大學生網絡購物影響因素淺析

熊宇涵 陶嵐菊

隨著電子商務的不斷發展，網上購物逐漸興起并被越來越多的人所接受，而大學生們也對其十分鐘愛。在互聯網環境下成長起來的大學生們更加愿意享受這種足不出戶就能體驗到購物樂趣的網上購物方式。本文通過調查四川大學錦城學院學生網上購物情況并簡要分析，以此折射出目前大學生群體網絡購物影響因素。

1 前言

大學生在學校就讀期間沒有住房、家庭等一系列的社會壓力，父母對他們也幾乎是有求必應，所以他們有一定的消費能力，并且是網絡消費者群體的重要組成部分。隨著智能手機和網絡的普及，商家也開始重視大學生這一消費群體，甚至有不少商家為大學生量身定制了專屬的促銷優惠，處處為大學生網上購物提供便利。比如京東就在其購物商城內專門開設了校園專區，只要通過了學生認證都可以享受折扣優惠，甚至可以借其大學生身份激活京東的信用工具——京東白條進行提前透支消費，只有在規定日期之前及時還款就行，為大學生提供了極大便利;支付寶也開設了校園工作板塊，大學生可以通過該功能模塊享受學生專屬福利，包括了充值一卡通、找兼職、找實習、低價培訓、學習理財、聽講座、相互交流、優惠購物等各種便捷的行為。另外，大學生本身就要追求潮流的心理，網上購物這種新興的購物方式一出現就有數以百萬計的大學生投入其中，他們所帶來的消費潛力是不可估量的，如果商家能夠將大學生的這些消費潛力激發出來且掌握在手中，那么必定能夠搶占大量的市場份額。

為深入探究大學生進行網上購物行為的緣由，我們通過發放網絡調查問卷的方法調查四川大學錦城學院學生，通過調查問卷收集總結了他們的網絡消費需求，其中就重點了解了網上購物的原因及影響網上購物的因素。

2大學生網上購物的原因

在填寫問卷的學生中，男女比例為4.5：5.5，其中超過88%的受訪者都是大一和大二的學生。數據顯示，受訪的每一位學生都有網上購物的行為，有接近20%的學生每周會進行一到兩次的網上購物，也有62.44%的學生會根據自身情況來制定網上購物計劃，因而他們的網上購物次數不一。此外，有15.12%的學生每天都會使用各類購物APP來滿足自己的購物需求，當然，經過對調查問卷的分析這些同學每月的生活費大都在2000元以上，所有他們的網上消費占生活費的份額比較大也是可以接受的。

有14.15%的同學認為在網上購物時不需要受時間和地域的限制，可以隨時隨地的進行消費行為;56.1%的同學認為網上店鋪里的商品價格相較于線下實體店的商品價格低。企業在網絡商城開設的虛擬性店鋪節省了進貨、管理庫存和租用實體商鋪的成本，使得網絡經營的成本較實體經營的成本大大降低，所以網上賣出的商品比現實中要便宜很多;73.66%的同學覺得網上店鋪里的商品類別豐富。隨著零售業和電商網站的快速發展，其網絡商城里的商品幾乎涵蓋了所有種類并且詳細介紹了商品參數，消費者可以在各大電商網站瀏覽各種不同的商品信息，真正做到貨比三家買到最好、最便宜的商品;87.8%的同學覺得網上購物便利快捷。電子商務大大簡化了網上購物和交易的流程，消費者只需要在網站或者手機閱讀商品信息，找到自己中意的商品后，選擇購買或放入購物車，提交訂單，輸入交易密碼完成整個交易流程，這樣可以省下去實體店挑選商品的時間;23.41%的同學覺得網上支付是比較安全的?？萍己蜕鐣牟粩噙M步促進電子銀行和電子支付系統的發展，網銀和網聯的誕生也加強了第三方支付平臺的監管力度，借助第三方支付平臺（如支付寶、微信）的支付方式比現金和刷卡支付更加安全，網上交易的每一筆資金都能得到監管，保證了客戶的資金安全。

經過調研顯示大學生選擇網上購物的主要原因就是網上購物方便快捷、網上產品價格低、質量較好、產品種類多、交易安全、不受限制。

3大學生網上購物的影響因素

根據調查數據顯示，淘寶、天貓、京東這三大電商平臺仍然是大學生網上購物的首選途徑。其中，有88.29%的大學生會通過淘寶平臺購物，59.51%的大學生選擇天貓，56.1%的大學生選擇京東，而通過唯品會、亞馬遜、蘇寧易購等其他電商平臺購物的同學共有40%左右。影響他們在這些電商網站上做出購買行為的因素主要有商品品牌（62.44%）、商品價格（83.9%）、其他人對于商品及店鋪的評價（85.3%）、網站上向已購買的人進行提問的功能（28.78%）及店鋪評分（43.41%）。還有16.1%的學生選擇了其他因素，這些其他因素包括了他們自身對于電商平臺的熟悉度和偏好度、電商平臺的便捷程度、店鋪是否有促銷活動、商品的質量是否合格、店鋪信譽評價的高低、購買商品后是否有返利和積分?。

調查問卷上所涉及的影響因素都是外部因素和商品因素，包括交易平臺知名度，購買店鋪評價，網站設計的友好性程度，商品的質量、包裝、以及附送的贈品質量等。除此之外，能夠影響大學生網上購物的還有個人因素、家庭因素、購物環境因素。其中，個人因素包括每月可供網上消費的開支，學習和生活是否需要，是否有攀比消費的行為，個人消費習慣，即自身對于某品牌或某種類別商品的偏好程度，自身生活方式的好壞也會影響其是否做出購買決策;家庭因素包括父母每月能提供給其生活費的多少、父母是否會參與到網上購買行為之中、在其做出與自己實際消費能力不符的購買行為之后，父母是否會進行干涉，甚至明令禁止;購物環境影響因素包括物流配送的價格與速度，商家售后服務態度的好壞，網絡交易的安全性，參考周圍人的購物行為及其購買的商品等均會影響大學生的購物決策。同時，大學生由于專業不一樣，在網絡風險感知上面也呈現出來一定的差異化，同樣的網絡消費者購物風險中的功能風險、財務風險、身體風險、社會風險、心理風險、時間風險、服務風險、隱私風險、交付風險、信用風險中，理工科類學生在風險感知方面比文科學生感知風險程度高。

以上調查數據表明，商家出售產品質量的好壞和價格的高低、商家自身信譽的高低和服務態度的好壞、物流速度的快慢、自身能夠支配的錢財的多少、父母是否會參與到購買行為之中、購物網站的便捷程度及自身對其的偏好程度、是否有強烈的購物需求以及購物風險感知是影響大學生網上購物的主要因素。

4結論

通過對四川大學錦城學院學生的調查研究發現，相較于傳統的商場現金購物方式，大學生更愿意接受和喜歡網上購物并能夠網上支付的新興購物方式。而大學生網上購物最經常購買的商品主要有食品、服裝、鞋帽、化妝品、數碼產品、日用品、車票和電影票。他們大部分人會根據自身生活費的多少來制定合理的網上購物計劃和頻率，以滿足自身生活和學習的需要。但也會有一部分大學生會做出超出自己承受能力范圍之內的不合理購物決策，主要表現就是借助螞蟻花唄和京東白條這類類似于短期借款的形式來滿足自己的購物欲望。不過，只有個別學生會有此類現象，其他學生的購物習慣和消費觀念是非常良好并且正確的。

現在的大學生有進行網上購物的能力和傾向，他們在網上購物時更加追求個性化，奉行便利和物美價廉的消費主義，同時大學生也會依據、產品質量的好壞、自身經濟狀況和消費理念、網絡的安全程度、不同的信息來源來決定自己是否進行購買行為。大學生作為即將步入社會并且成為網絡消費者主力的群體，商家需要對其格外重視。因為他們不僅具有強大的購買力，而且自身的購物需求也是極其旺盛的。商家需要抓住這一點，并且做出正確的引導，快速搶占大學生這一群體的市場份額。在未來，他們必將會爆發出更加強勁的成長潛力，同時也能夠很好的推動網上購物和電子商務的發展。

（作者單位：滄州職業技術學院）