電子商務背景下中小企業市場營銷策略研究

華文琴

改革開放以來，我國中小企業發展迅猛，已成為我國國民經濟的重要組成部分，電子商務營銷作為新經濟時代下的產物，已經成為眾多中小企業關注和利用的焦點，隨著數字化、網絡化不斷發展，中小企業電子商務營銷的發展速度越來越快，不僅使消費者由被動變為主動，增強了選擇商品的自主性，而且縮短了企業與消費者的距離，降低了企業的營銷成本，提高率，更是為中小企業與大企業的競爭提供了很好的平臺。本文主要闡述電子商務營銷與市場營銷概念、電子商務背景下市場營銷的變化與機遇、中小企業市場營銷的主要問題分析，研究出在電子商務背景下中小企業市場營銷策略，以促進我國中小企業持續、健康、高質量發展。

一、電子商務和市場營銷概念、兩者關系

（一）概念

電子商務是指通過包括因特網在內的計算機網絡來購買、銷售和交換產品、服務和信息的過程。市場營銷就是在變化的市場環境中，企業或其他組織以滿足消費需要為中心進行的一系列營銷活動，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售提供服務等一系列與市場有關的企業經營活動。

（二）兩者關系

實施電子商務為市場營銷的發展提供了條件，電子商務中的市場營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分、一種手段，市場營銷是電子商務的外延，無論傳統企業還是因特網企業都需要這種形式的營銷。中小企業電子商務背景下市場營銷不僅降低了企業進行網絡經營門檻、企業宣傳推廣費用，而且改善以往的陳舊管理模式，滿足所有的業務需要，使傳統的中小企業取得更多的利益，電子商務將與中小企業市場營銷完美契合，實現企業更長遠的發展。

二、電子商務背景下市場營銷的變化和機遇

（一）網購發展迅猛

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，我國網民規模達8.02億，普及率達57.7%；我國手機網民規模達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。互聯網商業模式不斷創新、線上線下服務融合加速以及公共服務線上化步伐加快，成為網民規模增長推動力，龐大的網上消費群體相比傳統的商務客戶為中小企業帶來更多的商機和挑戰。同時隨著淘寶、天貓、京東、美團等眾多的網絡APP平臺的應用，我國電子商務與市場營銷之間的關系，也逐漸被建立起來。

（二）獲得更多的商機

通過國家“一帶一路”以及多層次、寬領域的跨境電子商務開放平臺，可以將產品銷售到全球各個國家和地區，更好的適應全球市場對需求的靈活性和變化性，在更大范圍內發揮優勢，為中小企業帶來更多豐厚的利潤。

（三）提升自身品牌形象

通過自身獨特的網站和第三方電子商務平臺等，展示企業形象，發布產品信息，讓全球各個國家和地區潛在客戶了解企業形象、品牌，提高企業自身品牌建設和凝聚力。

三、中小企業市場營銷的主要問題分析

在經濟全球一體化的條件下，以及跨境電子商務迅速發展，電子商務的形成以及應用使得中小企業行業經營模式發生了轉變，但也對市場營銷提出了更多的挑戰。電子商務對中小企業市場營銷的主要挑戰表現在“營銷環境、消費行為、營銷理念和分銷方式”四個方面，具體表現為：

（一）營銷環境發生改變

傳統的營銷主要是根據企業所在地以及企業銷售地的經濟、人口、消費能力、政策、氣候等要素進行考慮，是一個相對封閉的輕松的環境。但是電子商務上面的整個消費的領域和消費渠道都大大擴寬了，中小企業可能在傳統的銷售中的受眾是非常狹窄的，但是通過電子商務之后，整個銷售領域就變成了互聯網上的所有消費者，只要看到了相關的銷售信息，并對此感興趣就有可能成為消費者。電子商務上的營銷方案需要考慮銷售渠道、銷售區域、支付方式、支付環境、發貨退貨的倉庫處理以及合作快遞等多方面的問題。隨著互聯網的不斷發展，越來越多的人習慣在互聯網上去查找信息，眾多消費者已經開始網購生涯，但是互聯網上的信息煩雜，消費者在觀看了很多類似的信息，所以中小企業在電子商務上面的營銷工作需要從互聯網的整體環境入手，根據互聯網打造一個碎片化、有趣的營銷方案，進行營銷準備工作。

（二）消費行為發生改變

傳統的營銷是通過市場調研之后對消費者進行的一個具有清晰目標群的營銷策劃，但是在電子商務背景下，這種營銷方式已經不在適合當前的消費環境；電子商務的背景下，線上與線下銷售的方式越來越多，這就等于消費者已經由被動消費轉變為主動消費，消費者開始通過性價比、質量、低碳、環保、價格、時間等各方面的對比之后選擇消費；而且隨著經濟水平的不斷提高，社會主要矛盾發生變化，人民越來越追求消費的一種服務和體驗，更多人開始追求個性和定制化服務，“私人定制”和“限量版”是現在很多消費者都比較喜歡的詞語，但是在傳統的營銷中，定制性服務因為成本較高的原因常常被可以忽略，所以電子商務背景下的市場營銷需要進行一些轉變才能幫助中小企業適應時代，更好的發展。

（三）營銷理念發生轉變

市場營銷理念經歷生產觀念、產品觀念、營銷觀念、社會營銷觀念等的發展，營銷理念無不烙上時代發展的印記。市場營銷理念一直隨著時代的發展而發生更改，從前面的變化方式中可以看出市場營銷理念從“利企業”到“利客戶”轉變，市場消費的重點也由企業轉向了消費者，雖然傳統的營銷方案也是宣傳“以追求客戶的滿意為目標”但是卻一直沒有真正將這個權利放到客戶手中，電子商務的背景下，消費者真正參與到這個過程中去，消費者的主動消費意識越來越強，他們通過多家商品的對比選出其中最優進行購買，電子商務更多地傾向于消費者需求的滿足、購買成本、便利性和售后服務等方面的特點。

（四）分銷方式發生改變

企業傳統的市場營銷方式需要加大人力、物力和財力的投入，成本高，而且效果不佳。電子商務通過互聯網拉近了企業與消費者之間的距離，縮短了銷售距離，節約了銷售成本。電子商務時代，中小企業可以通過互聯網銷售平臺，比如淘寶、天貓、京東等進行銷售，也可以通過企業官網直接進行網絡銷售，這一舉動大大減少了企業與中小批發商之間的合作，對百貨商場、中小賣場產生了一定的沖擊。線上線下的銷售模式真正實現了分銷，節約了銷售成本，提高了企業利潤，促進企業的發展。企業還可以通過B-B、B-C、C-C等交易平臺、企業APP、企業網站等實現真正意義的產銷合一分銷方式。

四、電子商務背景下中小企業市場營銷的策略

（一）產品品牌優化提升

在日益激烈的國際市場競爭中，中小企業必須提升自身產品品質及附加價值，努力提升其服務質量。除了售賣商品，還需要為客戶提供良好的售前咨詢、物流配送、售后處理等一系列完善且誠信的服務，從而提高自身產品的附加價值，更好地滿足客戶的需求，為其帶來良好的消費體驗，塑造優良的品牌形象，推動客戶主動地選擇，實現信賴消費。

（二）營銷觀念的優化整合

電子商務的營銷主要是在網絡平臺上進行展開的，主要偏向互聯網的特點，它要求營銷工作人員要轉變傳統的營銷觀念，轉向互聯網思維的營銷方式，要注意互聯網的虛擬性和全局性特點，互聯網平臺的受眾的范圍非常廣泛，而且打破了時間和空間以及國界上的限制，所以營銷工作人員要通過一些研究調查針對互聯網和商品的特點制定營銷特點，互聯網非常強調個性，個性化定制服務是當前消費的主要形式，在制定營銷策略的時候需要充分把握消費者的消費心理，需要整個營銷方案上要具有豐富的企業文化和商品的銷售文化，而且還可以建立一個評價機制，讓消費者對服務進行評價，通過一個簡單的評價機制與消費者之間建立一個簡單的溝通方式，不僅能夠吸引消費者的注意力，而且能夠了解消費者的內心最真實的想法，為下一次活動的展開積累經驗。

（三）營銷渠道的優化整合

隨著科技的不斷發展，電子商務下的市場營銷的方式越來越廣泛。電子商務的營銷渠道中具有非常多的互聯網特色，電子商務平臺打破了時間和空間等方面的限制，可以將營銷方案放在互聯網上，讓更多的人能夠看到這個商品的營銷，擴大營銷宣傳的對象，大大提高了宣傳力度和宣傳效果；還可以利用一個科技技術進行宣傳，互聯網科技宣傳了營銷宣傳渠道，可以通過剪輯商品或企業的宣傳視頻、企業文化H5制作、建立企業微信公眾號、建立企業微博賬號等方式進行營銷宣傳，充分利用各個技術平臺，充分發揮互聯網的優勢進行宣傳，擴寬營銷宣傳渠道，提高宣傳效率，達到營銷宣傳效果。

（四）顧客忠誠度的培養

電子商務平臺的可選擇性非常多，消費的權利掌握在消費者的手中，互聯網上類似的產品非常多，比如在淘寶上搜索一個關鍵詞，就會出現很多類似的產品供消費者進行挑選，電子商務平臺使得消費者擁有很多選項，想要在激烈的競爭中保證銷售額，就必須要培養顧客的忠誠度，也就是回頭客的培養。這個過程中需要充分把握消費者的心理，通過消費體驗和售后服務等方面的努力來使顧客覺得這個企業的產品和服務是非常好的體驗，通過服務來使顧客的滿意度留住顧客，將消費者產生“可以在這個店鋪多次消費”的意識；另外，還可以通過建立消費者的檔案的方式對消費者的心理進行分析，根據這個結果設計營銷策略，抓住消費者的消費心理，或者實行消費者會員制的形式，通過給予會員的優惠的方式來吸引消費者二次三次消費。

（五）網站建設的優化整合

企業網站是企業建設的核心，企業官網能夠將企業的理念、產品、服務等方面充分展示，方便銷售者了解企業的一些信息；另外，企業網站是企業形象的展示平臺，是企業文化的重要組成部分，可以利用企業網站上的一些信息更新對企業進行宣傳，建立一個獨特的企業文化；企業網站的建立要注意獨特性，這是企業的門面，要有識別度，要能夠體現出企業的特色，最好不是那種千篇一律的網站模式；最后企業網站要有安全性和保密性，能夠抵抗住病毒的攻擊和競爭對手的惡意抹黑，建立官網的時候要有安全防范意識，將企業官網作為電子商務市場營銷的補充平臺進行宣傳建設。

（六）專業人才的培養

一是通過內部培養方式培養人才，強化老員工營銷渠道意識，提高其電子商務的營銷水平。二是通過高薪聘請專門人才進行網站的維護、產品設計和推廣等；三是招收應屆畢業生到公司工作，因為應屆畢業生一旦認可企業文化，長期留住的幾率比較大，可以有效防止人才流失。而這些工作的實施都需要大量的資金投入，因此中小企業一定要合理規劃資金，可以借助政府支持或優惠政策，從而不斷地完善網絡設施的建設和培養電子商務的營銷人才建設，保證企業可持續高質量發展。

總之，隨著互聯網科技的不斷發展，電子商務發展的速度也越來越快。中小企業電子商務背景下的市場營銷的機遇遠遠大于挑戰，只要能夠抓住互聯網這一發展機遇，將傳統營銷策略與電子商務進行有機結合，綜合二者的優勢，不斷優化調整，不斷探索適合企業的最優營銷策略，就能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地，提升企業的品牌，提高企業的經營利潤，促進企業持續、健康、高質量發展。（作者單位為金湖縣中小企業發展服務中心）