淺析中小型跨境電商企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建

羅俊

摘 要：近年來(lái)全球跨境電商發(fā)展迅猛，中國(guó)跨境電商發(fā)展尤其顯著，但跨境電商各店鋪體量參差不齊，面臨諸多問(wèn)題。本文探究中小型跨境電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，以速賣通平臺(tái)為例，從選品能力、營(yíng)銷能力和運(yùn)營(yíng)能力三個(gè)方面進(jìn)行深入分析。

關(guān)鍵詞：跨境電商；中小型企業(yè)；核心競(jìng)爭(zhēng)力

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)模式的到來(lái)以及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，傳統(tǒng)B2B外貿(mào)已經(jīng)無(wú)法完全適應(yīng)當(dāng)前外貿(mào)形勢(shì)的發(fā)展，出現(xiàn)了新的B2C模式以及綜合服務(wù)模式，特別是現(xiàn)在主流的B2C模式發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。但是目前我國(guó)目前跨境B2C業(yè)務(wù)還處于發(fā)展初期，存在著物流障礙、通關(guān)不夠簡(jiǎn)便、交易信用不足、專業(yè)人才匱乏等諸多方面的問(wèn)題。

一、選品能力

1. 產(chǎn)品的價(jià)格

跨境產(chǎn)品的價(jià)格是跨境客戶的首要考慮因素。產(chǎn)品的價(jià)格是根據(jù)產(chǎn)品材料費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、包裝費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等一系列成本費(fèi)用，以及經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)同行同類產(chǎn)品得出的期望利潤(rùn)相疊加得出的市場(chǎng)價(jià)格。根據(jù)買家的收入和消費(fèi)水平，在可接受范圍內(nèi)調(diào)整利潤(rùn)的上下限讓產(chǎn)品價(jià)格得到調(diào)整使得買家能夠接受并去購(gòu)買。跨境電商中小型企業(yè)在與大企業(yè)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的第一要素就是價(jià)格，因?yàn)槠浔旧淼慕?jīng)濟(jì)實(shí)力與技術(shù)實(shí)力不如大企業(yè)，只有不斷調(diào)整產(chǎn)品的成本，才有擁有更大的利潤(rùn)空間。因此，中小型跨境電商企業(yè)即便在同類產(chǎn)品行業(yè)中有大企業(yè)的擠壓，但仍然能夠存活，甚至擁有一定數(shù)量的客戶群體，產(chǎn)品高性價(jià)比正是它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 產(chǎn)品的質(zhì)量

跨境產(chǎn)品的質(zhì)量是跨境客戶考慮的關(guān)鍵因素。質(zhì)量包括使用壽命、抗壓性、色彩等產(chǎn)品屬性。跨境客戶注重產(chǎn)品質(zhì)量及其使用壽命、在特殊情況下能夠完好或較好地保存產(chǎn)品的功能和產(chǎn)品的觀賞性。這三個(gè)基本要素同時(shí)是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品最基本的要求。

中小型跨境電商企業(yè)在質(zhì)量三要素的核心競(jìng)爭(zhēng)力側(cè)重于在特殊情況下能完好或較好保存功能的這一點(diǎn)。因?yàn)榇笃髽I(yè)即便具備如此完美的三要素，但其價(jià)格往往無(wú)法讓大眾享受到。所以中小型跨境電商企業(yè)即便舍棄使用壽命和觀賞性，在確保能保護(hù)好產(chǎn)品功能的前提下，其在同類行業(yè)中依然具備與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

3. 產(chǎn)品的平臺(tái)適應(yīng)性

跨境產(chǎn)品的平臺(tái)適應(yīng)性是跨境電商賣家起步的重要因素。產(chǎn)品的平臺(tái)適應(yīng)性是指一款產(chǎn)品其能否被跨境電商平臺(tái)規(guī)則所承認(rèn)，被跨境電商平臺(tái)的消費(fèi)者所接受的一種特性，同時(shí)中小型跨境電商企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的平臺(tái)適應(yīng)性的注重程度要高于大企業(yè)。在如今全球電商時(shí)代的迅猛發(fā)展下，諸多大品牌入駐各大跨境電商平臺(tái)，而大企業(yè)對(duì)平臺(tái)的抉擇主要看平臺(tái)的市場(chǎng)大小、平臺(tái)能給予的利潤(rùn)多少以及自身產(chǎn)品在本地的影響力大小。而中小企業(yè)雖然也重視平臺(tái)的市場(chǎng)和利潤(rùn)獲取的多少，但其本身的實(shí)力不如大企業(yè)，因此所需考慮的事項(xiàng)更多。

從平臺(tái)角度來(lái)看，將速賣通和亞馬遜作比較，前者更適合中小企業(yè)的入駐，后者適合大企業(yè)，雖然速賣通最近有向后者靠攏，但其依然還是個(gè)適合中小企業(yè)的跨境平臺(tái)，即便這個(gè)平臺(tái)也是面向國(guó)際，但實(shí)際上更多還是針對(duì)俄羅斯市場(chǎng)，同時(shí)考慮俄羅斯電商市場(chǎng)對(duì)中國(guó)中小企業(yè)的吸引力，因此更多的中小企業(yè)愿意入駐速賣通，這也是平臺(tái)適應(yīng)性的一種表現(xiàn)。因此，注重平臺(tái)適應(yīng)性，合理規(guī)劃產(chǎn)品市場(chǎng)，中小企業(yè)跨境電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力并不會(huì)遜色于大企業(yè)。

4. 產(chǎn)品的品牌影響力

跨境產(chǎn)品的品牌影響力是跨境客戶的重要選擇。如果說(shuō)客戶在購(gòu)買產(chǎn)品遇到相同價(jià)格、質(zhì)量的情況下，那么產(chǎn)品的品牌影響力是能夠引導(dǎo)客戶購(gòu)買產(chǎn)品的重要因素。產(chǎn)品的品牌影響力是企業(yè)不斷對(duì)自身品牌進(jìn)行精心包裝設(shè)計(jì)，甚至花費(fèi)高于產(chǎn)品本身價(jià)值的資金進(jìn)行大力宣傳推廣打造起來(lái)的一種影響力，它能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)高度忠誠(chéng)的客戶群體。當(dāng)然，優(yōu)秀的品牌影響力離不開(kāi)產(chǎn)品自身的質(zhì)量。而品牌影響力另一個(gè)重要構(gòu)成就是產(chǎn)品的獨(dú)特性。在日益大眾化的市場(chǎng)，消費(fèi)者往往會(huì)被某幾款具備獨(dú)特性的產(chǎn)品所吸引，這種具備獨(dú)特性的產(chǎn)品在不脫離大眾、保持高度質(zhì)量的情況下，無(wú)疑會(huì)脫穎而出。因此中小型跨境電商企業(yè)想要打造良好的品牌影響力，首先就是讓自己的產(chǎn)品具備獨(dú)特性，個(gè)性化是中小型跨境電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、營(yíng)銷能力

1. 站內(nèi)推廣能力

站內(nèi)推廣能力是跨境電商賣家宣傳推廣自身產(chǎn)品的重要手段。在速賣通平臺(tái)，站內(nèi)推廣能力一般指的是直通車、店鋪活動(dòng)、平臺(tái)活動(dòng)。其中，直通車是成效最為顯著的手段，通過(guò)篩選與自己產(chǎn)品匹配的具有高熱度的關(guān)鍵詞，通過(guò)點(diǎn)擊消費(fèi)金額獲得買家的流量與關(guān)注，使得自己的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)能夠推廣出去，得到頗為可觀的流量。店鋪活動(dòng)是賣家合理運(yùn)用產(chǎn)品價(jià)格上下限以及營(yíng)銷策劃能力最直觀的手段。店鋪活動(dòng)主要有四個(gè)：限時(shí)折扣活動(dòng)、全店鋪折扣活動(dòng)、滿立減、優(yōu)惠券，除此之外是平臺(tái)活動(dòng)時(shí)才能用到的購(gòu)物券。通過(guò)合理運(yùn)用這四個(gè)活動(dòng)，使得產(chǎn)品能夠保持每日獲取流量以及增加產(chǎn)品的出單量。平臺(tái)活動(dòng)是買家在除了直通車外能最大獲取流量的方式，常見(jiàn)的平臺(tái)活動(dòng)為FLASH DEAL，以及一些節(jié)日活動(dòng)或者行業(yè)活動(dòng)，合理地規(guī)劃產(chǎn)品，盡可能去上報(bào)活動(dòng)，因?yàn)槠脚_(tái)活動(dòng)的審核是較為嚴(yán)格。以上三種是站內(nèi)推廣最常用的基本手段，也是最重要的手段。

2. 站外推廣能力

站外推廣是跨境電商賣家保持站內(nèi)推廣的運(yùn)營(yíng)情況下，盡可能獲得流量的渠道。以速賣通平臺(tái)為例，通常的站外推廣是通過(guò)平臺(tái)的聯(lián)盟營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷以及賣家自身在國(guó)外熱門的社交平臺(tái)上推廣自己產(chǎn)品的方式。聯(lián)盟營(yíng)銷根據(jù)不同行業(yè)提取不同傭金比例，使產(chǎn)品有機(jī)會(huì)被平臺(tái)納入站外推廣廣告從而獲取流量。網(wǎng)紅營(yíng)銷則是通過(guò)與平臺(tái)合作的國(guó)外社交網(wǎng)紅，讓他們?cè)O(shè)計(jì)推廣文案，拍攝產(chǎn)品圖片，放在社交平臺(tái)上進(jìn)行推廣以此獲取網(wǎng)紅粉絲以及平臺(tái)訪客的流量。而賣家自身在國(guó)外熱門社交平臺(tái)進(jìn)行推廣的方式也與網(wǎng)紅營(yíng)銷類似，塑造自身形象然后進(jìn)行推廣自己的產(chǎn)品。站外推廣能力最主要的作用是給自己的店鋪錦上添花，擁有資金和渠道的中小型跨境電商企業(yè)可以在站內(nèi)推廣的同時(shí)，打造自身產(chǎn)品品牌的站外影響力。

三、運(yùn)營(yíng)能力

1. 產(chǎn)品圖片處理能力

產(chǎn)品圖片處理能力是中小型跨境電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心技能。以速賣通平臺(tái)為例，產(chǎn)品展示的區(qū)域最主要為圖片，圖片分為六張主圖和詳情頁(yè)圖片，主圖的作用在于簡(jiǎn)單明了地將產(chǎn)品直接展示給消費(fèi)者看，因此主圖的設(shè)計(jì)需要合理分配六張主圖的效果，上傳正反面圖、細(xì)節(jié)圖或某些特殊產(chǎn)品需要的尺寸圖，用主圖便能將產(chǎn)品較為詳盡地展示給買家。而詳情頁(yè)圖片則是在主圖的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步地向消費(fèi)者展示。除去介紹產(chǎn)品屬性作用的主圖外，還需要上傳具有觀賞性的圖片，在不影響介紹產(chǎn)品功能的情況下，同時(shí)也需要設(shè)計(jì)具有觀賞性的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)模塊，兩者搭配都是能為自己產(chǎn)品加分的操作。一般常見(jiàn)的詳情頁(yè)設(shè)計(jì)為“產(chǎn)品關(guān)聯(lián)模塊+主圖+產(chǎn)品的屬性圖（顏色、尺寸、規(guī)格）+整體展示圖+細(xì)節(jié)展示圖+店鋪品牌圖+產(chǎn)品關(guān)聯(lián)模塊”。

2. 產(chǎn)品文案撰寫能力

產(chǎn)品文案撰寫能力是中小型跨境電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵技能，速賣通上的產(chǎn)品文案撰寫一般為產(chǎn)品標(biāo)題、屬性、海報(bào)廣告詞以及詳情頁(yè)的文字介紹，還有一些其他推廣上需要的文案設(shè)計(jì)。標(biāo)題是介紹產(chǎn)品最為直白的方式，跨境客戶看到圖片有時(shí)會(huì)產(chǎn)生疑惑，而產(chǎn)品標(biāo)題是解決疑惑的重要手段，客戶看到標(biāo)題后若有興趣，便會(huì)繼續(xù)瀏覽產(chǎn)品，從而給店鋪帶來(lái)了流量。在文案撰寫的過(guò)程中需要注意的是文本字?jǐn)?shù)的規(guī)定、產(chǎn)品屬性等情況。屬性一般是從平臺(tái)熱搜功能中選擇與自己產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)行流量獲取，但一般也可以將自身產(chǎn)品的屬性，如名稱、材料、尺寸等填寫上去。海報(bào)廣告詞也是吸引消費(fèi)者的熱點(diǎn)，詳情頁(yè)文字介紹是配合詳情頁(yè)圖片而設(shè)計(jì)的，單純的圖片讓買家無(wú)法了解產(chǎn)品更詳細(xì)的功能，單純的文字也無(wú)法讓買家去想象它，相互結(jié)合便是讓消費(fèi)者能夠充分了解商品，增加產(chǎn)品的流量和出單率。

3. 產(chǎn)品屬性優(yōu)化能力

跨境產(chǎn)品屬性優(yōu)化能力一般是指針對(duì)標(biāo)題和介紹中的屬性詞進(jìn)行及時(shí)更新的操作。賣家會(huì)在產(chǎn)品的標(biāo)題中放入屬性詞來(lái)進(jìn)行流量的引進(jìn)，但行業(yè)市場(chǎng)不斷變化，時(shí)不時(shí)會(huì)有新的熱點(diǎn)出現(xiàn)，因此在日常運(yùn)營(yíng)中賣家需要關(guān)注到產(chǎn)品市場(chǎng)的變化，及時(shí)了解熱度，如果能與自己的產(chǎn)品匹配，便可以將它放入網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)題以及屬性介紹中。同時(shí)在平臺(tái)直通車和熱搜詞搜索的導(dǎo)航中，及時(shí)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)屬性詞熱度的變化，將和自己產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的熱搜詞用來(lái)代替舊的熱搜詞，以此來(lái)不斷保持流量的導(dǎo)入。

4. 產(chǎn)品定價(jià)能力

跨境產(chǎn)品的定價(jià)能力是中小型跨境企業(yè)的關(guān)鍵技能。以速賣通平臺(tái)為例，其特點(diǎn)為產(chǎn)品物美價(jià)廉，因此中小企業(yè)賣家在速賣通平臺(tái)上無(wú)法使用高單價(jià)獲取高利潤(rùn)的手段，需對(duì)比同行價(jià)格，在調(diào)研同行產(chǎn)品價(jià)格的上下限后，根據(jù)自己的期望利潤(rùn)不斷調(diào)整定價(jià)，使得自己的產(chǎn)品價(jià)格既能被消費(fèi)者接受，自己也能夠得到在預(yù)期中的利潤(rùn)，是一種能夠獲得雙贏的手段，也是能夠與其他同行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵技能。

參考文獻(xiàn)

1.李軍林、時(shí)潘潘.天貓寶貝詳情頁(yè)汽車用品廣告受眾分析.當(dāng)代傳播，2015（4）.

2.溫珺、閻志軍.中國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展：新特點(diǎn)、新問(wèn)題和新趨勢(shì).國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作，2017（11）.

3.王曉丹、萬(wàn)興亞.我國(guó)中小型外貿(mào)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定量評(píng)價(jià)與對(duì)策.稅務(wù)與經(jīng)濟(jì)，2016（3）.