟發展的顯著促進作用而受到我國政府重視。寧波家電是我國家電產業三大區域品牌之一，本文通過SWOT分析法對寧波家電區域品牌建設的內部優勢和劣勢、外部機會和威脅進行概述綜合，并借助SWOT矩陣選擇了SO、ST、WO三個發展戰略，期望通過本文研究對寧波家電區域品牌建設提出戰略建議。

關鍵詞：寧波家電；區域品牌；SWOT分析；產業集群

一、寧波家電產業及寧波家電區域品牌發展現狀

家電產業是寧波的優勢和特色產業，也是支柱產業之一。2011年以來，在國內外宏觀經濟環境因素綜合影響下，寧波家電產業集群發展進入轉型期，在消費升級、產品升級和效率提升這三個發展導向上實施重大轉變。然而，在2016中國區域品牌價值評價百強榜中，“寧波家電”并未上榜，表明目前寧波家電在全國同行業區域品牌中并不具有顯著競爭優勢，寧波家電區域品牌建設亟待加強。因此，本文基于SWOT分析法，對寧波家電產業區域品牌的內部優勢與劣勢、外部機遇與威脅進行系統性分析，以期為加強寧波家電區域品牌建設提出戰略建議。

二、寧波家電區域品牌建設的SWOT分析

1.寧波家電區域品牌建設的內部優勢分析（S）

產業鏈完整，產業集群優勢顯著。截至2015年，寧波擁有4500余家家電整機制造企業，超過1.5萬家家電零部件配套企業。以發達的注塑模具制造和塑料五金件加工業為基礎，寧波家電生產企業所需的各種家電配件和零部件可以就地取材，生產成本低，產業規模優勢明顯，從而完善了寧波家電的產業鏈供應，為其發展提供了加工保障。

產品種類豐富，小家電生產全國領先。寧波家電擁有20多個細分行業，上萬個品種，涵蓋制冷、清潔、廚房、通風和取暖電器等10多個領域，尤其是飲水機、電熨斗、電暖器、歐式插座、吸塵器等10多個細分行業小家電產量長期位居我國前列。

科技發展迅速，科研取得重大成就。近年來奧克斯、方太、公牛等寧波家電領航企業投入大量資金和人才資源用于產品技術研發，全面加快戰略轉型步伐。截至2014年，寧波擁有國家高新技術企業29家，國家企業技術中心2家，省市企業技術中心40多家。

2.寧波家電區域品牌建設的內部劣勢分析（W）

區域品牌知名度低，缺乏大企業集團引領。寧波家電以小家電生產企業為主，具有“低小散弱”的特點。目前寧波仍有眾多家庭作坊式的小家電企業，通過貼牌、租用品牌等方式實行低價銷售，造成寧波家電區域品牌的知名度不高、整體形象不鮮明、核心競爭要素不顯著；甚至在同行間進行惡性競爭，對區域品牌的美譽度產生消極影響。

自主創新能力不足，核心技術知識產權缺失。寧波家電以中低端產品為主，同質化現象嚴重。雖然寧波家電產業已在科研方面取得重大突破，但研發投入與發達國家相比仍有較大差距。據統計，當前寧波家電生產企業的平均研發投入比不到3%，而國外家電巨頭三星電子和西門子的研發投入比分別高達5.7%和6.5%。研發投入不足導致寧波家電企業自主創新能力缺失，并且在核心技術方面處于劣勢，因此部分企業處于產業鏈的下游，大量利潤被上游供應商所占有。

3.寧波家電區域品牌建設的外部機會分析（O）

2016年8月，寧波成為全國首個“中國制造2025”試點示范城市，這既是對寧波長期以來致力發展先進制造業的肯定，也是對寧波切實推動產業轉型升級、落實制造強國戰略的鼓勵。為此，寧波市出臺構建“3511”產業體系的政策，其中“5”代表寧波將提升發展以家電制造業等為代表的五大優勢產業，故寧波家電產業正面臨巨大發展機遇。

國內市場前景廣闊，家電消費升級。家電消費需求與居民可支配收入呈較強正相關性，2016年我國城鄉居民人均可支配收入為23821元，僅相當于歐美發達國家上世紀七八十年代的水平，因此隨著我國經濟社會的發展，居民收入水平的提高必將拉動家電消費需求不斷提升。

4.寧波家電區域品牌建設的外部威脅分析（T）

國內家電行業市場競爭加劇。寧波家電面臨同行業競爭者和新進入者等諸多同構產品品牌的威脅。寧波家電與青島家電、順德家電之間的競爭日趨激烈，新崛起的合肥家電產業集群也對寧波家電構成了威脅，近年來德國博世、美國ACA北美電器等國際家電大品牌進入中國市場，以及飛利浦、賽博收購國內家電品牌奔騰、蘇泊爾，對整個我國家電市場造成巨大沖擊，加劇市場競爭。

國際市場需求飽和，傳統家電出口萎縮。目前我國家電行業在全球市場占有率已達到較高份額，出口增長空間極為有限。近年來，歐盟、美國和東盟為寧波家電前三大出口市場，其中對歐盟、東盟的出口增長，美國則呈下降趨勢，同時對部分新興市場的出口增長顯著。因此，未來寧波家電出口的持續增長必將依賴于市場開拓和產品轉型升級。

三、推進寧波家電區域品牌建設的SWOT戰略組合

通過以上對寧波家電區域品牌的SWOT分析，可以看出當前寧波家電區域品牌建設需要合適的發展戰略作為引導。因此，根據SWOT矩陣分析形成4種潛在戰略選擇（SO戰略、ST戰略、WO戰略、WT戰略），以充分發揮自身優勢、克服內部劣勢、把握發展機會、避開外部威脅。但考慮到戰略實施的可行性，最終確定寧波家電區域品牌建設的三大戰略。

1.智能制造戰略（SO戰略）

在寧波推進“中國制造2025”試點示范城市建設的過程中，寧波市政府已出臺多項政策鼓勵企業實施智能化改造，尤其支持“3511”產業及特色塊狀產業企業開展智能化改造。家電制造業作為“3511”產業體系中的寧波五大優勢產業之一，應把握政策支持的機遇，發揮科研力量雄厚、技術發展迅猛的內部優勢，加快家電產業的智能化轉型升級，以適應國內家電市場中消費升級的需求，未來中高端智能家電將成為家電市場的主要消費趨勢。

寧波家電的智能制造轉型發展主要從以下三個層面落實：（1）樹立自主創新的發展理念，強化科技的支撐引領作用。加大科研投入力度，大力推進供應鏈優化改造工程的應用與“機器換人”戰略的實施，提高企業生產裝備、生產過程與生產產品的智能化、自動化和信息化水平，從而提升企業生產效率和產品質量，實現從規模和低成本優勢向核心技術和品牌優勢的轉變。（2）全面貫徹節能環保理念，堅決執行家電產品新能效標準要求。順應“十三五”規劃要求，將智能制造與綠色制造緊密結合，開展綠色環保、清潔生產等技術創新工程，必要時可尋求第三方科研和檢測機構的技術幫助，積極應對家電產品技術性貿易壁壘，開發、生產品質優越、時尚美觀、節能環保的智能型中高端家電產品，滿足家電產品消費升級的需求。（3）推進“寧波家電+互聯網”建設。充分發揮互聯網在家電生產要素配置中的優化和集成作用，促進以云計算、物聯網、大數據為代表的現代信息技術與寧波家電制造業的融合創新，以家電用戶作為區域品牌建設的核心，通過對數據的深度挖掘，設計出符合用戶需求的家電產品，改善用戶體驗，不斷提升寧波家電智能制造水平。

2.錯位發展戰略（ST戰略）

（1）利用完善的產業鏈集群，強化供應鏈整合能力。發揮家電產業規模效應和寡頭集群效應，實現“零庫存”生產，從而提升寧波家電產業上下游整體議價能力和競爭力。（2）依托電商平臺，促進小家電線上銷售，變傳統的市場推廣模式，大力發展網絡營銷與電子商務平臺，形成線上、線下協同推進的小家電營銷和區域品牌傳播機制，通過“粉絲運營”提升區域品牌價值，積極開拓國內和國際兩個市場，促進寧波小家電的市場多元化銷售。

3.資源優化戰略（WO戰略）

（1）加快寧波家電企業向國家級、省市級經濟技術開發區和寧波杭州灣新區等重點產業集群區域集中，培育和壯大行業支柱性產業體系，提高寧波家電區域品牌知名度。（2）在全球各地建立寧波家電的制造基地和設計、研發中心，尤其是“一帶一路”沿線國家。通過與當地的科研創新機構進行交流、合作，整合全球的家電產品設計、研發資源，形成一個遍布全球的科技網絡，打破家電行業全球技術互通的壁壘，實現寧波家電產品研發國際化，打造擁有國際知名度與核心知識產權的寧波家電跨國大企業集團。

參考文獻：

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作者簡介：沈藝斕（1997- ），女，浙江杭州人，浙江工商大學財務與會計學院本科生，研究方向：ACCA