“互聯網+”環境下聯通沃4G滴滴卡的營銷策略研究

摘要：隨著4G網絡和第三方支付的廣泛使用，基于“互聯網+”環境下的聯通沃4G滴滴卡應運而生，這是聯通公司產品創新和轉型的一次全新突破，具有重大的戰略意義和里程碑價值，沃4G滴滴卡的成功有助于為將來此類業務發展積累經驗。本文就線上線下各部門協同推進沃4G滴滴卡提出了一系列具體的營銷措施，希望能為通信行業與互聯網公司的合作項目推行時，起到一定參考作用。

關鍵詞：線上線下；部門協同；營銷策略

基金來源：浙江省教育廳2016年度高等學校訪問工程師校企合作項目，項目編號：FG2016193

“滴滴王卡”是滴滴官方定制的滴滴司機專用工作手機號，分為“大王卡”和“小王卡”，套餐內享有超大語音及流量服務，資費優惠，通過隱私號保護平臺還可實現滴滴司機客戶端內接單和撥打乘客電話免費以及隱私號保護。

一、“滴滴王卡”業務開展的背景及重要意義

1、與互聯網公司合作是聯通公司今后業務發展的主流運營模式，沃4G滴滴卡的成功有助于為將來此類業務發展積累經驗。

“滴滴王卡”業務是公司首次嘗試與互聯網公司合作，探索B2I2C的營銷推廣模式，面向專業應用的細分用戶市場推出專屬產品，進行異網滲透和新用戶發展。這將是公司產品創新和轉型的一次全新突破，也將成為公司今后業務發展的主流運營模式，具有重大的戰略意義和里程碑價值，“滴滴王卡”的業務發展成功有助于對將來此類業務的發展積累經驗。

2、聯通總的營收和凈利有回升，但4G用戶數量遠不如移動， 單位客戶語音業務下降，

數據業務增長不如移動，急需尋找新的業務增長點。

2016年，三大運營商處于互聯網行業中經常出現的“721”現象中。中國移動仍舊占據行業龍頭老大的位置，營收占據整體的55%；凈利潤占據八成以上；4G用戶也占到全網的70%以上。中國電信處于行業老二的位置，也保持著相應的增長速度，顯得較為“中規中矩”。中國聯通出現回暖跡象，扭轉了2015年下半年虧損的局面。

2017年，各項數據顯示，目前通信行業服務結構已經發生巨大變化：無線上網強力拉動增長，傳統的語音、短信及彩信占比已低于三分之一，無線上網收入成為最主要的收入增長點。盡管2017年中國聯通的移動出賬用戶凈增2034萬，達到2.84億，其中4G用戶凈增7033萬，達到1.73億，但是中國移動4G市場仍然保持了強勁的增長，中國移動4G業務的優勢并未出現顯著縮小情況，總用戶量上仍然遠超中國聯通。因此，中國聯通必須繼續深入落實聚焦創新合作戰略，全力加快互聯網化運營，強力推進與戰略投資者業務深度合作與協同，同時以市場化為導向，健全公司治理機制和激勵機制，提高效率和回報。

3、鐵塔資源共享拉平起跑線，聯通信號將不再是問題。

此前，三大電信運營商各自建設自己的鐵塔、電源、傳輸等基礎設施，但這些基礎設施的功能完全相同，出于整合運營商鐵塔資源，反對重復建設的目的，2014年7月，中國鐵塔股份有限公司在國資委和工信委的主導下，由移動、聯通和電信三大運營商聯合出資成立。電信、聯通因為以前基站少，有了鐵塔公司之后，這三家公司的起跑線已經拉平。

4、打車軟件普及，司機用戶群增加，手機套餐個性需求突出，滴滴公司有合作意愿。

2016年，滴滴打車軟件作為全國第一的互聯網打車公司，全球第二大應用軟件，旗下有1500萬注冊司機，近3億的注冊用戶，每日有1400多萬單的業務量。滴滴出行公布的2017年數據顯示，全年平臺為全國400多個城市的4.5億用戶，提供了超過74.3億次的移動出行服務，這意味著2017年全國平均每人使用滴滴打過5次車。滴滴公司高速發展的同時，也面臨保護乘客和司機電話號碼隱私，降低司機電話及數據流量的開支，并推廣其增值業務的需求。

二、“滴滴王卡”項目推行中涉及的問題分析

1、沃4G滴滴卡套餐方面的考慮

由于滴滴司機在接單過程中需要聽單、導航并且主動溝通乘客，所以司機們對網絡速度、數據流量和通話次數有很高的要求。滴滴和聯通攜手推出專屬聯名卡，通過資源整合，在提供4G+網絡服務的同時，最大程度幫助他們降低話費節約成本。因此，套餐的具體內容組合，應根據對滴滴司機的使用情況測算來量身定制。

這就要求聯通與滴滴公司具有強大的數據分析能力，能夠對滴滴司機電話使用情況進行準確的統計分類及匯總，量身定制幾款可供不同司機選擇的套餐。沃4G滴滴卡是聯通首款真正意義上的定制型產品，也是聯通在提升用戶體驗和精細化營銷道路上的一次有益嘗試。

2、合作平臺建設方面的考慮

為了保護滴滴司機及滴滴乘客的私人信息，保護雙方各方面的安全，通過隱私號保護平臺，在顯示對方號碼時，應隱藏真實的手機號碼，在對方的滴滴出行軟件上顯示的均為平臺系統臨時調配的代號。這要求系統平臺具備隱藏號碼、實時調配臨時號碼的功能，這類功能在阿里巴巴平臺上曾有應用。

3、號碼及套餐的辦理方面

滴滴司機用戶群數量眾多，年齡跨度大，文化層次不一，而且滴滴司機通常非常珍惜時間，因此沃4G滴滴卡推行中必須具備便捷操作的特點。

4、號段設定及預防方面

面對已然如此龐大并且成長空間廣闊的滴滴司機群，聯通應抓緊機會爭取市場先機，最大限度爭取到滴滴司機客戶。沃4G滴滴卡為僅限于滴滴平臺司機使用的專用卡，為直接進行號碼區別，可單獨開通專用號段。套餐內的語音和流量為滴滴司機專享，滴滴司機辦理4G滴滴卡套餐入網后，專享套餐內容應立即生效。同時，由于套資資費非常優惠，必須預防非真正滴滴司機用戶占用。

三、“滴滴王卡”營銷策略分析

1、省市公司應重度重視，積極組織好“滴滴王卡”用戶激活專項活動。

聯通公司應該以省為單位，聯合各地市公司，落實具體的業務負責人員，進行統一規劃統一指揮，一步步有序推進，通過線上線下聯動配合，為用戶提供全方位的注冊、激活等輔導服務。

2、明確并落實“滴滴王卡”的管理工作流程。

省公司應制定具體的激活指標要求，并指定專人負責全省的集中訂單交付工作，及時通報分析用戶簽收、激活、充值等數據，并每日將用戶在激活、使用操作方面共性的TOP咨詢和投訴問題整理下發各地市分公司。各市、縣分公司應指定“滴滴王卡”業務具體負責人，負責每日在本地系統提取已簽收未激活的用戶清單，提供給各市分公司業務負責人、外呼團隊，盡快引導用戶完成在線激活及充值。各市分公司業務負責人將名單細分至縣分或營銷區域，縣分公司或營銷區域再進一步為清單用戶逐一指定具體責任人（具體責任人可以為沃店承包人、客戶經理、銷服經理、客服人員等，由縣分公司或營銷區域按就近原則進行分配），具體責任人務必在24小時內聯系用戶，并為用戶提供在線激活及充值輔導服務。通過層層加強對用戶激活情況的跟蹤與管理，有效提高用戶的簽收激活率，確保失效期前用戶簽收激活率達到公司規定要求。

3、制定專用“滴滴王卡”號段，并建立專卡專用保護機制。

聯通的碼號資源非常豐富，而沃4G滴滴卡為僅限于滴滴平臺司機使用的專用卡，因此可提供“滴滴王卡”聯通1750專屬4G號段，方便識別和管理。用戶辦理該號碼后，若3個月內未使用該號碼成功接單，則系統設置不讓再享受滴滴司機專享內容，從而有效保證專卡專用。

4、簡化用戶在滴滴軟件上注冊時的流程。

滴滴司機在滴滴軟件上注冊時，軟件內的所有身份信息都已通過相關機關驗證，不需要其他任何手續，只要滴滴公司在注冊時加強信息審核，可以同時讓需要的司機在滴滴軟件內選號辦理，這樣，不僅方便了司機們，同時也節省聯通公司的大量工作及成本。初期，可考慮沃4G滴滴卡業務由線上指定渠道專項推廣，用戶通過在線下單——物流配送——在線激活及充值完成業務開通。后期，對于已經成為滴滴司機的用戶，還應盡量提供方便的服務，能讓他們直接前往營業廳由營業員現場幫助辦理，也可以讓操作能力強的用戶選擇自行登錄網上營業廳辦理。

5、做好“滴滴王卡”業務的前期宣傳推廣工作。

前期，應充分利用外呼及短信等方式邀請用戶激活，同時，除聯通營業廳、網上營業廳、滴滴公司平臺等現有可用平臺的宣傳外，還可借助員工、學生兼職等力量進行現場走訪服務，并利用好司機、乘客之間的口碑宣傳效應，對行之有效地宣傳人員可適當進行獎勵。

6、組織相關人員進行業務推廣及受理培訓。

由于初期“滴滴王卡”由線上指定渠道專項推廣，因此許多聯通員工及其他渠道人員并不清楚此項業務的具體情況，無法提供理想的服務效果。因此，省公司應組織“滴滴王卡”相關業務人員的專項培訓，并進行地市之間經驗交流和樣板推廣。

7、充分調動公司各種途徑做好激活輔導工作。

用戶激活及首充留存是“滴滴王卡”業務發展的關鍵一環，對于已注冊的用戶，聯通公司應做好線上線下協同、省市協同、部門協同，設計一系列共同推進用戶激活充值的活動，通過外呼、短信、營業廳輔助、服務人員（客戶經理、銷服經理、沃店承包人等）上門等各種手段的有機結合開展已簽收用戶的激活及充值工作，特別是要做好線下輔助激活和服務保障工作的落實，從而確保客戶簽收激活率，控制客戶失效流失率。

用戶的來源大致可以分成三類：（1）主動撥打10010客服電話的用戶，10010在做好業務宣傳及激活引導的同時，如客戶要求提供上門服務，10010應可以通過一體化系統派單至營業廳或社區沃店，由營業廳或沃店人員為用戶提供上門服務，協助用戶完成在線激活及充值。（2）營業廳或社區沃店的上門用戶，要求各營業廳及社區沃店協同做好到廳用戶的咨詢服務工作，對已簽收用戶做好客戶服務保障及激活、首充的引導工作。（3）社會渠道內的上門用戶，要求社會渠道能準確識別“滴滴王卡”聯通1750專屬4G號段，并引導用戶去就近營業廳或社區沃店辦理激活。

各市分公司應趁熱打鐵，快速啟動對前期已簽收用戶的回訪，采用一切手段確保在15天失效期前聯系到用戶，并為用戶提供激活及充值輔導服務；針對新訂單用戶，分公司應抓住用戶簽收后72小時的黃金挽留時間，積極聯系用戶，協助用戶激活。省公司應密切關注并跟進用戶激活工作的開展情況，并定期通報各地市用戶的簽收激活率。

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作者簡介：

沈蘇霞（1978年-），女，漢，浙江嵊州人，浙江郵電職業技術學院，講師，研究方向：市場營銷。