營銷渠道整合理論研究分類

楊靜

營銷渠道整合就是用系統的、整合的觀念指導營銷渠道的建設，通過渠道內外系統各種資源要素之間的互補與交融，以及渠道結構和渠道成員關系的改善，形成少環節、高效率、統一完整的營銷渠道網絡系統，以此增強渠道的市場滲透力和競爭能力，從而促進營銷活動的有效性、協調性和覆蓋性。

影響渠道整合理論一般分三種：

一、渠道聯盟理論

對于渠道聯盟在控制營銷渠道績效中的作用的研究，目前國內外學術領域涉及的不多， 主要有：周加來（1996）認為分銷渠道由繁瑣到簡單，由細長到扁平，減少渠道流程進行渠道整合形成的企業內成員之間、部門之間的長期聯盟關系以及零售商與制造商之聞的長期穩定的合作伙伴關系能有效抑制機會主義行為，有效消除因此引致的那部分渠道交易成本。史達（2001）在對渠道的交易成本和組織的內部運作成本進行分析的基礎上，提出優化整合渠道聯盟在很大程度上體現在選擇能夠以最低成本完成相關渠道功能的渠道模式，整合渠道能降低渠道交易成本。孫建成、高樹山（2003）指出渠道整合加強了與零售業強勢企業的聯盟戰略協作與信息共享，節約了搜集供求信息的成本，并使市場秩序更加有序化，有效地降低交易活動的控制成本。

二、資源基礎論

資源基礎理論是建立在早期社會交換理論基礎上，是基于市場競爭戰略視角的一種理論，目的就是企業或組織運用內部資源創造出比競爭對手更高的交易價值，從而戰勝競爭對手。資源基礎觀點認為企業或組織的市場競爭優勢不是來自外部市場環境和行業結構特征，主要來 自內部能力和資源等內部環境。A m i t和S h o e m a k e r （1993）提出任何一家組織都是資源和能力的組合，這些資源和能力是組織獲取超額利潤的重要來源。Ad r i a n P a y n e （2004）認為資源是組織生產過程的投入，通過對一組資源的整合，使該組資源具有價值性、稀缺性、難以模仿性、不可替代性等標準，從而使組織具備核心競爭能力，如果不能達到標準，則稱之為非戰略資源整合。很多營銷學者的文獻和著作表明營銷渠道的差異性創造了交易的基本效用、形式效用、地點效用和時間效用，使企業獲得競爭優勢，在不確定的市場環境中渠道成為稀缺的市場資源，能為企業創造更多的交換價值。

三、動態能力論

動態能力理論源于20世紀90年代市場環境變化的特點而產生的。市場環境日益動態化，技術創新速度加速，經濟的國際化和市場的全球化，顧客需求的多樣化，造成了競爭內容變化越來越快，競爭優勢的可保持性越來越低，惟有不斷創新，才能持續成功。動態能力理論是指組織為使產品快速地上市、有效地掌握變化萬千的商機，以及持續地建立、調適、重組其內外部的各項資源與智能來達到競爭優勢的一種彈性能力。該理論在電子商務領域用來探究電子商務企業的成功相關問題。有學者以此理論為為基礎，通過案例研究，探討電子商務市場參與者的必要能力及如何培養這些能力（Koch， 2010）；面對電子商務多渠道領域諸多挑戰，通過案例分析，研究人員以企業動態能力理論為視角，提出渠道重塑所需的七種能力（Wilson & Daniel， 2007）。該理論關于企業動態能力對企業成功應用電子商務的論述對本文探討渠道整合水平影響因素提供了一定的理論指導。

動態能力反映在企業營銷渠道的建設上，就是要求企業在進行營銷渠道的建設時要用動態的觀點來看待市場環境、競爭態勢和可能出現的機會與問題等的變化，以及識別各個渠道自身的發展潛力、對渠道的銷售額貢獻、渠道利用水平以及改進潛力等角度進行渠道分析，對渠道顧客進行細分，在不同的時期使用不同的渠道整合策略。同時注重企業營銷系統的內部管理過程，提高企業的渠道掌握能力，以自身處理風險問題應變能力和實施動態渠道營銷策略的管理能力（涂艷紅，2006）。Cepeda & Vera（2007）從知識管理的角度研究了知識、學習與動態能力的關系，并指出組織通過學習和創造新的知識、把新知識傳遞到組織層面并將其制度化，從而能更好地提升自己的動態能力。渠道商各自的學習能力也顯得尤為重要，因為渠道成員各自特有的知識和專長，比如產品、程序和技術、組織技能以及消費者市場的知識等等，隨著雙方合作的深入與加強，渠道成員間交叉的環節越來越多、越來越復雜，成員能接觸到對方的各種知識技能，需要經過雙方互相學習的活動轉化為共有的知識財富，實現知識在渠道成員間的傳遞與轉移。

三種理論對關系營銷的定義有所不同，各自的理論體系也有所不同，但共同的地方在于強調合作，強調內部營銷，強調網絡意識。關系營銷理論認為企業營銷是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織互動作用的過程，把正確處理與這些組織或個人之間的關系當作關系營銷的核心和企業成敗的關鍵。（作者單位為浙江工業大學）