揭秘忽悠消費者的“網(wǎng)購測評”

彭文卓

沒有導購員的網(wǎng)絡購物，有著自己特殊的規(guī)則：叫價幾十元至上千元一篇的網(wǎng)購“產(chǎn)品測評”和“用戶手記”，可以輕松地將產(chǎn)品推上“神壇”。在一些網(wǎng)購平臺，職業(yè)寫手將企業(yè)或者公關(guān)公司提供的產(chǎn)品材料加工成生動有趣的“用后感”，再通過相關(guān)渠道進行轉(zhuǎn)發(fā)推廣。這樣的“網(wǎng)紅”商品制造模式，已形成一條利益鏈。據(jù)相關(guān)媒體報道，隨著“測評筆記”越來越受網(wǎng)購者歡迎，部分人利用小紅書、大眾點評等多個購物、生活玩樂平臺成為職業(yè)寫手。他們通過“用后感”制造“網(wǎng)紅”商品、忽悠消費者，而其中的很多商品，寫手們并不曾用過。

寫手坦言：代寫產(chǎn)品“用后感”和“測評筆記”明碼標價

網(wǎng)絡購物中有個流行詞——“種草”，即由于某人介紹了某樣東西如何好如何棒，讓你對此怦然心動。越是大V，越是點贊數(shù)量多的帖子，“種草”的能力就越強。

“不少購物平臺、網(wǎng)站，都推出用戶‘用后感’筆記分享功能，有不少用戶在購買東西之前，都習慣先看點評和‘用后感’，尤其是化妝品，有些名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品，也因這些筆記從小眾產(chǎn)品變成了‘網(wǎng)紅’產(chǎn)品。”職業(yè)寫手謝楠說。

“在微博、微信、小紅書、大眾點評等社交平臺、購物網(wǎng)站上，都有職業(yè)寫手、網(wǎng)絡大V進行商品推薦。”謝楠告訴記者，“他們擁有大量忠誠粉絲，商品轉(zhuǎn)化率較高，容易形成市場推動效應。”

謝楠是一所英語培訓機構(gòu)的兼職教師，最初只是喜歡在網(wǎng)上和學生分享英語學習心得。久而久之，他在微博和知乎等網(wǎng)站都積累了一定的人氣。有教育機構(gòu)找到了他，希望他能在分享文章的結(jié)尾，介紹一下該機構(gòu)的產(chǎn)品，并附上相關(guān)購買鏈接。

謝楠第一次代寫文章，發(fā)出后的5分鐘內(nèi)，就有2個粉絲聯(lián)系他，咨詢了產(chǎn)品信息。這讓他開始體驗到代寫的作用。

忽悠消費者的代寫網(wǎng)購用戶體驗（漫畫）

如今，謝楠已經(jīng)有了一套熟悉的代寫流程。“需要代寫推廣的商家，會把產(chǎn)品基本資料發(fā)給我，我就可以加工成一段親身經(jīng)歷。總之，出資方要我咋寫就咋寫，至于產(chǎn)品的資質(zhì)和效果，大多數(shù)我是根本沒有體驗過的。”

謝楠介紹，代寫的市場價層級分明。在淘寶網(wǎng)上代寫一篇“測評軟文”，可能只有20～80元的收入，一般要求圖文結(jié)合，300字以上。在微博上點贊、分享一篇“測評筆記”，則有80～100元左右的收入。當然，根據(jù)加V不加V、粉絲數(shù)量的不同，收入也會不一樣。而在知乎網(wǎng)站等更為專業(yè)的平臺，一個擁有1萬名左右粉絲的賬戶，點贊一次是15～30元，轉(zhuǎn)發(fā)是300～500元，代寫的話則至少1000元一篇。

謝楠透露，不少寫手在小紅書、蘑菇街等大型購物網(wǎng)站上，會有多個賬號，專業(yè)從事網(wǎng)購商品代寫推廣。

出資方說：“產(chǎn)品測評”和“用戶手記”，關(guān)鍵是讓用戶沒有“廣告感”

“用戶手記”的最終受益者，是那些有商品推廣需求的商家。

在微博、微信、小紅書、大眾點評等社交平臺、購物網(wǎng)站上，都有職業(yè)寫手進行商品推薦。圖為小紅書官網(wǎng)的商品推薦“每日精選筆記”。（網(wǎng)絡截圖）

國內(nèi)一家醫(yī)療美容機構(gòu)的公關(guān)部負責人向記者介紹，根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，醫(yī)療美容機構(gòu)的官網(wǎng)，是不能直接出現(xiàn)用戶對它醫(yī)療行為評價的，也就是說“用戶手記”不能出現(xiàn)在官方資料中。因此，第三方平臺的宣傳就顯得非常重要。

這家醫(yī)療美容機構(gòu)公關(guān)部負責人表示，在網(wǎng)絡購物早期，百度貼吧、天涯論壇里的產(chǎn)品介紹帖是最原始的“用戶手記”，效果夸張，虛假程度較大。以醫(yī)療美容機構(gòu)為例，發(fā)展到現(xiàn)在，它的宣傳已經(jīng)轉(zhuǎn)向了女性類、母嬰類等更加垂直的社區(qū)，那里的目標用戶更加聚集。

“產(chǎn)品測評”和“用戶手記”,關(guān)鍵是讓用戶沒有“廣告感”。該負責人介紹，出現(xiàn)在這些垂直社區(qū)的“產(chǎn)品測評”和“用戶手記”，要偽裝得相對真實，看上去特別像用戶自己發(fā)的。相較于貼吧時代的商品推廣文章，專業(yè)性和深度都更高，而且要寫得有意思，不能直接復制粘貼商品的說明性文字，“要像是一個姐妹知心的推薦，要不露痕跡，而不是刻意的營銷，這樣才會有效果”。

這種“生意”，大多數(shù)是由專業(yè)的代寫公司負責聯(lián)系。北京一名負責母嬰類產(chǎn)品營銷的公關(guān)公司職員向記者介紹，目前親子類垂直社區(qū)是很多媽媽們選購奶粉、育嬰用品的主要參考。因此，再好的產(chǎn)品也需要購物平臺的大V來為品牌背書，而該公司的這項業(yè)務都是直接打包交給專業(yè)的代寫公司來做，測評購物平臺類似的代寫業(yè)務價格均在20～50元。

此前也有媒體報道，在一些兼職網(wǎng)站、QQ群、購物平臺中，有不少用戶主動發(fā)布“代寫測評軟文”的信息。有需求的客戶，一般會直接在群里發(fā)布信息。不僅如此，還有人直接在網(wǎng)上公開售賣代寫評價，并保證可以登上點評頁面首頁等等。

根據(jù)廣告法規(guī)定，寫手和平臺發(fā)布虛假廣告代言信息，應承擔法律責任

網(wǎng)購“用戶體驗”代寫現(xiàn)象頻發(fā)，而購物網(wǎng)站、垂直社區(qū)等“用戶體驗”的發(fā)布平臺稱：很難查出評論是否為代寫。

“現(xiàn)在的現(xiàn)象是，同類產(chǎn)品的‘用戶體驗’很雷同，也有人質(zhì)疑都是一波職業(yè)寫手寫出來的，但作為平臺方是查不出來的，因為這些賬號很分散，經(jīng)營得也很專業(yè)。”一位親子類平臺工作人員介紹，現(xiàn)在的“點評帖”和“推薦帖”點進去都是真實賬號，很難查出是否為代寫。

對此，寶媽時光平臺部總監(jiān)王仰認為，互聯(lián)網(wǎng)時代如何鑒別海量信息的真假，將是對消費者的巨大考驗。一方面，現(xiàn)在的信息監(jiān)管力度會越來越嚴；另一方面，作為消費者來說，通過一些正規(guī)的有口碑的網(wǎng)絡商城購物，是比較好的購物途徑。

根據(jù)廣告法規(guī)定，廣告代言人在廣告中對商品服務做推薦證明，應當依據(jù)事實，符合該法和有關(guān)法律、行政法規(guī)的規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務做推薦證明。

互聯(lián)網(wǎng)評論員江德斌認為，寫手沒有使用過產(chǎn)品，卻按照商家的要求，寫出了所謂的“用后感”和“測評筆記”，顯然就是在弄虛作假。這樣的虛假宣傳信息在購物、生活平臺上發(fā)布，具有自媒體屬性，涉及廣告代言責任，應按照廣告法規(guī)予以處罰。這種推廣模式，實際上是借助社交平臺的交流互動功能，利用粉絲對自媒體的信任，發(fā)布虛假的用戶體驗筆記，將商品宣傳軟性植入進去，達到吸引粉絲流量、推廣銷售商品的目的。

江德斌認為，不僅代寫寫手應為此承擔法律責任，平臺作為信息發(fā)布者，應該對廣告代言內(nèi)容予以審查，如果出現(xiàn)虛假廣告代言信息，平臺也要承擔審查不嚴的責任。因此，用戶和平臺都要謹慎從事，不要擅自代寫、發(fā)布虛假“用后感”和“測評筆記”，以免違法遭到處罰。