國家形象戰(zhàn)略的理論框架與中國方案

王海洲

摘要：邁入“新時代”的中國亟需將國家形象塑造行為提升至戰(zhàn)略層面。象征政治學(xué)理路基于國家形象的象征本質(zhì)，可為該戰(zhàn)略提供合宜的、具有框架性的理論解釋。首先，戰(zhàn)略的實(shí)施環(huán)境是一種政治象征系統(tǒng)；其次，戰(zhàn)略的三種基本角色（規(guī)劃者、受眾和形象載體）以象征意義為核心處理彼此間的關(guān)系；第三，戰(zhàn)略基本圖式的構(gòu)建以象征的生產(chǎn)和再生產(chǎn)為主脈。國家形象戰(zhàn)略的中國方案應(yīng)兼顧普遍性與特殊性的要求：1）中國需在全球性的象征系統(tǒng)中與各方展開象征資本的交易；2）中國遴選的象征載體不可引發(fā)任何受眾的倫理之憂：3）中國國家形象戰(zhàn)略需滿足“真實(shí)”“良善”和“完美”這三種兼具遞進(jìn)性和系統(tǒng)性的訴求。

關(guān)鍵詞：國家形象；中國方案；象征政治學(xué)；認(rèn)同

引言

國家形象（national image）是一個新穎的概念，但不是一種新穎的現(xiàn)象。在人類的悠遠(yuǎn)歷史中，包括國家在內(nèi)的幾乎所有類型的政治共同體，都會在其內(nèi)部成員和外部受眾前展現(xiàn)為某種或某些特殊的形象。這些形象表現(xiàn)為多種多樣的形式，如簡單的共同體名稱、鮮明的共同體圖騰、顯赫的共同體領(lǐng)袖、復(fù)雜的共同體行為，或虛幻的共同體神話等等。它們作為事實(shí)判斷和價值判斷的直接結(jié)果，具有兩個基本的特征。一是“以偏概全”：任何形象都只能通過某個或某些屬性映射一個囊括無盡屬性的、整體化的共同體，所以無法做到事實(shí)完備。二是“非此即彼”：一切形象都被作為好惡有別的類型化處理以表征敵我之分，所以無法做到價值中立。這兩個特征意味著，政治共同體形象在本質(zhì)上是一種存在著競爭性認(rèn)同的事物，這正是其具有重大意義和作用的主要原因所在。它們能否在實(shí)踐中充分地發(fā)揮出這種重要性，則在很大程度上取決于其所處的特定時代和具體環(huán)境。僅就近代以來西方民族國家成長的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，列強(qiáng)崛起與重視國家形象之間呈現(xiàn)出了顯著的變量關(guān)系。確如亞當(dāng)·斯密早在兩百多年前所言，富裕和發(fā)達(dá)的現(xiàn)代國家必須支付維護(hù)其“尊嚴(yán)”的必要費(fèi)用。鑒于這種尊嚴(yán)在政治、經(jīng)濟(jì)和文化等多種意義上被理解為現(xiàn)代文明的標(biāo)記，將國家形象簡單地理解為一種注重外在表現(xiàn)的“面子工程”便著實(shí)是一種淺見。國家形象是“內(nèi)外兼修”的國家所流露出的一種綜合氣質(zhì)，而氣質(zhì)有高低。

十一屆三中全會以來的經(jīng)濟(jì)騰飛在四十年間畫出了一條美妙的“中國曲線”，不斷增長的國民生產(chǎn)總值不容置疑地陳述出一個大國崛起的事實(shí)。在舉國上下學(xué)習(xí)和探索“如何做一個大國”的過程中，國家形象變成了中國政界、學(xué)界和民間的一個熱門概念。對中國何以為“大”的所有反思都可以或多或少地被理解為對中國“應(yīng)該”呈現(xiàn)出何種形象的回答。在國家層面，這種“應(yīng)然”的思考逐漸明晰起來：從黨的十四大以來開始重視，到黨的十六大以來初步建設(shè)，再到黨的十八大以來以“中國夢”為核心的系統(tǒng)性設(shè)想。時至今日，國家形象不再是一種模糊的遠(yuǎn)大期望，而是已經(jīng)凝練出清晰的構(gòu)架和明確的目標(biāo)，十九大報告將之表述為：經(jīng)過數(shù)十年的努力，在“經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會、生態(tài)”等方面有所對應(yīng)地實(shí)現(xiàn)“富強(qiáng)民主文明和諧美麗”。正是此宏偉設(shè)想真正地讓“國家形象戰(zhàn)略”這一概念名副其實(shí)。也就是說，至此才首次形成國家形象戰(zhàn)略的兩個前提條件，一是在空間意義上充分地深入考慮全局情況，將諸多方面集成在一個復(fù)雜系統(tǒng)之中，單純的經(jīng)濟(jì)、政治或文化等方面的國家形象構(gòu)建只是零散的各自為戰(zhàn)；二是在時間意義上承認(rèn)并強(qiáng)調(diào)進(jìn)行動態(tài)的、長程的謀劃，既提出針對變動的環(huán)境及時進(jìn)行調(diào)整，也要求不執(zhí)拗于一時一地的得失。總之，國家形象戰(zhàn)略雖然是十余年來不斷為各方所提及的一個舊概念，但就其本身所對應(yīng)的實(shí)質(zhì)性需求而言，它又的確表現(xiàn)為一種新面貌。所以，在理論上重新省察國家形象戰(zhàn)略，適逢其時。

一、回到形象本身：象征政治學(xué)視角的可行性和必要性

不少學(xué)者針對中國的國家形象戰(zhàn)略做出了重要的開拓性工作，即便他們受時代所限，無法在如今天這般成熟的條件中完整地把握國家形象的戰(zhàn)略意義，但切實(shí)地推動了國家形象的理論研究和相關(guān)實(shí)踐。特別是他們相當(dāng)務(wù)實(shí)地基于中國乃至全球的實(shí)際境況，或在戰(zhàn)略的操作層面提供各種具體的形象塑造建議，或在戰(zhàn)略的目標(biāo)層面勾繪出諸多期許中的國家形象，對我們細(xì)致觀察和深入反思國家形象戰(zhàn)略的新面貌大有裨益。由于這些文獻(xiàn)屬于起步階段的探索，因此多為描述性的工作，為更深層次的詮釋和反思留下了廣闊的空間。這些工作有的關(guān)注國家形象的各種經(jīng)驗(yàn)性材料，尤其是以政府行為、傳播媒介和文藝形式展現(xiàn)出的大量文本，從某個或某些側(cè)面勾勒出具體國家形象的外在表現(xiàn)。另一些工作則立足于國家領(lǐng)導(dǎo)人或政府高層的相關(guān)權(quán)威表述，為其提供更為充分的注解。這在形式上似乎是一種解釋，但并未達(dá)到格爾茨所言的“深描”要求，更像是一種“強(qiáng)描”。

毫無疑問，這兩類描述性工作有助于澄清國家形象及其戰(zhàn)略的真正面目，但詮釋和反思的不足使之出現(xiàn)了一些問題，例如提出的是一些片面的、甚至武斷的決策，或是重外塑輕內(nèi)塑，重塑造結(jié)果輕形象成因等。從根本上來說，這些問題意味著此類研究難以科學(xué)地反映出普遍性與特殊性的辯證關(guān)系。基于具體經(jīng)驗(yàn)材料的個案描述各自精彩，但特殊性強(qiáng)于普遍性，在國家形象戰(zhàn)略的演繹推理方面說服力較弱。針對權(quán)威表述的注解視野宏闊，但普遍性強(qiáng)于特殊性，在缺乏歸納的前提下所得出的結(jié)論也缺乏足夠的說服力。其直接后果是，將一系列未經(jīng)細(xì)致檢驗(yàn)的狀況或觀念當(dāng)作一種無需證明的“既定”：國家形象“已然”出現(xiàn)的諸多表現(xiàn)和國家形象戰(zhàn)略“已然”面臨的情境成為此類研究的“出發(fā)點(diǎn)”。

在這些既定經(jīng)驗(yàn)之前，實(shí)際上還存在著更原初的出發(fā)點(diǎn)，即國家形象的本真狀態(tài)。要想充分地緩解、甚至一勞永逸地解決普遍性和特殊性之間的沖突，必須回到國家形象本身。依照這種現(xiàn)象學(xué)思維，國家形象的既定應(yīng)該被打上括號懸置在一旁、等待檢驗(yàn)。也就是說，要重構(gòu)國家形象研究的基石，從此前的國家形象外在之“表現(xiàn)”，轉(zhuǎn)換為其內(nèi)在之“所是”。即便十九大報告已經(jīng)凝練地提出了中國在未來相當(dāng)長時間內(nèi)應(yīng)該基于何種方面構(gòu)建何種形象，此項基礎(chǔ)性工作仍然極有必要。

回到國家形象本身的關(guān)鍵是合乎邏輯地準(zhǔn)確定位國家形象的范疇。國家形象的概念雖然眾說紛紜，尤其在細(xì)節(jié)上各有側(cè)重，但大致形成了三點(diǎn)共識。第一，國家形象是具有思維能力的主體對國家的意向性行為的結(jié)果；第二，這種意向性行為的直接對象是某種形象載體，它充當(dāng)主體和國家之間的中介；第三，這種意向性行為的結(jié)果是事實(shí)判斷和價值判斷的綜合。從中可以引申出，國家形象是主體借助形象載體對國家意義的表達(dá)。我們正是基于此推論尋求象征政治學(xué)的解釋。首先在形式上，形象載體與國家之間作為兩種絕對的相異之物，是一種象征性關(guān)系，即基于具體屬性的類比，形象載體實(shí)現(xiàn)了對國家的替代。其次在結(jié)構(gòu)上，形象載體與國家分別作為象征物與象征本體，基于主體的判斷完成象征性行為。最后在內(nèi)容上，受主體、形象載體和國家的具體狀況所限，后兩者之間的表達(dá)產(chǎn)生的是象征性意義，即具有凝聚性、多變性和模糊性等特征。統(tǒng)而論之，在范疇上，政治象征與國家形象構(gòu)成了種屬關(guān)系，后者是前者的特殊類型，這使得基于象征政治學(xué)視角對國家形象進(jìn)行觀察兼具可行性和必要性。筆者曾在另一篇論文中詳細(xì)地梳理了這一點(diǎn)，本文在其基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)向?qū)倚蜗髴?zhàn)略的討論。

國家形象與政治象征之間的密切關(guān)聯(lián)為其戰(zhàn)略的象征政治學(xué)考察提供了基礎(chǔ)性的支撐，同時，國家形象戰(zhàn)略本身的特殊性也是這一路徑有其必然性的重要原因。這種特殊性主要體現(xiàn)在兩個方面，即國家形象戰(zhàn)略的時間維度和空間維度。

首先來看時間維度。對于作長程規(guī)劃的戰(zhàn)略而言，其時間狀態(tài)表現(xiàn)為一個前后相繼、重心有序后移的連續(xù)統(tǒng)。在國家形象戰(zhàn)略中，歷史資源、現(xiàn)實(shí)要求和未來取向都與政治象征息息相關(guān)。政治生活中的歷史和記憶以象征的方式運(yùn)作幾乎是一種常識，早在兩千多年前，無論是西方大哲蘇格拉底坦然飲鴆，還是東方前賢孔子立志從周，他們?yōu)橹I(xiàn)身的目標(biāo)便是在很大程度上以象征的方式展現(xiàn)在他們面前的。在國家象征戰(zhàn)略能夠調(diào)集的歷史資源中，是否含有強(qiáng)大的象征意義這一標(biāo)準(zhǔn)至關(guān)重要。一是因?yàn)榉洗藰?biāo)準(zhǔn)的歷史資源通常也是強(qiáng)大的傳統(tǒng)合法性資源；二是因?yàn)樵跁r間長河中，往往不斷有各種事件及其解釋介入到這些歷史資源的象征意義之中，從而擴(kuò)展其在多種領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮廣泛影響的能力。總之，充分理解和闡發(fā)歷史資源的政治象征意涵，是制訂國家形象戰(zhàn)略的必要前提。

現(xiàn)代民族國家并沒有將象征視作非理性之物或者過時的遺存，它們熱衷于在重大儀式性活動中展示具有深遠(yuǎn)意義的象征物，設(shè)立專門法律維護(hù)國旗或國歌等重要國家象征，以及不遺余力地投入大量財物建設(shè)旨在喚起共同體認(rèn)識和情感的“記憶之場”等。象征在當(dāng)下時間中是人們建立和維系與外在世界之間的穩(wěn)定關(guān)系的重要依靠。現(xiàn)代政治科學(xué)自誕生之初就發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，從沃拉斯、梅里亞姆直至拉斯維爾等政治學(xué)巨擘，都對象征的政治意義青眼有加。即便在行為主義政治學(xué)大行其道時，穆雷·埃德爾曼等人依然在政治象征研究方面做出了杰出而頗具影響力的工作。到新制度主義復(fù)興之際，勃興政治象征研究的呼吁雖然應(yīng)者有限，但各方學(xué)者延綿不絕的努力使得象征政治學(xué)的建構(gòu)終成現(xiàn)實(shí)。在這些理路之中，現(xiàn)實(shí)的國家生活如何通過象征呈現(xiàn)和鞏固其當(dāng)下的合法性，是一個相當(dāng)關(guān)鍵的議題。

國家形象戰(zhàn)略預(yù)設(shè)著一個從過去到現(xiàn)在都未曾實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，它必須借助于文字、圖像或行為等符號系統(tǒng)顯現(xiàn)出其豐滿的圖景。諸如大政方針、法律規(guī)范、政治學(xué)說和宣傳媒介等都成為未來目標(biāo)的載體。這些載體雖然在內(nèi)容上追求確切的表述，以實(shí)現(xiàn)其“意欲”和受眾之“理解”間的一致，但是，它們也會廣泛地借助象征的手法削弱現(xiàn)實(shí)與理想之間的時間溝壑，以表現(xiàn)或增強(qiáng)主體對未來目標(biāo)的信心。可以說，沒有想象就沒有未來，而想象普遍且必然地使用著象征的形式，以實(shí)現(xiàn)當(dāng)下和未來這兩種異質(zhì)化時間的代換。回到國家形象戰(zhàn)略的議題中，如果戰(zhàn)略目標(biāo)的文字或圖像表達(dá)無法引發(fā)豐富的想象力，勢必導(dǎo)致其政治意義的干涸，最終令人失去對戰(zhàn)略本身的興趣和信心。

其次，國家形象戰(zhàn)略的空間維度也與政治象征高度相關(guān)。國家形象塑造依目標(biāo)受眾的不同，可以被簡單地分成外塑和內(nèi)塑兩種類型。外塑面對的是國際情境，其主要空間特征是全球化；內(nèi)塑面對的則是國內(nèi)情境，其主要空間特征是地方化。全球化是國家間交往依靠技術(shù)創(chuàng)新以時間換空間的結(jié)果，但交往的頻繁和便捷并不意味著交往的平和通暢。隨著全球化中行動主體數(shù)量的增加、交往程度的提高和交往方式的復(fù)雜化，彼此之間的理解也越發(fā)依賴象征的參與。作為衡量一國之外塑效果的重要表現(xiàn)，原產(chǎn)國效應(yīng)、旅游目的地效應(yīng)以及國家品牌效應(yīng)等都是以某種或某些方面的內(nèi)容為代表性載體，他國依其以便捷的方式對該國進(jìn)行“窺斑見豹”的整體性評估。這種國家形象判斷的“快餐化”對國家形象戰(zhàn)略的影響極大，特別是造成國家在美化其形象時，往往會鐘情于對某些代表性載體進(jìn)行外部包裝，而忽視了擴(kuò)大代表性載體的“種群數(shù)量”和挖掘代表性群體的深刻內(nèi)涵的重要性。國與國之間的形象判斷，從傳統(tǒng)時代的“敵意想象”發(fā)展到全球化時代的“以貌取人”，即便是一種進(jìn)步，也還有很大的改進(jìn)空間。

地方化并不是全球化的對立面，因?yàn)樽允攀兰o(jì)中后期第一個全球化浪潮以來，全球化的發(fā)展和衰退一直是一個“共時的格局”。地方化作為全球化發(fā)展到一定程度的副產(chǎn)品，在時間意義和具體表現(xiàn)上與各種全球化的反向趨勢（如“去全球化”、“反全球化”或“逆全球化”等）相似，具有自閉和排外這兩種相互關(guān)聯(lián)的行動傾向。這促使國家形象塑造的重點(diǎn)從對外轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)，本國國民對國家的認(rèn)知和情感成為國家形象戰(zhàn)略的首要考慮內(nèi)容。雖然地方化對于當(dāng)今的國際社會而言存在著諸多弊處，但就國家形象戰(zhàn)略本身而言，地方化并非沒有益處。例如，它能夠有效提升國家形象戰(zhàn)略在國家認(rèn)同構(gòu)建中的地位。在現(xiàn)代民族國家因其在國際社會中受國際組織、跨國公司和國家間聯(lián)盟等挑戰(zhàn)而產(chǎn)生主權(quán)風(fēng)險之時，國家認(rèn)同的重要性不言而喻，而良好的國家形象既是強(qiáng)化國家認(rèn)同的重要資源，又是國家認(rèn)同得到強(qiáng)化的明證。需要注意的是，地方化與全球化之間的競爭也影響到了國家形象戰(zhàn)略中象征資源的選取和象征手段的運(yùn)用。在制訂國家形象的對內(nèi)戰(zhàn)略時應(yīng)充分考慮本國國民與外國受眾的區(qū)別，以及國家治理與全球治理的差異。

與民族一樣，國家作為具有長久歷史和廣闊疆域的政治共同體，在某種意義上都是想象的共同體，而那些使個體和群體能夠在想象中對國家進(jìn)行實(shí)體化之物便是象征物，這些象征物成為勾勒國家形象的主要載體。如何有效地運(yùn)用這些載體實(shí)現(xiàn)國家形象的塑造，正是其戰(zhàn)略的主要內(nèi)容和目標(biāo)。象征政治學(xué)作為一種關(guān)注象征在政治生活中的作用的分析理路，從而成為在理論上反思國家形象戰(zhàn)略的可行之選和必然之選。

二、象征的再生產(chǎn)：國家形象戰(zhàn)略的理論框架

國家形象戰(zhàn)略的傳統(tǒng)研究主要聚焦于戰(zhàn)略的各類基本屬性，如研究其目標(biāo)、宗旨、方針、環(huán)境、資源、決策、實(shí)施或評估等。它們在具體內(nèi)容上多屬于傳播學(xué)和國際關(guān)系學(xué)等領(lǐng)域，將國家形象當(dāng)作一種整體概念和既定經(jīng)驗(yàn)來處理，往往在具體內(nèi)容的分類上表現(xiàn)為條塊化的形式，如著眼于形象傳播過程的不同階段，或是政治、經(jīng)濟(jì)和社會等各個方面的形象。象征政治學(xué)的反思與條塊化的傳統(tǒng)分析有顯著區(qū)別，它尋求對國家形象戰(zhàn)略的框架式解釋，主要表現(xiàn)在三個方面。一是在范疇上將國家形象戰(zhàn)略的實(shí)施環(huán)境視作一種政治象征系統(tǒng)；二是以象征意義為核心，處理規(guī)劃者、受眾和形象載體這三種國家形象戰(zhàn)略的基本角色之間的關(guān)系：三是圍繞象征的生產(chǎn)和再生產(chǎn)構(gòu)建理解國家形象戰(zhàn)略的基本圖式。這種象征政治學(xué)框架的目標(biāo)是為國家形象戰(zhàn)略提供兼顧普遍性和特殊性的理論支撐，充當(dāng)其制訂、實(shí)施和評估的相對獨(dú)立的理論工具。

全球化和地方化既是國家形象戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)境的兩種基本特征，同時也構(gòu)成了國家形象戰(zhàn)略的基本范疇。在其中，兩者不再展現(xiàn)為具有沖突性的政治地理趨勢，而是共同形成一個難以絕對區(qū)隔開的整體系統(tǒng)。伊斯頓的政治系統(tǒng)分析建立了一套基礎(chǔ)性的話語體系：政治系統(tǒng)以政府組織、政治體制和政治團(tuán)體為核心結(jié)構(gòu)，國內(nèi)社會和國際社會扮演著外部環(huán)境的作用。基于政治系統(tǒng)與其外部環(huán)境之間的輸入和輸出，人們通過決策行為得以實(shí)現(xiàn)對社會價值的權(quán)威性分配。這種理論最為突出的優(yōu)點(diǎn)在于，從政治科學(xué)的特殊組件出發(fā)，重新構(gòu)造了政治社會，至少在學(xué)術(shù)意義上形成了一套能夠與社會學(xué)分庭抗禮的理論。在現(xiàn)實(shí)世界中，這種政治系統(tǒng)的確為國家形象戰(zhàn)略所倚重，其核心結(jié)構(gòu)是制訂和執(zhí)行戰(zhàn)略的中樞，其外部環(huán)境是戰(zhàn)略的內(nèi)外背景，兩者根據(jù)彼此之間的交往而適時地調(diào)整戰(zhàn)略的具體內(nèi)容和形式。

不過，這種以權(quán)威性分配為本質(zhì)特征的政治系統(tǒng)只是結(jié)構(gòu)化的政治世界的一種圖景，其日常性的展開還有其它表現(xiàn)方式。埃德爾曼曾直白地指出：“不存在一種‘真實(shí)的政治系統(tǒng)。對于處于多元化情境中的人們來說，根據(jù)他們所處的時間以及與之相關(guān)的議題，有一兩個方面可能是真實(shí)的。但是為了厘清這一系統(tǒng)，所有的視角都必須納入考量之中。”象征政治學(xué)便是其中一種兼具普遍性和特殊性的視角。政治主體、政治行為、政治制度或者非制度性的政治文化都包含著大量的象征性因素——它們要么以象征的名詞形式表現(xiàn)為一種具有象征意義的事物或事件，要么以象征的動詞形式表現(xiàn)為一種象征的實(shí)踐和過程。在廣義上，任何參與政治生活的象征事物或?qū)嵺`都屬于政治象征的范疇；在狹義上，格外關(guān)注的是以權(quán)力、政府和國家為三大焦點(diǎn)的政治系統(tǒng)中的象征現(xiàn)象。以象征為主脈來重新勾畫傳統(tǒng)的政治系統(tǒng)，便是象征政治學(xué)最基本的理論貢獻(xiàn)之一。表現(xiàn)為政治象征系統(tǒng)的政治世界主要包括以政府為主導(dǎo)者的政治實(shí)踐（簡稱為政府實(shí)踐）和以非政府的社會主體為主導(dǎo)者的社會實(shí)踐，無論是前者所關(guān)注的與政治共同體認(rèn)同和行政系統(tǒng)運(yùn)作相關(guān)的問題，還是后者所關(guān)注的與政治文化、政治社會化和政治參與相關(guān)的問題，都與政治象征密切相關(guān)。象征的生產(chǎn)和再生產(chǎn)是保證該系統(tǒng)順暢運(yùn)作的基本動力，而國家形象戰(zhàn)略正是其中重要的能源輸送管道，它如同人體中的血管，連接到這個系統(tǒng)的各種組件和活動之中。

在國家形象戰(zhàn)略的管道中輸送的核心物資是經(jīng)由形象載體所表達(dá)出的關(guān)于國家的意義，其能否無損耗地得以傳遞和接受，主要取決于諸多角色的合力，其中最為重要的三個角色是戰(zhàn)略的規(guī)劃者、目標(biāo)受眾和擇取的形象載體。國家形象戰(zhàn)略與一般意義上的國家形象塑造不同，后者未必有通盤考慮或精心謀劃，在某些情形中就是個體的偶然之舉。國家形象戰(zhàn)略是一項國家性行為，因此其規(guī)劃者主要是能夠代表國家政權(quán)開展合法行動的決策者，通常是政府。當(dāng)然，依據(jù)不同國家的制度設(shè)計和政治實(shí)踐，政治領(lǐng)袖或政黨也可能在此類決策行為中發(fā)揮極為重要的作用。規(guī)劃者的戰(zhàn)略對象非常明確，那就是國內(nèi)外的受眾，包括個體、群體或者組織等。形象載體是規(guī)劃者和受眾之間交互意義的主要介質(zhì)，這些交互可能引起共鳴，也可能誘發(fā)對抗。

要避免規(guī)劃者與受眾之間爆發(fā)嚴(yán)重的象征意義爭奪戰(zhàn)，形象載體的責(zé)任重大，至少要滿足三個基本條件。第一，形象載體與國家之間建立起牢固而廣泛的聯(lián)系，以使其經(jīng)得住在戰(zhàn)略意義上被全面和劇烈地使用。根據(jù)這一條件，那些能夠?yàn)閲姨峁┚C合性合法性資源、且在歷史事實(shí)及其觀念上較少自相抵牾之處的形象載體便是較好的選擇。第二，形象載體與規(guī)劃者之間在核心信念方面能夠融通甚至共振。這意味著兩者即便在特殊的時空環(huán)境中產(chǎn)生一定的齟齬，依然可以通過邊緣信念的變動來消解彼此間的對立。第三，形象載體不能引發(fā)受眾的倫理之憂。形象載體尋求受眾的積極評價自是不言而喻，來自后者的消極評價也是常有之事，但其必須被控制在倫理領(lǐng)域之外。“惡”對于形象載體而言是具有毀滅性的標(biāo)簽，不僅難以消磨，而且還會經(jīng)過敵意想象的加持，不斷深化。滿足以上基本條件的形象載體是搭建象征能源輸送管道的基礎(chǔ)材料。

國家形象戰(zhàn)略的理論框架的中心問題是：它基于何種理解去處理其外在環(huán)境和內(nèi)在對象。很多學(xué)者從國家利益的角度來回答，他們廣泛引用約瑟夫·奈的軟權(quán)力理論，將國家在文化和外交等方面展現(xiàn)出的實(shí)力視為維護(hù)其利益的重要手段。我們在此從象征政治學(xué)角度補(bǔ)充另一個角度。前文已經(jīng)明確，國家形象戰(zhàn)略的外在環(huán)境是一種政治象征系統(tǒng)，其中的戰(zhàn)略規(guī)劃者和受眾以國家的形象載體為介質(zhì)來傳輸和接納象征意義。在這一過程中，象征的生產(chǎn)和再生產(chǎn)是一以貫之的主線。可以說，國家形象戰(zhàn)略在本質(zhì)上是一種基于形象載體的象征意義持續(xù)性地征服受眾的規(guī)劃。在此，“生產(chǎn)”主要是規(guī)劃者用載體來表達(dá)國家的行為，“再生產(chǎn)”則是受眾領(lǐng)會了規(guī)劃者的行為意圖，從而延續(xù)形象載體與國家之間象征關(guān)系的行為。是否能夠有效地實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)，是評估國家形象戰(zhàn)略成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)。

搭建國家形象戰(zhàn)略的理論框架，實(shí)際上是為把握它提供一種“詮釋基模”。按照舒茨的理解，它是一種由過往經(jīng)驗(yàn)脈絡(luò)所形成的模式化認(rèn)知，我們依賴其詮釋當(dāng)下和未來的某種新體驗(yàn)。在我們當(dāng)前面臨的新時代，中國如何制訂和實(shí)施其國家形象戰(zhàn)略，可以基于象征政治學(xué)的詮釋基模提供一種獨(dú)特的理解。

三、來自象征政治學(xué)的中國方案：新時代的國家形象戰(zhàn)略

中國方案是一個與全球治理呈對應(yīng)關(guān)系的概念，它是隨著中國在全球化過程中取得舉足輕重地位后的必然產(chǎn)物。所以，中國方案首先具有一種普遍性的訴求，要能在一個國際環(huán)境中履行對他國乃至全球的責(zé)任。中國方案的出現(xiàn)還在于目前已經(jīng)存在的其他方案并未有效地解決困擾國際社會發(fā)展的諸多問題，因此它具有一種特殊性的訴求，要能提供一種來自于中國的、與眾不同的應(yīng)對之策。當(dāng)然，中國方案作為中國責(zé)任的擔(dān)當(dāng)和中國能力的展現(xiàn)，必須兼顧普遍性和特殊性。這是我們討論國家形象戰(zhàn)略的中國方案的出發(fā)點(diǎn)。

由于國家形象戰(zhàn)略及其中國方案都是新生事物，因此其相關(guān)研究在很大程度上屬于對未來狀況的預(yù)測——這反而更加要求具有嚴(yán)密的邏輯推演和堅實(shí)的理論奠基。目前有關(guān)中國國家形象戰(zhàn)略的研究并不多見，除了明顯隨意使用“戰(zhàn)略”一詞的研究之外，大多數(shù)研究是簡單解讀權(quán)威性政治話語后的呼吁，或是缺乏必要理論支撐的列舉式論斷。當(dāng)然，“國家形象戰(zhàn)略的中國方案”這項幾乎全新的研究議題包羅萬象，遠(yuǎn)超本文的承載能力。我們僅延續(xù)國家形象戰(zhàn)略的象征政治學(xué)框架，從一個重要但未被關(guān)注的側(cè)面展開一些基礎(chǔ)性的反思。

在象征政治學(xué)視野中，國家形象戰(zhàn)略的中國方案要保持其普遍性，有兩條基本原則。第一，將中國置放于全球性的政治象征系統(tǒng)之中。中國方案表現(xiàn)出了中國對于世界的責(zé)任，而責(zé)任曾被布迪厄視作一種“象征資本”。這種稍顯生硬的聯(lián)系當(dāng)然不足以建立中國與世界之間的象征性聯(lián)系，但如果將象征資本擴(kuò)充為一種可以與政治、經(jīng)濟(jì)、社會和文化等諸多資本可以產(chǎn)生匯兌的等價物，那么就比較容易理解中國與世界之間在象征意義上的普遍聯(lián)系。如此一來，任何領(lǐng)域內(nèi)的中國方案都可以被重新解釋為象征資本的全球流動——這也是諸如經(jīng)濟(jì)全球化或政治全球化這樣的單一全球化表述在現(xiàn)實(shí)里總是無法涵括更為多元而復(fù)雜的全球化狀況的原因所在。第二，中國的國家形象戰(zhàn)略必須基于形象載體的第三個條件即“形象載體不能引發(fā)受眾的倫理之憂”來遴選中國的象征物。對于與“只有民族的才是世界的”相似的說法而言，這條原則是必要的附注。我們以“中國話語”為例，它在中國當(dāng)前的國家形象塑造實(shí)踐中或許是最具代表性、甚至是最重要的一種特殊類型的國家象征，是他國理解中國的關(guān)鍵介質(zhì)。雖然中國話語本身是一種以言表意的形式，但它具有典型的象征多義性。如何吸引受眾交流、獲取受眾認(rèn)同以及防止受眾誤解乃至反感，一直是中國話語研究的重要選題。我們認(rèn)為，對于在本質(zhì)上具有競爭性的中國話語和他國話語來說，其底限是在倫理意義上達(dá)成共識，這是參與國際話語競爭的前提。只有先遵守這個前提，隨后才能考慮如何在競爭中獲勝的問題。

國家形象戰(zhàn)略的中國方案也有其特殊性，主要體現(xiàn)在“中國特色”的豐富內(nèi)涵中。習(xí)近平總書記在十九大報告中關(guān)于新時代的表述，為我們把握這種特殊性提供了極好的進(jìn)路。新時代的關(guān)鍵在于社會主要矛盾發(fā)生了新變化，這雖然是對國內(nèi)狀況的精準(zhǔn)概括，但對指向外國受眾的中國方案也能夠產(chǎn)生直接影響，畢竟能夠承擔(dān)何種國際責(zé)任與國家本身的實(shí)際能力密切相關(guān)。我們更為關(guān)注的是，新時代不僅具有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，它作為重要的政治理念也具有豐富的象征意義，它作為從當(dāng)前到本世紀(jì)中葉之間數(shù)十年時間的一種權(quán)威名稱，很可能會被長久地、廣泛地使用。這一能夠概括社會長程變遷的特殊象征不僅能夠鎖定國家形象戰(zhàn)略規(guī)劃者對時間的判斷，從而保證規(guī)劃的內(nèi)容與新時代的理論保持高度一致：而且有助于在時間意義上穩(wěn)定住外國受眾對中國形象的判斷：多樣性的中國形象都?xì)w屬于“新時代的中國形象”。值得強(qiáng)調(diào)的是，在“富強(qiáng)民主文明和諧美麗”潛在地呼應(yīng)普遍性的同時，“新時代”既保證了中國形象的特殊性，又以這種特殊性包容了普遍性。

在國家形象戰(zhàn)略的中國方案中要充分地保證普遍性與特殊性之間的和諧共生，或許應(yīng)該回到對國家形象的真正訴求之中。無論是規(guī)劃者還是受眾都必然要基于一種象征思維來處理形象載體及其所表達(dá)的國家之間的關(guān)系。所以，以下三種訴求便格外重要。第一，基本層次的訴求是構(gòu)建“真實(shí)”的國家形象。阿爾弗雷德·懷特海曾說過，“真”是“現(xiàn)象與實(shí)在的相符”。在國家形象塑造中，我們可以將之理解為受眾在現(xiàn)實(shí)中感覺到的國家形象（“現(xiàn)象”），與國家在一種“共時事態(tài)”（受眾與國家在形象塑造和認(rèn)知中的共存和相互作用）中所表現(xiàn)出的由過往經(jīng)驗(yàn)所決定的“實(shí)在”之間形成某種程度的一致。構(gòu)建這種“真實(shí)”的關(guān)鍵任務(wù)是提高塑造者和受眾之間的信任度。第二，核心層次的訴求是構(gòu)建“良善”的國家形象，尤其是強(qiáng)化形象本身所展現(xiàn)出來的倫理上的吸引力。反之，“無價值且邪惡”的國家形象會激發(fā)“去人性化”的“敵意想象”，從而誘發(fā)戰(zhàn)爭或屠殺等人類社會的巨大悲劇。當(dāng)敵我關(guān)系作為政治的本質(zhì)直接影響國家生活時，在常態(tài)化的國家競爭中如何避免這種倫理上的極端對立，并不是一件容易的事情。第三，理想層次的訴求是構(gòu)建“完美”的國家形象。與真實(shí)和良善相比，它要求的是程度最高的符合度。國家形象之美尤其謀求受眾對之產(chǎn)生強(qiáng)大的情感沖動，由于這種情感沖動屬于一種生理性的機(jī)制，因此這種國家形象在很大程度上依賴于具體的形象載體在客觀世界中對受眾產(chǎn)生何種感官刺激。這三個層次既有難易之別，又不可分割地構(gòu)成一個解決問題的整體方案。

在新時代，制訂和實(shí)施有效的國家形象戰(zhàn)略，對講好中國故事至關(guān)重要。象征作為實(shí)在的形式和抽象的意義的統(tǒng)合體，確是理解和表述國家形象之形貌和內(nèi)涵的合宜概念。中華民族既擁有絢爛多彩、豐富無比的象征資源，也是歷史悠久、文化綿長的禮儀之邦，在這個繼往開來的新時代，如何將這些優(yōu)勢納入到一種文明大國、東方大國、負(fù)責(zé)任大國和社會主義大國的形象塑造之中，前途光明，但任重道遠(yuǎn)。

（責(zé)任編輯 方卿）