愛奇藝自制綜藝節目營銷模式與發展建議分析

宋菲?冀靜

互聯網技術的不斷發展，帶動網絡視頻行業的興起，基于網絡用戶群體的特點，網絡自制綜藝節目成為當下視頻網站的主要產品。從2017年開始，網絡自制綜藝開始以脫口秀、選秀、競技類節目為主，多平臺合作營銷，創造了新的市場熱點。本文對愛奇藝自制綜藝節目的營銷模式進行分析并給出其發展建議，對同類型視頻網站的發展提供借鑒意義。

近兩年國家對網絡視頻版權的嚴格維護，致使版權的購買成為了視頻網站最燒錢的一個方面。眾多中小型視頻網站因為沒有足夠資金來維持版權購買而紛紛倒閉，大視頻網站也迫于壓力而走向合并，而合并后的視頻網站由于內容同質化越來越嚴重，從而無法輕易形成自己的特色，以至于無法在競爭中站穩跟腳，因此差異化成為視頻網站制勝的關鍵，各大網站都開始打造屬于自己的自制內容。

一、愛奇藝自制綜藝節目營銷模式分析

愛奇藝看準了自制市場的巨大潛力，從題材到角色再到人設，從主題風格到故事編排都是圍繞網絡受眾為中心，從網絡受眾的喜好為出發點來引起共鳴，先后推出了《超能大星探》、《奇葩說》、《曉松奇談》等一些成功的自制節目，形成了“愛奇藝出品”這個品牌。

（一）開放性合作模式，多網絡平臺合作

1.直播+綜藝。愛奇藝音樂內網中《13億分貝》與移動直播平臺1直播進行跨平臺合作，制作《13億分貝》時，直播行業發展處于高潮期，節目制作者不得不重視這一新興的社交平臺。愛奇藝《13億分貝》節目設置過程中加入直播，實現真人秀節目直播的互動營銷，制作出更具有強話題性、互動性、娛樂性的自制綜藝節目。直播+綜藝，給予了網絡自制綜藝節目更加豐富的節目表現形式。

2.短視頻+綜藝。《中國有嘻哈》與抖音APP合作推出了“短視頻+綜藝”，給用戶營造“抖音有嘻哈”第二現場的感覺。抖音APP在《中國有嘻哈》battle賽時每期活動主題都緊扣《中國有嘻哈》節目內容，比如“大魔王”、“神秘人”等主題，并且每期活動會邀請節目選手錄制視頻引導用戶參與挑戰。

3.微博+綜藝。節目賽制結合微博，基于微博的龐大粉絲量基礎，選手和嘉賓的轉發以及微博話題排行投票，將《中國有嘻哈》話題再次推上熱潮。

（二）自制內容深度營銷

深度、創意的內容營銷更能滿足廣告主的個性化需求。自制綜藝營銷與廣告內容高度融合，讓與廣告內容風格貼切的綜藝內容成為廣告主投資的優先選擇。

借助自制內容的熱度，形成二次傳播。《中國有嘻哈》的爆紅也帶動了一大批廣告主們的借勢營銷。嘻哈一時間成為了品牌商制作廣告的新寵。支付寶在8月8日無現金活動，推出了一首由嘻哈選手歐陽靖和TT共同作詞并獻唱的MV《無束縛》，視頻僅5天的制作時間，卻帶來了破千萬的播放量等等。廣告商利用節目內容營銷的同時，將節目熱度帶向一個新的高度。

（三）電視平臺和網絡平臺聯合制作

每次新興媒體的出現都會對傳統媒體帶來巨大的影響，網絡視頻網站的發展，很大程度上影響了受眾的觀影方式，由傳統電視觀眾轉變成網絡視頻觀眾。電視行業為了加大節目的播出范圍，擴大節目的影響力，把逐漸把節目的傳播陣地擴展到網絡視頻平臺上，主動與網絡視頻平臺展開合作，共同制作綜藝節目。

愛奇藝與電視臺聯合制作節目，即電視臺和網絡視頻平臺，共同參與一檔項目的投資以及傳播過程，電視綜藝與網絡綜藝之間形成優勢互補的一種合作關系。《我去上學了》是愛奇藝和東方衛視強強聯手的節目，這檔節目同時在愛奇藝和東方衛視兩個平臺播出。節目講述了人們真實的學習生活，為了適應不同的收視人群，《我去上學了》在邏輯結構不變的前提下，剪輯了兩個版本，分別在電視臺和愛奇藝上進行播出。節目播出三天播放量就超過4500萬，這種雙贏的模式，體現了電視臺與網絡視頻合作的互補優勢，為視頻網站自制綜藝的發展提供了借鑒。

二、愛奇藝自制綜藝節目發展建議分析

（一）受眾定位多元化與小眾文化產品的持續研發

根據平臺大數據內容顯示，平臺和制作團隊將繼續投入大量精力研究人群需求喜好、推測用戶畫像。在根據核心用戶對節目的需求偏好來定制節目內容的同時，也要注重普通用戶對節目的需求，發展可承載多元文化價值觀的節目，增加愛奇藝用戶的流量。

小眾文化是興趣趨同的小群體聚集的結果，而群體又具有封閉性，封閉性越高內部人員認同度相對也高。當小眾文化出現，更容易吸引對應的用戶群體，讓用戶群主動傳播。雖小眾，但粘性高，1000個粉絲就可以養活一個藝人，小眾更愿意為他們的愛豆掏錢。《熱血街舞團》和《中國有嘻哈》均是基于小眾群體在各種媒介平臺中聚集，形成超越時空限制的小眾文化群落，大面積引爆綜藝節目。

（二）完善熱門綜藝產品商業鏈條，增加伴隨粘性

綜藝商業變現力繼續加強，商業植入形式更多元，節目不停留于“節目形態”，衍生出線下巡回演唱會，綜藝大電影等衍生品，建立完整產品和商業鏈條，繼續發展VIP付費模式，愛奇藝自制綜藝節目《熱血街舞團》劇情升級版的模式，又一次將網綜內容與付費權益結合的嘗試，優質自制綜藝節目付費，提高視頻用戶對愛奇藝平臺的忠誠度，擴大核心用戶群體，提升愛奇藝對用戶的伴隨性。

（三）進入IP升級模式，合理利用粉絲經濟

綜藝IP資源來源于：影視、二次元、競技賽事、游戲、演出、音樂等領域。

綜藝節目IP改編，借助IP粉絲基礎，同時對IP進行二次創作和傳播，實現互利共贏。目前其他平臺將已有IP成功改編成綜藝節目的案例，例如：動漫IP改編的《我愛二次元》、游戲IP改編的《王者出擊》等。

愛奇藝在自制綜藝節目營銷上重點突出“開放性合作”，與多平臺合作，打造出具有強話題性、互動性、娛樂性的自制綜藝節目，引領視頻網站自制綜藝走向付費的先潮。經過8年的積累和總結，如今的愛奇藝已經在自制綜藝領域占據了一席之地，但是它仍然有廣闊的發展空間。 （第一作者單位為河北傳媒學院，第二作者單位為河北傳媒學院）