基于SNS環(huán)境下意見(jiàn)領(lǐng)袖和消費(fèi)者之間的交互行為對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向的影響機(jī)制

(同濟(jì)大學(xué) 上海 200070)

在社交網(wǎng)絡(luò)中可以發(fā)現(xiàn)，那些購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)豐富的、擁有較多專(zhuān)業(yè)知識(shí)、頻繁與其他消費(fèi)者進(jìn)行交互、樂(lè)于分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的往往會(huì)成為其他消費(fèi)者關(guān)注和追隨的對(duì)象，并且專(zhuān)業(yè)性越強(qiáng)、交互越頻繁、關(guān)系越強(qiáng)，其追隨者就越多。

因此，本研究基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，消費(fèi)者行為學(xué)與信息傳播學(xué)的研究成果和相關(guān)理論基礎(chǔ)，重點(diǎn)研究SNS意見(jiàn)領(lǐng)袖于消費(fèi)者交互的構(gòu)成維度和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響機(jī)制，可為該領(lǐng)域的理論研究和個(gè)人，企業(yè)，政府營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供依據(jù)。

一、概念模型

本文在對(duì)前人的研究成果進(jìn)行整理和深度分析的基礎(chǔ)上，本文把環(huán)境下意見(jiàn)領(lǐng)袖專(zhuān)業(yè)性、意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間的關(guān)系強(qiáng)度、意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間的交互性作為外部變量，結(jié)果變量為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，信任作為中間變量進(jìn)行概念模型的構(gòu)建和假設(shè)提出。

二、變量定義和研究假設(shè)

(一)專(zhuān)業(yè)性

本研究將意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)性定義為：對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖本身所具備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能以及豐富的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者認(rèn)為其推薦信息的精準(zhǔn)程度。

基于上述分析，本文提出研究假設(shè)：

H1：意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)性顯著影響消費(fèi)者對(duì)其的信任。

H2：意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)性顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

(二)交互性

本研究參考了Ghose(1998)對(duì)交互性的定義，他認(rèn)為，交互性就是意見(jiàn)領(lǐng)袖與他人接觸的能力，意味著可以在雙方進(jìn)行溝通交流時(shí)，了解對(duì)方的態(tài)度并及時(shí)響應(yīng)對(duì)方。

基于上述分析，本文提出研究假設(shè)：

H3：意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間的交互性顯著影響消費(fèi)者對(duì)其的信任。

H4：意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間的交互性顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

(三)關(guān)系強(qiáng)度

本文采用格林歐特(1973)對(duì)關(guān)系強(qiáng)度的定義，關(guān)系強(qiáng)度是指結(jié)合了時(shí)間量、情感強(qiáng)度、親密性、相互服務(wù)等特征的關(guān)系的強(qiáng)度氣

基于上述分析，本文提出研究假設(shè)：

H5：意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間的關(guān)系強(qiáng)度顯著影響消費(fèi)者對(duì)其的信任。

H6：意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間的關(guān)系強(qiáng)度顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

(四)信任與購(gòu)買(mǎi)意愿

本研究將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向定義為：消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的主觀概率或可能性。

綜合上述分析，本文提出研究假設(shè)：

H7：消費(fèi)者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦的信任會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

三、實(shí)證分析

本次調(diào)研共收集了107份有效樣本，年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化。從受訪(fǎng)者的教育程度來(lái)看，學(xué)歷都普遍較高。主要原因在于受訪(fǎng)者大多是高校在校生或者是剛畢業(yè)不久的工作人員，另一方面也反映了高學(xué)歷人群更容易接受事物，接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)間較長(zhǎng)，意見(jiàn)領(lǐng)袖自身往往也具有良好的教育背景。從受訪(fǎng)者的收入角度來(lái)看，3000元到5000元之間的收入人群是最主要群體，占38.32%，這一比例較高的原因在于相當(dāng)一部分受訪(fǎng)者都是高校在校生。另外，1年到3年以上的微信網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群占全體樣本的62.62%，這說(shuō)明利用微信公眾號(hào)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)越來(lái)越成為一種消費(fèi)者的習(xí)慣。當(dāng)然，消費(fèi)金額并不大，月消費(fèi)在500元到1000元的樣本占所有樣本的43.93%，同時(shí)大部分人都一個(gè)月進(jìn)行3次或者3到5次，這可能跟所有樣本中有52.34%有關(guān)。

(一)探測(cè)性因子分析

表1 巴特利特球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)

可以看到，巴特利特球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為201.088，概率P值為0.000，在0.05的顯著性水平下，拒絕原假設(shè)，則數(shù)據(jù)之間有相關(guān)性。而從KMO檢驗(yàn)來(lái)看，其值0.917>0.6，由此說(shuō)明量表具有較好的內(nèi)部一致性。

(二)概念模型驗(yàn)證

表2 概念模型的驗(yàn)證性因子分析

在概念模型的擬合程度方面，各項(xiàng)擬合指標(biāo)數(shù)據(jù)都比較好，綜合上述指標(biāo)的分析，所有指標(biāo)都基本處在可接受的范圍內(nèi)，因此該模型擬合良好。

(三)關(guān)系模型驗(yàn)證

在進(jìn)行回歸分析前，我們先對(duì)所有的變量進(jìn)行相關(guān)分析，以確定消費(fèi)者交互行為、認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意向之間是否存在關(guān)系。本研究采用Pearson法中的雙尾檢驗(yàn)(Two-tailed)，先得到相關(guān)系數(shù)結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者交互行為和購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)分析結(jié)果

由表4-8可以得出，意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者交互行為的3個(gè)維度與信任、購(gòu)買(mǎi)意向均在0.01水平上存在顯著的正相關(guān)性，中間變量信任與購(gòu)買(mǎi)意向均在0.01水平上存在顯著的正相關(guān)性。

四、總結(jié)

本文對(duì)于假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如下表所示：

表4 假設(shè)檢驗(yàn)總結(jié)

主要得到了以下研究成果：

意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間的交互性和關(guān)系強(qiáng)度顯著影響消費(fèi)者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦的信任和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向；交互性和關(guān)系強(qiáng)度不僅直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，還影響消費(fèi)者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦的信任，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。其次，意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向之間是不存在影響關(guān)系的，但其對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦具有顯著影響。最后，消費(fèi)者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦的信任顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。

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