“一帶一路”背景下廈門外貿企業向跨境電商“品牌出海”轉型的對策建議研究

廖娟娟

廈門市具有經濟特區和港口城市的特點，廈門市政府致力于推動廈門企業本地自主品牌走向國際，而發展跨境電商品牌出海轉型是一條重要的途徑。本文提出廈門跨境電商企業的現狀，加快外貿企業向跨境品牌出海轉型的對策建議研究，從而推動廈門經濟整體發展。

“一帶一路”倡議為外貿綜合服務企業再次帶來利好。2017年底，國務院印發《“十三五”國家信息化規劃》，首次提出網上絲綢之路建設優先行動，作為我國未來五年的優先戰略重點行動，以推動與“一帶一路”沿線國家的合作。其中特別提到，構建網上絲綢之路，要發揮我國在互聯網領域的比較優勢，推進沿線各國互聯網經濟快速發展，培育以跨境電商為代表的數字貿易新業態，促進通關物流、金融服務的線上線下協同推進，與“一帶一路”沿線各國形成更為緊密的數字經濟發展共同體。

一、廈門跨境電商現狀

跨境電商已經漸漸成為廈門經濟發展的新引擎。廈門是我國對外貿易的重要口岸和外貿競爭力十強城市之一，具有良好的外貿基礎、獨特的空港、海港和對臺優勢。

據了解， 目前廈門從事跨境電商的企業已經超過5000家。廈門是我國對外貿易的重要口岸和外貿競爭力十強城市之一，具有良好的外貿基礎、獨特的空港、海港和對臺優勢。2017年上半年，德國郵政敦豪集團旗下DHL電子商務就在廈門宣布，將在福建強化跨境電商物流服務，每年可處 理8100萬票貨物，將中國商家連接至全球220多個國家和地區。

廈門擁有各類外貿經營企業2.8萬家，萬人外貿企業數量居全國第三，在外貿、航運、物流等方面擁有豐富的專業人才，這些優勢為跨境電商的發展營造了良好的環境空間。

廈門地理位置優越、海外華僑華人資源豐富。目前，廈門跨境電商發展現狀呈如此大好形勢，主要是因為廈門在發展兩岸跨境電商方面具備三個優勢：一是平臺優勢，廈門正在全力建設兩岸貿易中心平臺；二是廈門具有口岸優勢。廈門作為大陸距離臺灣最近的綜合性口岸；三是廈門具有通關優勢。

2017年，廈門市全市實現社會消費品零售總額1446.7億元，比2016年同期增長12.7%。全市限額以上企業通過互聯網實現零售額245.8億元，增長81.3%。全市實現進出口總額5816.0億元，增長14.2%，其中出口3253.6億元，增長5.2%，進口2562.4億元，增長28.3%。全年增速與全國持平，高出全省2.2個百分點。全年合同外資328.1億元，實際使用外資160.1億元，增長11.2%，高出全省3個百分點。

廈門把推進跨境電子商務作為外貿轉型升級的重要突破口，積極推進跨境電子商務。通過先行先試，率先發展跨境貿易電子商務，探索和規范電子商務管理，進一步加快推進廈門跨境電子商務建設，從而推動廈門跨境電商品牌之路的發展。

二、廈門發展跨境電商品牌出海轉型的路徑升級的對策建議

（一）提升跨境電商實力與品牌競爭力。借助“互聯網+”的全球發展勢頭，加快建設信息基礎設施。加快提升電商的基礎服務、努力建設網絡信息的平臺等方面的建設。

（二）信息共享。借助“一帶一路”政策的發展機遇，跨境電商應抓住機遇，開拓貿易新領域，挖掘貿易新增長點，利用網絡銷售渠道，結合各個地區的要素優勢，有效的促進跨境流通，積極的占領國際市場。

（三）借鑒國內跨境電商品牌比較好的城市，帶動廈門跨境電商品牌轉型。從跨境電商的角度來看，一個成功的品牌，至少包含兩方面：第一，具有較高的品牌溢價能力。第二，對渠道的控制能力。由于亞馬遜平臺是以產品為主導最合適想做品牌企業。

（四）加大跨境電商品牌的意識，推動跨境電商企業產品精準化，品牌化才能更好地走出國門，實現穩定經濟發展

（五）為廈門跨境電商企業推動品牌化節奏， 提升產品品質，建立品牌保護，塑造品牌形象。對廈門跨境電商企業，進行品牌意識推廣。品牌的本質其實也就是商品或服務在消費者腦袋里刻畫的印象，無非兩種印象——超性價比，高附加值。

（六）為跨境電商企業提供切實有效的供應鏈需求，廈門市政府推出有效的措施和手段幫助廈門跨境電商企業品牌轉型。基于跨境電商運營常用的選品策略主要包括跟賣策略、試錯策略、產品組合策略等，企業須結合自身特點及市場情況綜合運用合理的策略，實現高效的品類管控，保障選品合理，生產/采購充足，為整個暢通、優質供應鏈的塑造打下堅實的基礎。

（七）外貿企業基于跨境電商的自主品牌塑造塑造自主品牌是外貿企業基于跨境電商轉型升級的終極目標。發展自主品牌，作為差異化營銷方式之一，可以有效提升外貿企業的競爭優勢，提高利潤率和生存率，解決中國外貿企業發展中的問題。從自主品牌塑造的機遇來看，在傳“跨境電商+ 自有品牌”成為中國傳統外貿企業轉型升級的必然方向。基于跨境電商的自主品牌塑造是一項長期、系統的工程，需從產品、服務、推廣、團隊等方面綜合考慮，不斷積累，逐步推進。

（ 八） 建立跨境電商品牌專業團隊，提升優化細節，沉淀品牌價值。外貿企業需建立一支具備產品研發、運營操作、圖片文案編輯、營銷推廣、客戶服務、數據分析與市場調研等綜合能力的跨境電商自主品牌塑造團隊。

三、結語

跨境電商品牌出海轉型的路徑升級是中小企業發展的重要支撐和路徑，尤其在當前的互聯網環境下，對其進行研究和發展就顯得更加重要。跨境電商品牌出海轉型的路徑升級作為推動經濟一體化、貿易全球化的技術基礎，使國際貿易走向無國界貿易，同時它也正在引起世界經濟貿易的巨大變革。

在廈門市政府的積極引導下，隨著跨境電子商務平臺和跨境物流體系的逐步完善，廈門跨境電子商務品牌出海轉型將迎來更廣闊的前景。（作者單位為廈門軟件職業技術學院）

廈門市社會科學院科研基金資助（批準號） 協議編號：廈社科研 [2018]D01號。