第十八屆省運會后徐州奧體中心運營及對策研究

劉偉 蔡阜生

本文對江蘇省第十八屆省運會后徐州奧體中心的運營模式與管理狀況進行了深入的研究和分析，總結運營與管理的成功經驗。本文還討論了徐州奧體中心在經營過程中存在的問題及制約因素，旨在探究省運會后徐州奧體中心管理與經營中的成功經驗與存在的問題，并提出合理的建議。

江蘇省第十八屆省運會已經完美謝幕。徐州奧體中心也成功地完成其階段性的歷史使命。然而省運會后這些體育場館的運營與管理將是我們面臨的新課題。

一、研究對象與方法

本文以徐州奧體中心體育場、館的運營與管理作為研究對象，采用文獻資料法、問卷調查及專家訪談等方法分析了省運會后徐州奧體中心的帶來的效應與管理中存在的問題，并對以后的發展提出了對策。

二、結果與分析

（一）徐州市奧體中心運營模式及管理機構設置

目前徐州奧體中心由徐州奧體中心經營管理有限公司經營與管理，公司是國有獨資企業，現有員工近100人，公司設有市場部、設備技術部、綜合部、場館管理部、財務部、人力資源部等部門。

（二）徐州奧體中心經營內容分析

大型體育場館的場館管理部門主要負責賽后場館運營。體育活動的組織盈利只是體育場館盈利的一部分，更多的是體育以外的延伸項目的盈利。徐州奧體中心的場館建設首先是為了能夠滿足省運會和世界單項賽事要求。在此基礎上重點轉換的賽后空間的功能，打造的商業街區，使奧體中心成為綜合建筑群，既滿足競技體育、群眾健身需求；又充分融合休閑娛樂、餐飲、商業購物等需求。

1.徐州奧體中心承接的大型體育賽事情況分析。省運會后，徐州奧體中心積極申辦全國大型體育賽事，甚至世界級賽事，通過相關媒體的宣傳報道，一方面可為徐州聚集人氣，另一方面徐州奧體中心知名度在逐漸上升。徐州奧體中心品牌效應將會逐漸被大眾熟知。 2014年國際劍聯女子重劍世界杯賽、2015CBSA世界斯諾克巡回賽、2018世界拔河世界錦標賽等大型賽事吸引了很多觀眾，火爆的票房收入減輕徐州奧體中心的經營壓力。此外大型賽事的影響力和媒體的新聞傳播也給徐州奧體中心帶來了廣告效應。

2.徐州奧體中心承接大型文藝活動情況分析。徐州奧體中心通過開發招商項目增加經營創收。除房屋租賃、餐飲、娛樂等招商項目外，徐州奧體中心還承接大型的文藝活動，比如承接明星演唱會等，獲得的收入是經營創收體系中的重要組成。高知名度的影視明星或歌星的出席往往導致“一票難求”?！胺鸥枧沓恰本扌茄莩獣?、汪峰個人演唱會、陳奕迅個人演唱會等大型文藝活動的舉辦獲得的收入在緩解了徐州奧體中心的運營壓力，也給徐州奧體中心帶來了巨大的廣告效應。

（三）徐州奧體中心經濟效益分析

徐州奧體中心每年僅運營費用就需要近千萬元。但是從省運會后市場運營效益來看，已經超出預期收益。調研顯示奧體中心營收主要來自兩個方面，一是商用房的出租收入，當前利用率已達到80%，預計年收入可達到800萬，另外是“一場三館”的健身卡票、體育賽事、文藝活動等方面收入，預計年收入在1200萬元，兩者總計收入2000萬左右，已經遠遠超出徐州市政府預定的指標。徐州奧體中心創收能力仍有較大發展潛力，健身卡票、體育賽事的收入所占比例并不高，這可能與當地市場環境不夠成熟和市場銷售經驗的欠缺有關。

（四）徐州奧體中心社會效益分析

徐州奧體中心作為公共體育場館堅持服務大眾，部分場館有秩序地向市民免費開放，積極地推動群眾體育和全民健身的普及。徐州奧體中心還積極承接各種業余比賽，受到市民廣泛歡迎。如：2015年7月成功舉辦全國大學生舞龍舞獅競標賽暨徐州市全民健身啟動儀式，吸引了全國各地的40多所普通高等學校參賽。本次活動還開展了免費的體質監測、健身知識咨詢、多種群眾參與互動活動。

（五）徐州奧體中心運營中存在的問題及短板分析

1.缺乏品牌及特色建設意識。目前徐州奧體中心在品牌建設上的思路比較模糊，雖然運營方提出“以體為主、多元發展”的發展模式，并極力把徐州奧體中心打造成一個融體育、休閑、旅游、商業等多功能的區域。但是其經營內容與很多體育中心類似，缺乏獨具特色娛樂、旅游產品，很難吸引大量的外地消費者前來消費。此外徐州奧體中心的運營方也未明確定位目標消費人群，導致無法有針對性地滿足消費者的需求，也造成本地消費者流失。

2.人氣不足，區位短板。大型體育場館市場化運營的前提是人氣聚集，并且讓潛在的消費人群知道并熟悉其功能。然而現實情況是徐州奧體中心距離市區較遠，且直達公交車輛少、交通不方便，這些因素極大地影響了市區居民的了解與消費熱情。徐州奧體中心周邊的居民社區仍在建設當中，已建成的居民社區入住率偏低。殘酷的低人氣現實成為徐州奧體中心運營的掣肘。

三、結論與建議

徐州市奧體中心在省運后成立了現代企業制度公司。公司秉承“價格親民、服務為民、產業惠民”的理念，為市民提供優質的體育資源和服務。 在堅持以公益為本、服務大眾的前提下，精心承辦、培育和打造精品賽事，積極為企業提供會展服務，并充分利用自身資源優勢，逐步把購物、餐飲、旅游、休閑、康體、娛樂、文化創意等引入奧體中心。近幾年的運營管理經濟收人和支出雖然未達到收支平衡但已經基本能夠滿足場館的維修保養以及員工的福利待遇。下一階段建議徐州奧體中心實行多層復合式運營管理模式放大運營效應。注重培養場館經營管理人才，實現大型體育場館社會公益價值的同時提升經濟效益。（作者單位為徐州幼兒師范高等?？茖W校）

基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究基金指導項目：第十八屆省運會后徐州市大型體育場館運營管理模式研究（2015SJD498）。