廣告在品牌形象塑造中的作用

摘要：廣告，顧名思義，是大范圍地傳播一些信息，廣而告之。它的功能顯而易見，就是讓人們知道一些比較具有實時性和宣傳性的信息。一個企業如果想要生存和發展，那么在當前競爭激烈的社會中，就必須重視廣告的作用，如果想打造獨特的品牌，選擇有利于提高自身品牌影響度的方式，廣告就是最佳的選擇。但事無絕對，廣告對品牌也會有一些負面的影響，它不是完美的，它作用的發揮必須依靠過硬的產品質量。

關鍵詞：廣告 品牌 形象 正面 負面

品牌形象的打造是一個長期而艱巨的系統性工程，廣告只是其中的一部分，對品牌形象塑造有一定的積極作用。不過廣告打得再好，不如產品自身的質量好，打鐵還需自身硬。

一、廣告行業的發展背景和現狀

（一）發展背景

改革開放以來，經濟和科技快速發展，人們生活水平逐步提升，其觀念也在改變。在此背景下，我國廣告業的發展已經實現了質的飛躍。中國廣告的發展主要是通過以下幾個階段：初級階段（1980年—1990年），快速發展階段（1990年—2000年），提升品牌形象代言人階段（2010年—至今）。

（二）發展現狀

隨著社會經濟的蓬勃發展和科技的騰飛，廣告已經向多元化的方向發展，媒體不斷豐富和完善，在一定程度上促進了廣告的進步，廣告產業已經變得更加專業化，廣告在我們生活的各個角落都可以發現。

二、品牌形象塑造

（一）品牌形象與品牌形象的內涵

營銷術語對品牌的解讀是這樣的：“品牌是指識別一個或一群賣主的產品或服務的名稱、術語、符號、設計及其組合，并用于一個或一組賣家和競爭對手區分開來。”品牌形象指的是品牌在市場上被消費者的識別和評價。品牌形象是品牌的外在特征，是品牌的形象，也是品牌的本質和實力。如果商品生產者能創造出消費者青睞的品牌形象，就可以極大地增加商品生產者的無形資產，進而市場競爭力也會得到提高。在商品品牌競爭激烈的當下，誰能首先樹立優質的品牌，那么就可以在市場競爭中占據優勢。因此，品牌也逐漸變成公司或者企業的一種無形資產。

（二）品牌形象對于一個企業的作用

品牌最重要的作用在于可以幫助顧客進行選擇，減少選擇時間。選擇知名度高的品牌對于消費者來說是安全可靠的決定。

在大眾消費品中，同類產品的品牌大約會有幾十個。面對如此多的選擇，消費者是無法通過自身的認識來決定的。這時，在消費者的購買決策過程中就出現了對產品的猶豫和難以抉擇。消費者為了避開選擇失誤，往往會根據品牌進行決定，這樣才會安心。

打造優勢品牌能使企業利潤附加值提高。在傳統的市場競爭中，如果品牌的知名度根植于消費者內心，那么價格就會顯得很次要。尤其是經過宣傳和包裝的時候，這種特點會更明顯。在一些有根據的調查數據中，在某一個市場領袖品牌的平均利潤率很大，可能會領先第二品牌的四倍有余，在一些歐洲地區可能會達到六倍。強勢品牌的高利潤空間在市場低迷情況下仍然保持較好營業利潤。事實上，這種優勢不單單是我們所了解的規模經濟造成，主要的原因還是來自于那些消費者對于品牌的認可，認可品牌的價值，對品牌產品很忠誠，自然在比較的情況下會接受價格的不同。

產品的生命周期對品牌的影響微乎其微，品牌是作為一種無形資產而存在。由于需求的變化和競爭的刺激，除了極個別產品，絕大部分產品不會一直被接受。每一個產品都會有自己的生命周期，都會經歷一個從出生到被市場淘汰的過程。但是品牌卻不一樣，它很可能跨越生命周期。一個品牌一旦擁有成群的忠誠顧客，其領導地位就會一直保持，即使其產品已經升級換代。

也正是因為品牌可以超越生命周期，因此品牌可以逐漸脫離商品而存在，并會在未來一段時間內主導顧客的價值選擇，從而使品牌作為一種無形資產而經久不衰，并且可以通過品牌進行交易。

三、廣告對品牌形象塑造的正面作用

（一）提高品牌知名度

品牌知名度是品牌在消費者心目中的存在感的一種量化，指的是消費者提到某一類別的產品就會想到該品牌。

廣告可以使品牌在短時間內快速建立自身的知名度。但廣告的成本很高，面對其他商品的廣告競爭，獨樹一幟很困難。這要求廣告獨特和易于記憶；也得有足夠的重復率，并且是在恰當的地點、時間，出現在公眾的面前。

（二）培養品牌忠誠度

調查顯示，成功的廣告會增加顧客的認同感。廣告不但可以投入市場，而且會強化品牌忠誠度。對成功的品牌來說，在廣告的刺激下，產品銷量增加，只有20%來自新的消費群體，剩下80%的銷售量是依靠老顧客完成的，這就是企業品牌忠誠度的作用。在品牌建立的初期，廣告的功能僅僅是對產品進行宣傳，引導消費者消費，建立屬于自己的客戶群體，當產品暢銷之后，這種忠誠度就會根植于消費者內心。

（三）深化品質認知度

產品品質是指產品的性能、個性、可信度、可靠度、服務質量及形象。品牌的認知度是一個品牌在消費者眼中的整體直觀感受。對于品質的認知程度，主要是來源于這個產品在使用過后得到的認知。這里不單單指產品的生產質量，同時也有在市場銷售的過程中所表現出的品質與內涵文化。廣告對于消費者在品質認知過程當中的主要作用有幾點：使用者絕大部分在乎他們使用過和正在使用的產品的廣告。他們在使用產品后所得到的認知經驗會和廣告中的宣傳相比較。如果相一致，則原有的認可將更加強烈，更加愿意持續使用這一品牌的產品，對產品和自己的判斷都很認可，成為品牌的使用群體。相反，一個品牌在廣告宣傳中大力宣揚自己的產品質地優良，但是通過消費者使用后認知，產品的宣傳與實際不符，原有的抗拒感就會增強，變成了一種認為商家極度不負責任的厭惡感。廣告表達的特點常是產品品質上的特性，也是產品的賣點與核心價值，是消費者最在乎、最需要的核心點。產品的品質在廣告中與其他產品具有差異性，那么它的競爭力就很強勢。

新產品進入市場，人們對其品質并不了解。而對產品質地、定位分析準確的創意廣告，通常使消費者對產品產生了了解并想購買。廣告的宣傳也會影響產品的品牌塑造。產品線拓展時，廣告幫助消費者將原有對產品的評價轉同于新的產品上，這對新的產品線來說，無疑是積極正面、受益匪淺的。品質的改變主要通過廣告告知，指導消費者的方向，但是也不要影響品牌原有的形象。一個品牌產品的功能發生變化了，要讓廣告同時做出一個新的利益點而不會改變產品在人們心目中原來的地位。

（四）激發品牌聯想

提起某種品牌，人們總會有各種各樣的想象。通過廣告的方式對品牌的傳播，并結合了使用方式方法，一旦消費者處于某種情況中，就會想起該品牌。人們平時在生活消費中，這些聯想往往有一定的價值，要是想到了某個品牌，就形成了品牌印象形象。品牌形象定位以后，品牌的消費者在對目標消費的過程中，就能很自然地選擇之前的產品。這就是一種加強顧客忠誠度最好的表現，但同時也會對品牌的延伸有一定的限制。

四、廣告對品牌形象塑造的負面作用

廣告對一個品牌形象塑造的積極效果是非常明顯的，但同時也要用辯證的方式來看待。很多事情都有優秀的一面，也有惡劣的一面，在廣告領域也是同樣的道理，廣告如果運用不當也會對品牌有負面影響。

（一）太注重廣告宣傳而忽略了產品的質量

廣告主要是起到廣而告之的作用，讓潛在的消費者看到產品，并積極促成訂單，這本身就是塑造品牌的方式，卻不是全部的方式。如果產品的質量或標準達不到消費者的要求，依靠廣告是達不到塑造品牌的目的的。

（二）在廣告宣傳中沒有突出產品的功能

比如某一個品牌的電腦廣告，重量輕、質量好、待機時間長等，讓使用者覺得這個品牌的產品就是為自己量身打造的。但是也有人發出很多疑問，真的有這么符合我們的需求？一般人是不會相信的。如果消費者相信廣告的宣傳并購買該電腦，消費者在使用的過程中發現其實并沒有宣傳中的效果，這是廣告宣傳中沒有做到凸顯產品自身的功能。

五、結語

廣告發揮塑造品牌的作用，要得到成功需做到以下三點：

第一，產品本身要過硬。產品是品牌的根基命脈，只有偉大的產品才可能成就偉大的品牌。任何一個品牌的營銷運作都依賴非常偉大的產品功效。如果消費者無法認知品牌的利益面，就是用了再好的廣告創意跟設計，也很難讓產品真正地走出去。

第二，要有優秀的廣告。人們只要聯想到某一個品牌，腦海中會馬上回想起之前的廣告創作。成功的廣告既要有大的創意，又要有準確的品牌市場定位。定位便是肯定產品的個性特點，明確產品區別于品牌產品的本身屬性。廣告也要大力展現產品的突出特點。正視自身品牌的定位，不要讓一個沒有創意的廣告來影響產品的銷售。原創被視為創意的靈魂，在開放的環境中，好的創意能夠令人眼前一亮。

第三，兩者的有效結合并長期堅持做下去。廣告在幫助品牌宣傳時，要結合品牌的產品實際情況出發，不要大肆吹噓產品，影響消費者的判斷，要通過合理的方式來幫助品牌進行傳播。

總之，在多個品牌百花齊放的時代，誰擁有強大的品牌，必將在激烈的市場競爭中占據有利地位。而具有優秀的品牌定位是擁有宣傳的基礎，在品牌定位的過程中，非常完美的廣告創意也可以造就一個品牌，可以讓品牌在競爭的過程中勝出。品牌的成功并不是偶然事件，很大程度上是優質的產品與優秀創意廣告的有效融合。

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（作者簡介：段夢瑤，女，學士，遼寧師范大學海華學院，研究方向：廣告）（責任編輯劉月嬌）