關于企業實施品牌戰略問題的研究

黃愷騏

摘要：改革開放后，伴隨著中國經濟的迅猛發展，我國大多數企業都面臨各式挑戰和嚴峻的競爭。當前中國各企業之間的競爭不止是信息。質量和服務，也是企業的必然選擇。本文將針對企業的品牌戰略意義、作用及當前的品牌戰略展開討論。根據企業品牌戰略的問題，提出了以下建議和對策。

關鍵詞：品牌；品牌戰略；品牌規劃

一、企業品牌形成的背景及作用

1、企業品牌形成的背景

自我國企業針對國外開展經濟開發，推行經濟政策改革，中國這個巨大市場便吸引了全球各地的企業家，并且提前讓他們的產品提前在我國市場上立足。這些外國品牌的產品，以其獨特的材料，與眾多的宣傳活動。它很快就對中國品牌構成了嚴重威脅。

對于企業來說，是在市場競爭中生存和勝利。中國封閉式的經濟即將面臨不可逆轉的改變，從以賣方市場主導的地位逐漸演變成競爭的局勢。中國企業必須推進一系列文化營銷體系建設，如企業形象、企業品牌、企業戰略等，打造具有中國特色的名牌。這與整個國民經濟的高質量發展息息相關。

二、企業實施品牌戰略的意義

一般來說，企業的品牌策略是具備戰略業務的部門或是一些規模較大的企業，主要指的是一個以上的產品品種，或者企業新產品的推出，并且能否啟用企業戰略，需要具備特定的戰略意義，相同的品牌戰略分為以下三類：產品組合品牌戰略、多品牌戰略和聯合品牌戰略。這種品牌戰略又稱家族品牌戰略。比如，耳熟能詳的康師傅方便面，分為康師傅3+2蘇打餅干、康師傅礦泉水、康師傅檸檬茶。統一方便面、統一冰紅茶等諸如此類家族品牌。

企業品牌戰略的四個目標主要是市場細分，參與和抵制競爭，滿足產品的多樣化或者合并品牌管理的需求，通過一些名氣較大的品牌曝光自己的產品，開闊市場。企業要實施品牌戰略需要先培養品牌、建立品牌，成功打造一個知名的品牌并不是一件易事，并需要付出很高的成本。所以企業品牌戰略在培養實施建立發展的過程中稱為長期投資，然而這種投資無法滿足企業短期要實現的目標。大多購買者更能夠接受名氣較大的品牌，借助知名品牌進行市場拓展能更加迅速的為企業帶來實際的利潤。所以針對這種依靠名牌拓展自身品牌知名度已成為當下企業的主流。一旦產品在一個新的領域中發展時，企業將不再面對相同的消費者群體，與之前品牌截然不同，當然也不能排除那些一樣的品牌或者與之類似的。所以在當前社會和商業背景飛速發展的背景下，企業品牌發展戰略的迅猛發展也反映了當前社會經濟發展的演變和進步。

三、企業品牌戰略在我國目前的現狀分析

1、國內企業目前的現狀

企業在社會負擔過重、產品和結構調整滯后，市場競爭力較弱的現狀中，其主要原因在于企業制度以及機制的不完善，不能適應目前社會經濟發展需要。建議企業制度和實行政企分開進行。針對現代企業面臨的使企業衰落的主要原因歸結于當前企業守舊的管理理念缺乏創新管理意識。部分企業決策者素質較低的問題也暴露無疑。通過對一些國企決策者的調查研究顯示，有將近60%的領導者對增值稅一無所知。因此，通過改造企業的“理念”，是企業的核心，使人們的觀念變得普遍；通過改變企業的“實踐”，是企業的手，使事情變得更環保；通過改造企業，在此基礎上重新思考公司的組織和運作，創新舊的制度、觀念和做法，而不是表面上毫無關聯的痛苦。以擴大產品在市場的銷量提升企業的效率，增強領導者的知識和管理水平為最終目的。

2、對國內企業目前實施品牌戰略現狀的分析

在企業實施品牌戰略時，自有品牌商品的開發還停留在初級階段。然而，企業最初獲取該意識是在競爭過程中政府政策引導以及實踐當中得到的。特別是在市場實踐中，許多商業企業在日益激烈的市場競爭中，使各種競爭手段迎刃而解，看到一些同行紛紛尋找新的發展自己品牌產品的途徑。例如，中國羽絨服業的領軍產品，“波司登羽絨服”，擁有世界品牌的稱號，并連續17年穩坐全國銷量第一。成為一個令人羨慕的企業。因此，傳統的市場經濟體系是走不長遠的，更多的企業發展至今，結合現代品牌實施戰略進一步拓展自己的產品。但許多企業認識到，品牌戰略在實施時是一回事，是一回事。

四、企業如何在實際工作中實施品牌戰略及其對策

1、樹立強烈的品牌經營和戰略觀念

商標的爭奪，在當前社會經濟環境且關乎到企業的存活條件下，是否具備企業品牌經營戰略意識，在中國恢復對關貿的國際地位后，國外的知名商品占據中國經濟市場，若企業再不滲透強烈的品牌經營和戰略觀念，仍然堅守當前陳舊的意識，不久的將來，我國自身的產品將淡出市場，被時代吞沒。

2、選準市場定位，確定戰略品牌

企業在商標選擇意義、商標原創性的發展以及商標文化發展的經濟價值都應得到重視。針對企業開展品牌戰略，不必要針對每個產品都實施品牌戰略，要結合企業實際情況針對某一兩個產品開展品牌的推廣。伴隨著消費品在市場上不斷的變化，企業應當重視品牌發展的異質性，跟上市場的變化并帶領市場的發展方向。相同產品之中的異質性產品容易在眾多產品中脫穎而出。當前企業在實施產品品牌的前提一定要結合當下市場環境，做出適當的資本投資。不應對品牌進行全方位的大量投資。在企業投資成本不充裕的條件下，想要通過短時間的投入獲得長期有效的品牌效應是不現實的。所以在企業投資成本不充裕的條件下，那么它將更不愿意重新創建一個品牌。在此類情況下，企業可嘗試其他方式彌補產品在品牌推廣的過程中資金不充裕，轉讓、并購等特許經營均可實現。

參考文獻：

[1]劉慶元教授主編：企業戰略管理[M].中央廣播電視大學出版社，2001.

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