高?！凹t色微信公眾號”載體內容及議程設置探究

朱佳君 楊進云 魯祥宇

【摘要】鑒于高校思政工作的特殊性需要，網絡思政教育的創新性需要，以及學界關注的理論發展性需要等，加強對高校“紅色微信公眾號”的建設研究極為重要。本文基于對在校大學生使用微信公眾號情況和對“紅色微信公眾號”認知、使用情況的調研，結合某高校思政教育微信公眾平臺后臺相關數據分析結果，總結出在校大學生使用校園微信公眾號的一般特征及目前“紅色微信公眾號”內容及議程設置存在的普遍問題。提出建議策略：一是強化主流，以問題為導向促進平臺建設；二是夯實內容，增強微信推送的理論說服力；三是創新形式，活化微信意識形態語言表達。

【關鍵詞】紅色微信公眾號；載體內容；議程設置；網絡思想政治教育

【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A

當前，移動互聯網終端的發展極大便利了人們的生活，有效推動了教育現代化的進程。微信作為社交媒體的新興成員，因其強大的信息傳遞和資源整合能力，在受到越來越多高校學生關注的同時，也給創新網絡思想政治教育方式帶來了可能和挑戰。故本文以甘肅省高校為例，通過探究傳播思政教育主流思想的“紅色微信公眾號”其載體內容和議程設置，旨在將思政教育的內涵借助網絡有效傳播，為創新網絡思政教育模式提供方法論借鑒。

一、研究背景

（一）高校思政工作的特殊性需要

目前，我國的高校思政工作已經取得了突出進展，高校積極貫徹落實立德樹人的根本要求，以社會主義核心價值觀涵養學生道德品格素質，形成了高等教育育人發展的新局面。十九大以來，面臨新的時代課題，高校思政工作更需要進一步關注新媒體發展，利用好新媒介和大眾傳媒技術，特別是更要關注高校“紅色微信公眾號”的建設工作。高?！凹t色微信公眾號”的建設既順應了時代發展的內在要求，又是有效面對思政工作特殊性的重要媒介和補充，將進一步拓寬高校思政工作路徑，優化具體的思政教育方式方法，形成上下聯動、層級互動的高校思政教育發展的新局面。

（二）網絡思政教育的創新性需要

新媒體事業的發展也推動了網絡思政教育工作的不斷創新。正如習近平在網絡安全和信息化工作座談會上的講話指出：“培育積極健康、向上向善的網絡文化，用社會主義核心價值觀和人類優秀文明成果滋養人心、滋養社會，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網民特別是青少年營造一個風清氣正的網絡空間?！盵1]教育工作也必須因勢而化、隨勢創新，利用微信公眾號建設等途徑加大網絡思政工作的創新力度，實現過程與結果、內涵與路徑的合理統一。必須指出，網絡的隱秘性、信息傳播的迅速性為新時代的網絡思政工作帶來了新的挑戰，而95后、00后大學生的個性思維也為網絡思政工作發展提出了新要求，因而高校思政教育工作者需要進一步創新教育方式，強化教育工作力度。在這一背景下，優化“紅色微信公眾號”將有效推動高校網絡思政工作發展。

（三）學界關注的理論發展性需要

學界對紅色新媒體建設和微信公眾號議程設置等內容極為關注。從現有研究成果看，“紅色”新媒體的研究雖然起步較晚，但仍取得了一定的成果，如葛晨光、牛亞林等學者對“紅色”新媒體建設的意義、存在問題和發展策略進行一般性探討，指出：“形式單調、呆板，不能密切結合當代大學生思想行為動態和心理特點，缺乏吸引力和感染力。”[2]于規范性、原則性、純理論的探討，定性分析研究成果頗多，而對于新媒體實際狀況的考察和實證研究，尤其是系統深入的考察較為少見。

二、調研分析

本次調研采用問卷與針對性訪談結合的方式，對甘肅及省外幾所高校的本科生發放問卷1236份，回收問卷1150份，其中有效問卷為1085份，問卷有效率為87.78%。受訪者的性別比（男：女）為50.7%：49.3%；年級抽樣比例基本符合分層抽樣要求；政治面貌中，團員為主體占比59.54%、黨員（含預備黨員）占比39.47%、群眾占比0.99%；在學科門類中，政法科類為4.28%、醫學類為14.80%、工科類為19.08%、理科類為25.99%、經管社科類為15.79%、文史哲類為20.07%；本文利用SPSS16.0軟件進行了數據分析。

（一）微信公眾號使用情況分析

調研顯示，58.88%的受訪者更愿意在晚上閱讀公眾號，其次為早上（23.03%），而上午、下午、中午閱讀的比例均未超過10%，說明大學生更愿意在晚上和早上閱讀微信公眾號。對于公眾號每次推送條數的回答分布較為分散，“每次2條”所占比例最高，為31.91%，“每次1條”和“每次3～4條”差距不大，分別占比30.26%和28.29%，說明大學生更傾向于每次2條的推送頻率，且1～4條都可接受。有83.88%的同學表示主要在公眾號上閱讀推送內容，遠高于“在朋友圈閱讀”（13.82%）和“在群組和私聊中閱讀”（1.64%）的比例，說明大學生主要根據興趣進行關注選擇閱讀。此外，當遇到多條推送時，大學生更傾向于閱讀自己感興趣的內容，如 “挑選自己感興趣的閱讀”比例最高（77.96%），“一般只閱讀頭條”和“每條都打開”的僅占13.49%和7.57%。對于推送形式，41.45%的受訪者喜歡以圖片為主，28.62%喜歡以文字為主，另有25.66%表示無所謂，4.58%喜歡以視頻為主，說明大學生喜歡文字加圖片等更豐富的形式。

（二）校園微信公眾號使用情況分析

分析發現，49.01%認為微信公眾號是自己獲得校內信息的主要途徑，50.99%表示非主要途徑。訪談發現，目前大學生主要依賴學校、學院、班級層層傳遞的方式獲取信息，或者通過自己現實或虛擬的朋友圈了解信息。在問及受訪對象平時校園微信公眾號使用程度時，大部分受訪對象都表示有閱讀和使用，但使用頻率和對校園公眾號的了解程度有所不同。具體來說，超過七成大學生表示經常閱讀校園微信公眾號，但其中只有36.84%了解和使用過這些公眾號的大部分功能，而37.17%僅了解相關功能但不經常使用；另外還有1.97%不使用或者不關注。說明高校大學生一般都會關注校園微信公眾號，并且會經常閱讀校園微信公眾號的推送內容，即校園微信公眾號對大學生有一定的影響。但同時數據也顯示大部分學生對公眾號的功能使用率不高，不了解公眾號相關功能和信息。

此外，調研結果還顯示，高校學生對于校園微信公眾號的內容及功能的需求是比較全面的，大致分為報道重要信息、查詢服務、生活服務、就業信息、交流互動、投訴建議六類。另外，還有一些受訪者認為公眾號應該保證信息及時準確，兼具娛樂性和真實性等。

（三）“紅色微信公眾號”認知及使用情況

根據調研結果，受訪者對于“紅色微信公眾號”（思政教育微信公眾號）的理解存在一定偏頗，39.47%受訪者認為其是學習社會主義核心價值觀的形式之一，32.57%受訪者認為其是對高校文化精神的宣傳，而占比最少的認為其是課堂相關內容的補充，僅占13.82%?？梢妼W生對高校思政教育微信公眾號的含義、內容和功能認知比較模糊。對于思政教育內容占微信公眾號推送內容之比例，72.04%的受訪者認為應占全部內容的三分之一以下，另外有24.01%受訪者認為應該占二分之一，只有不到5%的受訪者認為應該占到三分之二。說明思政教育內容所占比例最大接受度為不超過三分之一，即思政教育內容在推送時應該注意篇幅不能過多，內容要簡單精要，突出重點。對“您認為‘紅色微信公眾號在信息推送時應注意哪些方面”這一問題，受訪者認為“紅色微信公眾號”在信息推送時最應該加強創新，力保內容新穎（69.08%），創作素材結合時事政治（68.75%），與熱點新聞掛鉤，同時也要貼近學習生活實際（68.75%），以學生喜愛方式傳達思政教育相關理念和知識。其次也要注意建設交流互動平臺，通過開展特色互動活動來增強吸引力（62.17%），完善意見反饋和投訴渠道，最后也要注意設計合理的推送時間和頻率（52.30%），根據大學生意愿進行適當調整。

（四）調研小結

根據上述問卷調研和訪談情況，并結合某微信公眾平臺后臺數據分析結果，本文總結出大學生使用校園微信公眾號的一般特征。

1.關注微信類型及方式

總結發現，大學生通常根據自己的興趣愛好選擇關注公眾號，且更傾向關注興趣愛好類、社會新聞類和專業知識類。選擇公眾號的過程易受他人影響，并經常通過他人推薦或轉發了解新的公眾號。此外，經常閱讀的微信公眾號除社會新聞類外，仍以校園微信公眾號為主。

2.推送時間及頻率偏好

大學生習慣于在入睡或起床前、課間休息時閱讀微信公眾號，即在休息娛樂時利用零碎時間（尤其是晚上）依據自己興趣決定閱讀順序和內容，方式一般為公眾號上閱讀，偶爾也在朋友圈中選擇感興趣的內容閱讀。此外，部分大學生認為公眾號存在推送頻繁或無規律等問題，更新周期不固定、不及時，他們更喜歡每次推送2～4條。

3.推送內容及形式偏好

大學生對校園微信公眾號的功能需求比較豐富，主要需求為校園新聞、生活服務、校園周邊環境介紹和交流互動平臺四種功能，如活動通知、事務辦事流程、成績查詢、復習資料分享等。同時，也建議設立吐槽建議平臺等。推送形式方面，大學生更喜歡圖文并茂、言簡意賅的形式，必要時輔以視頻增強效果，拒絕單純的文字或圖片堆積。

三、“紅色微信公眾號”內容及議程設置存在的問題

基于上述調研發現，高校學生對“紅色微信公眾號”認知及接受度較高，但仍然認為其存在一些問題，如受訪者認為“受眾面小，自我推廣乏力”（70.39%），“原創內容匱乏，抄襲同質化嚴重”（49.86%），“更新速度過慢，熱點問題無法追蹤”（占41.12%），“營銷軟件過多，商業氣息濃重”（占16.78%）。下文將對存在問題進行梳理。

1.內容空洞，形式單一且缺乏創新

內容上，傳統高校思政教育微信公眾號一般主要是純粹的理論知識介紹或者是重要社會事件的報道宣傳，較少聯系時事政治，內容重復率高、較空洞且觀點陳舊枯燥，不能提供學生喜聞樂見的推文。形式上，推送偏重大篇幅文字，單調而無吸引力，標題也缺乏斟酌，不能吸引讀者的閱讀興趣。因而有必要在內容和形式等方面進行建設創新。

2.更新較慢，推送時間及頻率無規律

很多“紅色微信公眾號”推送文章時沒有固定時間，更新頻率無規律，無法吸引讀者持續關注。推送頻率上通常只要有大事件，需要推送時，則一次多條，信息量大、龐雜。此外，部分公眾號更新速度比較慢，受眾獲取需要信息不方便。因而在進一步的建設過程中，有必要進行適當的時間梳理，形成規律性的推送模式，有助于更好發揮“紅色微信公眾號”的思政教育與核心價值觀線上傳播功能，更好地配合開展高校宣傳意識形態工作。

3.功能不全，缺乏互動且過于嚴肅

傳統“紅色微信公眾號”的功能主要局限于思政教育板塊，主要介紹一些重要的社會事件或社會理論思想的宣傳，此部分比重過高，缺少貼近生活的服務功能補充，更缺少交流互動功能，甚至關閉評論功能，后臺給予建議也很少收到回復，不能很好地搭建讀者與推文作者思想交流的平臺，缺乏生氣。閱讀者不能夠有效反饋和交流自己的想法，也不能有效表達自己的意見建議，造成比較嚴肅的刻板印象。此外，基于功能的受眾角度分析，部分思政教育類的公眾號仍存在推廣意識弱等固有問題。因而必須完善已有功能，在強化功能定位和宣傳推廣方面下功夫，提升思政教育類公眾號的知名度與關注度。

四、建議策略

新時代的高校思政工作與宣傳意識形態工作必須堅持多元統一的發展思想，必須堅持多種措施密切配合，形成穩定有效的應對反饋機制，在此基礎上積極利用“紅色微信公眾號”的宣傳覆蓋及教育能力，積極加強內容與議程設置的豐富創新。在此基礎上借鑒網絡思政教育的已有成果，形成高校思政新媒體平臺的建設發展合力。

（一）強化主流，以問題為導向促進平臺建設

強化主流意識形態的引領是高校“紅色微信公眾號”建設的突出要義，決定著高校微信宣傳建設的根本目的，因時代變化，必須按照現實社會發展的實際要求，以問題為導向促進高校“紅色微信公眾號”建設，“可針對學生關注的社會、政治、理論熱點，開設相關專題欄目，通過講道理、擺事實，提供大量真實可靠的信息等方式把大學生的思想認識統一到國家主流意識宣傳上來?！盵3]

具體而言，紅色公眾號的內容設置應遵循以下基本原則：一是堅持馬克思主義的指導地位，真實彰顯紅色本質，不斷增添紅色氣質，使思政工作在新媒體平臺落到實處；二是堅持以社會主義核心價值觀作為基本遵循，在公眾號的內容設置中，必須體現社會主義核心價值觀的基本內涵，倡導愛國主義精神，強化政治意識、大局意識、責任意識，要充分發揮思想政治理論傳播這一渠道優勢，切實推動社會主義核心價值觀入腦入心；三是內容中要弘揚中國傳統文化，做好新時代下高校微信宣傳思想工作離不開對優秀文化資源的發掘與保護。只有盤活傳統資源，將內容注入時代和歷史的精華，才能真正突出“紅色微信公眾號”教育的基礎性和實效性。

（二）夯實內容，增強微信推送的理論說服力

高?！凹t色微信公眾號”的建設運營是高校意識形態工作的重要環節，正如習近平強調：“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責，胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為?！盵4]高?！凹t色微信公眾號”建設就是要在內容方面增強理論說服力，夯實內容基礎，增強意識形態的宣傳效果。

夯實內容的理論說服力就是堅持理論創新和編排創新的統一。一方面，必須積極加強對最新理論成果的學習，做好最新成果的宣傳教育工作，將最新成果的宣傳教育工作貫穿于網絡思想政治教育全過程和全方面。另外，必須做好微信議程設置的形式編排工作，高校微信公眾號要以宣傳高校精神和教學活動為基礎著力點，加強編排形式創新，才能更好地配合內容，實現“紅色微信公眾號”的教育功能最大化：一是改進公眾號推送內容，突出時代特征。要根據社會的發展變化，及時充實新觀點、新材料、新內容，使公眾號的內容更貼近時代；二是突出重點難點，不回避熱點問題。高?！凹t色微信公眾號”必須深入研究社會發展狀況，并結合當前社會實際，精煉內容，不回避熱點難點問題，用科學的理論進行分析，使學生明確是非，正確認識社會現狀和改革過程中的成就與挑戰；三是貼近學生實際，解決實際問題。公眾號要根據大學生的思想實際，找到理論知識同大學生切身利益和關心的問題的最佳結合點與切入點，使內容具有新鮮感、時代感，才能做好意識形態宣傳工作。

（三）創新形式，活化微信意識形態語言表達

做好高?！凹t色微信公眾號”的形式創新，必須拓寬思路、改進創新，增強針對性、實效性。正如有學者指出問題：“形式嚴肅呆板，吸引力不強……內容說教色彩較濃，政治宣傳口味較多，缺乏引導和互動功能。”[5]在一定意義上削弱了宣傳和思政教育的應有之義和預想效果。因而，形式創新不只是推送的內容、議程設置、版塊設置和編排方式需要創新，更需要從深層次加強話語敘述方式、宣傳方式和表達方式的轉變更新，要學會順勢而變，學會改變語言交流方式，改變文風，摒棄過去那種墨守成規的思維定勢、居高臨下的說教口吻和生硬呆板的敘述方式，要以人為本，不斷改進和創新輿論宣傳方式，增強微信意識形態傳播的親和力和渲染力。

總之，要做好高?！凹t色微信公眾號”，需根據實踐調研結果創新形式，控制推送數量及思政教育內容占比，創新推送形式，轉化語言表達，靈活安排推送時間等。系統策略如下：一是微信推送要轉化話語表達方式，表述邏輯要符合 95后、00后大學生的思維習慣，用通俗易懂的邏輯形式進行表述宣傳；二是在進行語言編排過程中，盡可能多的利用現實生活中的實例、學生熟知的俗語以及符合社會主導的思想觀念來解釋理論，將理論表述轉化成日常表述，使深奧理論淺顯易懂，符合大學生思維，為大學生所掌握；三是在文本編排過程中要合理加工、提煉國內“網絡話語”“流行話語”中能準確表達主流意識形態意蘊的話語素材，并要合理借鑒、吸收國外社會發展過程中提出的反映人類文明進步的新詞匯，使得微信推送的文章更受歡迎，更加深入人心。

參考文獻：

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[4]習近平.胸懷大局把握大勢著眼大事？努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日報，2013，8，21（1）.

[5]徐金超.高?！凹t色網站”建設芻議[J].學校黨建與思想教育，2013（26）：70-72.

作者簡介：朱佳君（1986-），女，江蘇海門人，蘭州大學國防生團委書記/助理研究員。研究方向：思想政治教育與網絡思政教育、發展與教育心理學；楊進云（1985-），男，回族，寧夏中衛人，蘭州大學歷史文化學院團委書記/講師，研究方向：思想政治教育、學生事務管理；魯祥宇（1990-），男，山東鄆城人，蘭州大學機關團總支副書記/助教，研究方向：社會工作與思政教育。