“一帶一路”背景下廈門(mén)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商“品牌出海”轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議研究

廖娟娟

廈門(mén)市具有經(jīng)濟(jì)特區(qū)和港口城市的特點(diǎn)，廈門(mén)市政府致力于推動(dòng)廈門(mén)企業(yè)本地自主品牌走向國(guó)際，而發(fā)展跨境電商品牌出海轉(zhuǎn)型是一條重要的途徑。本文提出廈門(mén)跨境電商企業(yè)的現(xiàn)狀，加快外貿(mào)企業(yè)向跨境品牌出海轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議研究，從而推動(dòng)廈門(mén)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展。

“一帶一路”倡議為外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)再次帶來(lái)利好。2017年底，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十三五”國(guó)家信息化規(guī)劃》，首次提出網(wǎng)上絲綢之路建設(shè)優(yōu)先行動(dòng)，作為我國(guó)未來(lái)五年的優(yōu)先戰(zhàn)略重點(diǎn)行動(dòng)，以推動(dòng)與“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家的合作。其中特別提到，構(gòu)建網(wǎng)上絲綢之路，要發(fā)揮我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的比較優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)沿線(xiàn)各國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，培育以跨境電商為代表的數(shù)字貿(mào)易新業(yè)態(tài)，促進(jìn)通關(guān)物流、金融服務(wù)的線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同推進(jìn)，與“一帶一路”沿線(xiàn)各國(guó)形成更為緊密的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展共同體。

一、廈門(mén)跨境電商現(xiàn)狀

跨境電商已經(jīng)漸漸成為廈門(mén)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。廈門(mén)是我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的重要口岸和外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力十強(qiáng)城市之一，具有良好的外貿(mào)基礎(chǔ)、獨(dú)特的空港、海港和對(duì)臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解， 目前廈門(mén)從事跨境電商的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)5000家。廈門(mén)是我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的重要口岸和外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力十強(qiáng)城市之一，具有良好的外貿(mào)基礎(chǔ)、獨(dú)特的空港、海港和對(duì)臺(tái)優(yōu)勢(shì)。2017年上半年，德國(guó)郵政敦豪集團(tuán)旗下DHL電子商務(wù)就在廈門(mén)宣布，將在福建強(qiáng)化跨境電商物流服務(wù)，每年可處 理8100萬(wàn)票貨物，將中國(guó)商家連接至全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

廈門(mén)擁有各類(lèi)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)企業(yè)2.8萬(wàn)家，萬(wàn)人外貿(mào)企業(yè)數(shù)量居全國(guó)第三，在外貿(mào)、航運(yùn)、物流等方面擁有豐富的專(zhuān)業(yè)人才，這些優(yōu)勢(shì)為跨境電商的發(fā)展?fàn)I造了良好的環(huán)境空間。

廈門(mén)地理位置優(yōu)越、海外華僑華人資源豐富。目前，廈門(mén)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀呈如此大好形勢(shì)，主要是因?yàn)閺B門(mén)在發(fā)展兩岸跨境電商方面具備三個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，廈門(mén)正在全力建設(shè)兩岸貿(mào)易中心平臺(tái)；二是廈門(mén)具有口岸優(yōu)勢(shì)。廈門(mén)作為大陸距離臺(tái)灣最近的綜合性口岸；三是廈門(mén)具有通關(guān)優(yōu)勢(shì)。

2017年，廈門(mén)市全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1446.7億元，比2016年同期增長(zhǎng)12.7%。全市限額以上企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零售額245.8億元，增長(zhǎng)81.3%。全市實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口總額5816.0億元，增長(zhǎng)14.2%，其中出口3253.6億元，增長(zhǎng)5.2%，進(jìn)口2562.4億元，增長(zhǎng)28.3%。全年增速與全國(guó)持平，高出全省2.2個(gè)百分點(diǎn)。全年合同外資328.1億元，實(shí)際使用外資160.1億元，增長(zhǎng)11.2%，高出全省3個(gè)百分點(diǎn)。

廈門(mén)把推進(jìn)跨境電子商務(wù)作為外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要突破口，積極推進(jìn)跨境電子商務(wù)。通過(guò)先行先試，率先發(fā)展跨境貿(mào)易電子商務(wù)，探索和規(guī)范電子商務(wù)管理，進(jìn)一步加快推進(jìn)廈門(mén)跨境電子商務(wù)建設(shè)，從而推動(dòng)廈門(mén)跨境電商品牌之路的發(fā)展。

二、廈門(mén)發(fā)展跨境電商品牌出海轉(zhuǎn)型的路徑升級(jí)的對(duì)策建議

（一）提升跨境電商實(shí)力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的全球發(fā)展勢(shì)頭，加快建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施。加快提升電商的基礎(chǔ)服務(wù)、努力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)信息的平臺(tái)等方面的建設(shè)。

（二）信息共享。借助“一帶一路”政策的發(fā)展機(jī)遇，跨境電商應(yīng)抓住機(jī)遇，開(kāi)拓貿(mào)易新領(lǐng)域，挖掘貿(mào)易新增長(zhǎng)點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，結(jié)合各個(gè)地區(qū)的要素優(yōu)勢(shì)，有效的促進(jìn)跨境流通，積極的占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。

（三）借鑒國(guó)內(nèi)跨境電商品牌比較好的城市，帶動(dòng)廈門(mén)跨境電商品牌轉(zhuǎn)型。從跨境電商的角度來(lái)看，一個(gè)成功的品牌，至少包含兩方面：第一，具有較高的品牌溢價(jià)能力。第二，對(duì)渠道的控制能力。由于亞馬遜平臺(tái)是以產(chǎn)品為主導(dǎo)最合適想做品牌企業(yè)。

（四）加大跨境電商品牌的意識(shí)，推動(dòng)跨境電商企業(yè)產(chǎn)品精準(zhǔn)化，品牌化才能更好地走出國(guó)門(mén)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)發(fā)展

（五）為廈門(mén)跨境電商企業(yè)推動(dòng)品牌化節(jié)奏， 提升產(chǎn)品品質(zhì)，建立品牌保護(hù)，塑造品牌形象。對(duì)廈門(mén)跨境電商企業(yè)，進(jìn)行品牌意識(shí)推廣。品牌的本質(zhì)其實(shí)也就是商品或服務(wù)在消費(fèi)者腦袋里刻畫(huà)的印象，無(wú)非兩種印象——超性?xún)r(jià)比，高附加值。

（六）為跨境電商企業(yè)提供切實(shí)有效的供應(yīng)鏈需求，廈門(mén)市政府推出有效的措施和手段幫助廈門(mén)跨境電商企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型。基于跨境電商運(yùn)營(yíng)常用的選品策略主要包括跟賣(mài)策略、試錯(cuò)策略、產(chǎn)品組合策略等，企業(yè)須結(jié)合自身特點(diǎn)及市場(chǎng)情況綜合運(yùn)用合理的策略，實(shí)現(xiàn)高效的品類(lèi)管控，保障選品合理，生產(chǎn)/采購(gòu)充足，為整個(gè)暢通、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的塑造打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（七）外貿(mào)企業(yè)基于跨境電商的自主品牌塑造塑造自主品牌是外貿(mào)企業(yè)基于跨境電商轉(zhuǎn)型升級(jí)的終極目標(biāo)。發(fā)展自主品牌，作為差異化營(yíng)銷(xiāo)方式之一，可以有效提升外貿(mào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高利潤(rùn)率和生存率，解決中國(guó)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題。從自主品牌塑造的機(jī)遇來(lái)看，在傳“跨境電商+ 自有品牌”成為中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然方向。基于跨境電商的自主品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程，需從產(chǎn)品、服務(wù)、推廣、團(tuán)隊(duì)等方面綜合考慮，不斷積累，逐步推進(jìn)。

（ 八） 建立跨境電商品牌專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升優(yōu)化細(xì)節(jié)，沉淀品牌價(jià)值。外貿(mào)企業(yè)需建立一支具備產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)操作、圖片文案編輯、營(yíng)銷(xiāo)推廣、客戶(hù)服務(wù)、數(shù)據(jù)分析與市場(chǎng)調(diào)研等綜合能力的跨境電商自主品牌塑造團(tuán)隊(duì)。

三、結(jié)語(yǔ)

跨境電商品牌出海轉(zhuǎn)型的路徑升級(jí)是中小企業(yè)發(fā)展的重要支撐和路徑，尤其在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對(duì)其進(jìn)行研究和發(fā)展就顯得更加重要。跨境電商品牌出海轉(zhuǎn)型的路徑升級(jí)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)一體化、貿(mào)易全球化的技術(shù)基礎(chǔ)，使國(guó)際貿(mào)易走向無(wú)國(guó)界貿(mào)易，同時(shí)它也正在引起世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的巨大變革。

在廈門(mén)市政府的積極引導(dǎo)下，隨著跨境電子商務(wù)平臺(tái)和跨境物流體系的逐步完善，廈門(mén)跨境電子商務(wù)品牌出海轉(zhuǎn)型將迎來(lái)更廣闊的前景。（作者單位為廈門(mén)軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

廈門(mén)市社會(huì)科學(xué)院科研基金資助（批準(zhǔn)號(hào)） 協(xié)議編號(hào)：廈社科研 [2018]D01號(hào)。