媒介素養理論在閱讀推廣人培育模式中的應用價值

(湖北醫藥學院圖書館，湖北 十堰 442000)

隨著全民閱讀建設的深入開展，“閱讀推廣人”這一角色在閱讀推廣活動中越來越得到重視。作為閱讀推廣活動最核心、最關鍵的因素，高質量的閱讀推廣人是閱讀推廣活動有效開展的保障。為使全民閱讀建設更加深入、有效、規范地開展，高質量的閱讀推廣人不可或缺。培育和壯大閱讀推廣人隊伍是提高閱讀推廣質量、促進閱讀推廣工作走向專業化的重要途徑。

1 閱讀推廣人

1.1 閱讀推廣人定義

隨著“全民閱讀”活動持續推進，“閱讀推廣人”這一概念逐漸規范和制度化。《深圳市閱讀推廣人管理辦法》首次將“閱讀推廣人”定義為：市民個人或組織閱讀機構，通過多種渠道、形式和載體向公眾傳播閱讀理念、開展閱讀指導、提升市民閱讀興趣和閱讀能力的專業和業余人士。

中國圖書館學會在2014年“閱讀推廣人”培育行動中對“閱讀推廣人”的定義又進行了完善：閱讀推廣人是指具備一定資質，能夠開展閱讀指導、提升讀者閱讀興趣和閱讀能力的專職或業余人員，培育對象包括各級各類圖書館和科研、教學、生產等相關企事業單位人員及有志參與閱讀推廣事業的其他社會人員。

簡而言之，閱讀推廣人的職責是推廣閱讀，是閱讀推廣活動的策劃、組織與實施者，他們的構成多元化，可由不同職業、不同年齡、不同性別組成，可專業可業余。他們的最終目的是通過多樣化的渠道和形式，幫助公眾提高閱讀興趣，提升閱讀能力，了解閱讀技巧，進而促進全民閱讀。

1.2 閱讀推廣人培育現狀

閱讀推廣人的培育在“全民閱讀”的大環境下也應運而生，全國各地逐漸開展了相應的培育活動。深圳率先關注閱讀推廣人培育，并在實踐活動中積極探索。2011年，深圳制定了《深圳市優秀閱讀推廣人評選辦法》，對推廣閱讀有突出貢獻的人士進行鼓勵并表彰，評選周期為兩年。2012年，由深圳讀書月組委會、深圳市文體旅游局、深圳市閱讀聯合會、深圳少年兒童圖書館共同組織的“閱讀推廣人培訓班”啟動。這是國內首個由政府牽頭、專業機構實施的閱讀推廣人培訓班。培訓內容分為三個部分：1)理論性課程。重點講述閱讀推廣的目的、意義、重要性、現實性及相關的理論依據。2)技術性課程。重點講述如何將閱讀推廣活動與實踐結合起來，培養青少年的人文素養和閱讀素養。3)實踐課程。通過讀書會、閱讀行走等活動方式使學員通過實踐與理論結合。

此外，江蘇常州市，湖南張家界市、益陽市等也都開展了由政府機構主辦的閱讀推廣人培訓，但僅限于市級地域內開展。2014年中國圖書館學會啟動“閱讀推廣人”培育行動，啟動了面向全國范圍內的閱讀推廣人培育活動，標志著閱讀推廣工作人才培養的進一步發展完善。截至2017年10月17日，該培育行動已成功開展9期。中國圖書館學會以圖書館界、教育界、新聞出版界相關學者為基礎，組建閱讀推廣人培訓指導委員會。培訓課程分為閱讀推廣人基礎級、閱讀推廣人提高級、閱讀推廣人研究級三個級別。參培學員在規定的時間內通過課程、報告、實習、考試等多個環節的考核，級別逐步晉升，完成從基礎實踐到理論研究的過程。

我國閱讀推廣人機制建設剛剛起步，盡管有一些實踐經驗，但閱讀推廣人的培育理論與實踐經驗尚不豐富，對閱讀推廣人培育重視尚不充分，尤其還未建立相應的理論體系，在培訓內容、培訓方式等方面的系統性研究相對滯后。閱讀推廣研究是一個多學科交叉的應用研究領域，涉及教育學、傳播學、社會學、閱讀學、圖書館學、營銷學等多門學科，其中，傳播學注重通過方法和過程的設計達到影響大眾的效果，這正是閱讀推廣所應借鑒和學習的。

2 媒介素養教育理論與閱讀推廣人培育

2.1 傳播學在閱讀推廣中的延伸

在新的社會條件、環境和要求下，當代圖書館的功能已經發生了巨大的轉變，從以資源為主，逐漸向以人為主轉換。除了維持和完善傳統的文獻整序、借閱服務，更偏向于向受眾進行信息傳遞、推送等服務。閱讀推廣便是在新環境下，圖書館功能轉換的一種表現。因此，傳播模式及其相關理論在閱讀推廣研究中有重要的借鑒作用。筆者將拉扎斯菲爾德的兩級傳播理論引介到閱讀推廣人推廣模式，如圖1所示。

圖1 閱讀推廣人推廣模式

由此可見，閱讀推廣人推廣模式，就是將閱讀推廣內容，經過閱讀推廣機構(政府部門、圖書館界、民間機構、出版界)進行加工、整理，運用各類閱讀推廣人的影響力、導向性，進行傳播的過程。閱讀推廣人不再是傳統意義上的受眾，而是和群體中意見領袖一樣的、傳受一體化的傳播主體。而閱讀推廣內容，如圖書、影視等，是已經經過媒介加工制作后的內容。一方面閱讀推廣人要從源頭了解和認知加工閱讀推廣內容的媒介，另一方面要運用媒介進行傳播。因此，傳播學中媒介素養教育理論，在針對閱讀推廣人的培育中，培育什么？如何培育？使他們在媒介極為發達的今天，了解媒介對人們做了什么、如何合理利用媒介推廣閱讀上有著很大的指導作用。

2.2 媒介素養和媒介素養教育

媒介素養源自英語media literacy，關于媒介素養的研究起源于20世紀30年代的英國。媒介素養的定義，最普遍的一種是美國媒介素養指導會議上提到的：受眾要有接近媒體的能力，有分析媒體信息的能力，有傳播媒體信息的能力，有衡量評估媒體信息的能力。1992年美國媒體素養研究中心給媒介素養做出細化：媒介素養就是指人面對媒體各種信息時的選擇能力(ability to choose)、理解能力(ability to understand)、質疑能力(ability to question)、評估能力(ability to evaluate)、創造和生產能力(ability to create and produce)以及思辨的反應能力(ability to respond thoughtfully)。

媒介素養教育也多從西方研究入手。卜衛首次將媒介素養理論引入國內，他認為“媒介素養教育是用來增加個人的控制能力，它的目的是提高個體對他們發送和接收信息的控制能力”。他將媒介素養教育內容概括為四點：媒介特質、媒介信息特質、媒介生態與組織和受眾對自己接觸行為的管理和分析。李琨把媒介素養教育的內容劃分為：技術和應用層面；語言、語義、美學和價值觀層面；媒介環境層面。從媒介素養教育的目標出發，有學者把媒介素養教育內容劃分為媒介基礎知識教育、信息教育、媒介基本技術教育和媒介倫理道德教育。張冠文和于健從媒介素養的內涵引申出媒介素養教育方面的內容：建立對信息批判的反應模式；發展關于媒介的思想；提高對負面信息的免疫能力；學會有效地利用大眾傳媒幫助自己成長與進步。

2.3 媒介素養教育應用在閱讀推廣中的現實意義

學者們在過去的研究中，從個人、民眾需求、社會各個層面強調了媒介素養教育的重要性。他們認為：

首先，媒介素養教育能夠提高閱讀推廣人專業素質，獨立判斷信息價值的能力，甄別與鑒賞傳播內容的能力，從傳播的第一關——傳播內容上，打好閱讀推廣的基礎。

其次，媒介素養教育可以幫助閱讀推廣人突破充當媒介傳播的被動接受者的境界，使自己成為媒介的主人，運用不同媒介針對不同受眾進行推廣，更好地從個人層面為自己的學習、生活服務，并從社會層面參與閱讀推廣服務。

再次，可以幫助閱讀推廣人進行自身身份的轉變，從媒介消費者，通過對媒介內容的積極參與，轉換為媒介生產者。同時，通過媒介素養能力的培養，可以使閱讀推廣人學會對閱讀推廣內容進行創意加工、藝術表達、觀點分享，對提高傳播效果有著積極的意義。

3 基于媒介素養理論構建閱讀推廣人培育方向

3.1 認識媒介的能力

認識媒介的能力，是指對閱讀推廣人進行媒介基礎知識，以及對媒介生態組織認識的培育。其中媒介基礎知識包括：對演講、語言等口語文化，報紙、雜志、圖書等傳統媒介，電視、電臺、計算機等電子媒介，交互式新媒介的特性和功能的認識。只有培育閱讀推廣人了解了不同媒介的特質，才能為針對不同受眾選擇不同媒介進行傳播打下基礎；只有把握到媒介是象征或符號的體系，不是直接地反映現實而是再現現實，才能深度探求媒介背后傳播內容的本質，進而嘗試進行信息加工。

對媒介生態與組織認識的培育則包括：了解閱讀推廣相關法規、制度；中外閱讀推廣機構比較；怎樣輔助閱讀推廣機構進行傳播；怎樣向閱讀推廣機構反饋受眾意見；影響媒介傳播的各類因素等內容。對媒介生態與組織認識的培育，可以使閱讀推廣人從宏觀上把握整個閱讀推廣傳播機制，進而深層次探究閱讀推廣活動產生不同質量和效果的原因，推動提高活動質量。

3.2 解讀并評估媒介信息的能力

媒介提供的信息總是一定媒介傳播體制運轉的結果，是政治、經濟、文化等多種因素相互作用的結果。媒介信息對現實進行反映和建構。對閱讀推廣人進行解讀、評估媒介信息的能力的培育，即培養他們分析和評價信息的能力。分析能力，即對閱讀推廣內容進行解釋性的理解，對媒介真實和社會真實進行基本判斷，辨別作者表達的觀點、意圖以及作品類型，更進一步，還包括對作品產生的政治、文化、經濟、歷史語境的認識。評價能力，則是基于對閱讀推廣內容的分析，更深層地進行判斷，了解其所傳達的信息代表何種導向、體現何種價值標準、代表哪個群體的利益，透視作品所隱含的世界觀，繼而公正客觀地評價作品。

3.3 創造和傳播信息的知識、技巧與能力

培育閱讀推廣人創造和傳播信息的知識、技巧與能力，是指在當今個人制作和傳播信息極為方便的信息時代條件下，培育閱讀推廣人如何制作、怎樣發布信息的能力。這種能力更多地強調閱讀推廣人的主動性，在推廣過程中顯得尤為重要。能夠了解所面對的受眾，抓住受眾的注意力與興趣，并能有效地利用各類新媒介駕馭信息，利用圖片、影視、文字等各類符號來傳導意義，能對眾多的內容進行組織并為推廣內容創造創意性、趣味性、美感化、富有表達力的附加信息。在滿足個人參與欲望的同時，擴大傳播內容在兩級傳播中的傳播效果，是該項能力培育的重點。

3.4 利用信息服務個人及機構發展的能力

即培養閱讀推廣能夠自主分辨、選擇、思辨閱讀推廣內容，進而通過理性思考和對話，建立順暢的溝通平臺，發揮受眾和閱讀推廣機構之間的橋梁作用。一方面督促閱讀推廣機構在組織活動、選擇內容等方面不斷改進和發展，另一方面培養公眾孕育良性信息，共同提高社會文化品質。

4 現實審視

我國的媒介素養教育在經歷了十幾年的發展和研究后，現今已進入到了課程設置、學科建設等操作、實踐層面研究的階段。實證研究也有針對不同年齡不同地區不同群體的課程試行情況、課程構建等研究。這些理論和實踐都可以給予閱讀推廣人培育指導，用來填補現階段在閱讀推廣人培育方向、內容、策略上的空缺。在信息社會，探索從認識媒介的能力，解讀并評估媒介信息的能力，創造和傳播信息的知識、技巧與能力，利用信息服務個人及機構發展的能力等方面對閱讀推廣人進行培育，在提高閱讀推廣人專業素質、提高推廣效果、推動閱讀推廣機構發展都有著不可估量的作用。

然而，將媒介素養教育運用到閱讀推廣人培育中，也存在著如下問題：

(1)理論基礎薄弱問題。我國媒介素養理論與閱讀推廣理論都起步較晚，亟須 一套科學、成熟的理論來指導實踐。且國內媒介素養教育本土化程度低。媒介素養教育起源于西方國家，國內多是借鑒他國成功案例和理念。如何結合我國實際情況和具體特征，將媒介素養教育遷移到閱讀推廣傳播模式中，創新發展出具有本土化特征、針對推廣閱讀的教育模式，還需一個探索過程。

(2)課程體系構建問題。閱讀推廣機構應面向閱讀推廣人開設相關課程培育媒介素養，本文雖提出了培育內容的方向，但如何構建、細化培育內容和方式，達到培育效果，使閱讀推廣人具有高度的媒介素養，并能熟練地運用媒介進行閱讀推廣，是一個需要進一步研究的問題。

(3)師資問題。媒介教育成功因素之一就是需要擁有足夠的、有專業素質的師資。如何擁有既有高水準的媒介素養，又了解閱讀推廣領域的師資；閱讀推廣人的身份特殊，人群較為分散，如何擁有除了培訓閱讀推廣人，而且能夠在日常的生活工作中，潛移默化地影響閱讀推廣人提高媒介素養的師資，都是需要關注的問題。

綜上所述，結合媒介素養理論，進行閱讀推廣人培育，助推我國閱讀推廣發展，仍需通過理論提升、分析調研、實踐檢驗來不斷調整和架構，形成一套適合我國、實用有效、可持續的閱讀推廣人培育模式。

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