海南國際旅游島文化創意產業的國際經驗借鑒及發展策略建議

徐小俊 張海東 曾安逸 孫繼華

【摘要】本文討論了如何借鑒國外文化創意產業發展的先進經驗、積極推進海南國際旅游島文化創意產業的發展。在分析國外可供借鑒的成功模式和經驗的基礎上，提出在產業融合、資源利用、人才引入、政策配套等方面可行的策略建議。

【關鍵詞】文化創意產業；國際經驗；海南

【中圖分類號】C939 【文獻標識碼】A

文化創意產業（Cultural and Creative Industries，以下簡稱文創產業）是以文化內容和創意成果為核心價值，以創作、創造、創新為手段，借助高科技等手段對文化資源進行創造與提升，為社會公眾提供文化體驗的具有內在聯系的戰略性新興行業集群。文創產業具有創意性強、多產業融合、資源消耗少、環境污染少、高風險、高附加值、可持續發展、文化價值傳播等特點[1]。文創產業涉及范圍非常廣泛，涉及廣播影視、表演藝術、動漫、傳媒、設計、廣告裝潢等多個行業。文創產業不僅本身具有巨大的商業價值，還對其他行業的產業升級、城市管理和服務水平等都起著重要的助推作用，尤其對文化價值傳播起著不可替代的作用，是一個地區和國家軟實力的重要體現。

文創產業的出現有多方的歷史背景：一是經濟轉型的需要。發達國家完成了工業化以后，需要把一些粗加工工業、重工業向低成本發展的國家轉移，大力發展服務業、高附加值的產業，進行產業的轉型升級；二是個性化思潮的影響。20世紀60年代，發達國家的社會運動風起云涌，人們開始重視差異，張揚個性，提倡多元化的文化價值觀；三是實施鼓勵創新的經濟政策。當時的英國和美國政府認識到，有差異化才有市場，鼓勵企業和個人自由競爭，刺激了創意經濟的發展。

文創產業起源于發達國家，英國、美國、日本等國家的文創產業起步較早，形成了較為成熟的發展模式，積累了可供借鑒的成功經驗。近年來，這些國家不斷大力推進文創產業發展，把文創產業作為其戰略性重點發展的支柱產業，其文化產業的從業人員已約占全社會從業人員的3%～6%，文創產業的年均增長率約為6%。十八屆三中全會提出，建設社會主義文化強國，增強國家文化軟實力。隨著我國現階段國民物質生活水平和國民素養的整體提高，人們對文化、娛樂、藝術、科普等消費的需求呈現多元化和生活化的趨勢，精神文化產品需求強烈，文創產業市場潛力巨大。

一、海南文創產業發展成效及問題分析

（一）海南文創產業發展成效

海南文創資源豐富，形成了多元化發展格局。海南是我國唯一的熱帶島嶼省份，氣候資源稟賦和區位優勢獨特，是古代“海上絲綢之路”的中轉站，古代七大流放地之首，歷史上不斷受外來遷徙人口和文化的影響，形成了獨具地域和人文特色的熱帶島嶼文化、海洋文化、黎苗民俗文化、村落文化、漁民文化、闖海文化、熱帶休閑康養文化等。這些文創資源與自然資源結合，展示了海南獨特、開放、包容、休閑、生態、綠色、康養的多元化海島形象，滿足了廣大游客對獨特旅游資源的偏好，也給游客帶來了輕松、休閑、愉悅、難忘的體驗。海南文創產業帶動了旅游、會展、工藝設計等多產業的協調發展。海南文創產業規模普遍不大，知名品牌也較少，有代表性的如馮小剛電影公社、觀瀾湖新城、三亞千古情等，這些品牌推動了當地經濟的發展。各具特色的文創資源被不同程度地融合到海南的旅游產業、會展產業、房地產產業、制造業等產業中，豐富了海南國際旅游島的旅游資源，提升了海南的吸引力和影響力，促進了各產業的協調發展，推動了海南經濟的快速發展，具有較好的市場效益和社會效益。

（二）海南文創產業存在的問題分析

文創產業優勢沒有凸顯，產業化程度不高。2015年，海南的文創產業增值108.2億元，占地區生產總值的比重僅為2.9%，低于全國平均比重3.8%[18，19]。海南文創產業普遍存在產業鏈不完備、產品的附加值不高、缺乏成熟的商業運營模式等問題，與其他優勢產業的融合度不高，比如與旅游業、會展業、農業等優勢產業的融合發展還不夠深入。

文化資源開發挖掘整理不足，創意不足，吸引力不足，開發研究不足。文創產業的基礎是“文化資源”，核心是“科技”+“創意”，海南文創產業對本土文化資源的開發研究利用還不夠充分，與高科技的結合不足，僅有少量的影視、動漫產業體現了高科技，在文化資源的基礎上進行再度創作、創新、創造的能力不強，存在低質化發展和重復建設的現象。

文創產業發展的整體環境需要進一步優化。在政策和措施方面，缺乏一系列持續相關配套措施和組合政策的支持，促進文創產業發展的制度支撐不足；在投融資方面，投入資金不足，吸引投融資困難；在人才方面，相關人才匱乏，優秀人才引入困難，制約了海南文創產業的發展。

海南文化宣傳不足，未形成對外傳播體系。發達國家文創產業品牌宣傳力度大，形成了完善的對外傳播體系，相關創意管理部門與學校、社區、養老機構等都有詳細的宣傳和合作計劃，培養了完整的消費市場和消費習慣。海南的文化宣傳較分散，缺乏融合效應，宣傳力度不足，未形成完整的對外傳播體系，在培養消費市場和消費習慣方面經驗不足。

二、文創產業發展的國際經驗借鑒

（一）美國模式

美國是文創產業市場運作得最為成功的國家，是典型的“知識產權保護+商業運作”模式[2]。在美國，文創產業稱為版權產業（Copyright Industries），包括電影、電視、廣播、音樂、娛樂、軟件、書籍報刊、廣告等行業[3]。據世界文化創意中心數據顯示：目前美國文化消費占家庭消費的30%，文創產業產值僅次于軍工產業，占國內GDP的18%～25%，約占國際43%的市場份額，在文化出口方面，美國占世界第一 。高科技手段的運用和豐富的創意創新是美國文創產業最大的特色，以擅長高科技和創意來征服全球觀眾的好萊塢電影產業就是其中的典型代表，除了造就了巨大的商業價值外，美國的文化價值也迅速在全世界范圍內傳播，奠定了美國文化在全球的霸主地位。美國沒有成立專門的政府機構和出臺相關政策管理文創產業，主要是通過立法和協會引導文創產業的發展。

1.與優勢產業融合發展

高科技產業與文創產業的融合創造了美國文創產業的輝煌。美國本身是一個沒有深厚文化根基的國家，文化資源的開發非常有限，但美國的文化產業非常注重加大對科技的投入和應用，尤其是在大眾傳播媒介領域，大力發展數字傳媒技術、數碼攝影技術、電腦特技制作等高新技術，加上對本國文化乃至世界文化元素的大膽創新、改造、應用，融入自由、開放、多元的普世價值觀，創造了無數極具吸引力的經典作品。例如，借鑒英國文化元素的《泰坦尼克號》、借鑒中國文化元素的《功夫熊貓》等，造就了以“好萊塢”電影為代表的文創產業的神話，形成了自己高科技創意的特色文創產業[6]。

2.多渠道融資和創新的商業運營模式

多渠道融資和創新制度為美國文創產業提供了廣泛的資金來源。美國是目前文化投資最大、國際資本流入文化產業最多的國家，鼓勵各級地方政府和社會資金投入文創產業。主要的融資渠道包括：國內企業直接投資（完全的商業化運作）、文化基金會（主要吸納社會捐贈）、政府資助（主要針對非營利性的博物館、圖書館等）、外資直接投資和證券融資（通過發行證券來融資）。相關的免稅政策和稅收保護促進了文創產業的發展。早在1917年，非贏利性的文化機構和公益性文化事業就免交所得稅，美國對外國文創產品進口施以重稅。美國文創產品的生產、服務和銷售都有完整的產業鏈和成熟的市場運營模式，包括好萊塢電影模式、體驗式游樂園模式、百老匯歌舞巡演模式、迪士尼模式等[7]。無論哪種模式，美國文創產業都在不斷擴展和延伸產業鏈，擺脫單一的盈利模式，形成多元化、多層次復合的盈利模式。

（二）英國模式

英國是發展文創產業最早的國家，早在1998年，英國布萊爾政府就出臺了《英國創意產業路徑文件》。英國還是第一個運用公共政策推動文創產業發展的國家，屬于典型的“歷史文化開發+產業集群”模式[2]。英國的文創產業包括工藝、設計、出版等13類（2013年又整合為9大類）[9]。目前，英國的文創產業世界排名第二，產值超過900億英鎊，約占國內GDP的6%左右，占國際市場42.6%的份額。文創產業成為英國僅次于金融服務業的第二大產業，也是就業人數最多的產業。文創產業的大發展讓英國從“世界工廠”成功轉型為“世界創意中心”。英國成立了專門的機構、出臺了相關政策鼓勵文創產業的發展。

1.完善的配套措施和政策支持

英國的創意產業政策是目前世界上產業架構最為完整的，為文創產業的發展營造了良好的環境[11]。為支持文創產業發展，1997年英國政府成立了“創意特別小組”，指導文創產業發展，布萊爾首相親自擔任主席；1998年成立了“創意產業局”，專門解決創意機構和創意人才發展資金問題；2011年成立了由官學產研組成的“創意產業委員會”，為文創產業提供政策支持。英國還出臺了一系列相關政策鼓勵和管理文創產業。創意產業推動政策包括文化產品系統性扶持、提倡民眾選擇創意生活、創意出口貿易推廣、人才教育培訓、融資、稅務、監管、智力保護和自主權等方面[12]。同時英國，還成立了許多創意產業的協會組織，協助文創產業的發展。

2.產業集群化發展

英國的創意產業以影視廣播、音樂、設計、表演藝術、出版等為主，主要走規模化、集約化和專業化道路，形成了各具特色的產業集群，各文化創意集群主要根據不同城市的特點和歷史文化資源的差異性進行不同的定位發展。如倫敦定位為英國文創產業發展戰略的核心和示范城市，形成了以影視傳播產業為主的電影、音樂、藝術、設計、特效制作等產業集群；“鋼鐵之城”謝菲爾德改造完善破敗的廠房為音樂演出和排練場所，形成了以音樂產業為主的音樂制作、發行等在內的產業集群；曼徹斯特、愛丁堡、格拉斯哥、利物浦、德里等城市都有自身的優勢文創產業集群[13]-[14]。

（三）日本模式

日本是亞洲文化創意產業最發達的國家，一般認為日本的文創產業是“政府主導+市場機制”模式[2]。在日本，文創產業稱為娛樂觀光業，分為內容產業、休閑產業和時尚產業三類，象動漫、游戲都屬于內容產業。日本的文創產業是以動漫產業為核心，屬于出口型的外向經濟，是世界最大的動漫制作和輸出國，全球播放的動漫作品60%來自日本，同時日本的游戲產業約占世界50%的市場份額。日本文創產業在世界排名第三，約占國際10%的市場份額[15]。

1.打造核心產業鏈

不同于一些國家文創產業扶持多個行業的政策，日本的文化創意產業重點扶持動漫和游戲等內容產業。自從1996年日本實施文化立國戰略后，大力扶持動漫和游戲產業，形成了完備的產業鏈，也有自身獨特的商業運作模式[3]。除了動漫的影視制作外，還包括相關圖書、音像制品的制作以及相關衍生產品的生產銷售，如生活用品、服裝、首飾、玩具等。往往在動漫還未投入制作前，相關的衍生產品已經投放市場進行預熱，光靠動漫衍生品就實現了盈利，當動漫的影視作品在國際電視電影以及網絡等平臺免費投放并獲得巨大的反響后，其他國家就紛紛向日本購買版權，完整、高效的產業鏈使相關利益者都獲得了豐厚的利潤[16]。

2.培養頂級的創意團隊

圍繞優勢產業培養頂級的創意團隊。創意產業離不開人才培養，以動漫產業為例，日本培養了一批國際頂尖的動漫大師、動漫導演以及相關的創意團隊。作為一個完整的產業鏈，某個環節的人才培養已經不能滿足整個產業鏈的需求了，專業的創意團隊是日本文創產業的發展特色。例如，日本東京就打造成動漫人才的聚集地，為產業的發展和人才的交流提供支持。為培養創意人才，日本調整了本國的教育體系，根據市場需求設立創意學科，建立新型的創意人才培養模式，開設包括動漫在內的創意人才的教育認證系統，建立標準化、制度化和技能化的職業認證。部分創意人才的培養來自企業內部，企業通過創意培訓、研討、講座等不斷提升員工的創意水平，以滿足產業需求[17]。

三、國外文創產業發展模式的啟示

（一）與優勢產業融合發展打造核心產業

每個國家和地區都有其獨特的歷史文化資源，發達國家的文創產業發展較為成熟，不能一味照搬，必須根據本地區的資源稟賦和現有條件對整個文創產業進行科學合理的規劃設計，有所側重地選擇性發展。根據國外的文創產業發展經驗，文創產業的成功離不開與優勢產業的融合發展，像美國文創產業與高科技的融合發展，英國文創產業與歷史文化資源的融合發展，日本文創產業與動漫文化資源的融合發展，都形成了別具一格的特色文創產業。

（二）構建完善的配套措施和政策支撐

美、英、日三國的文創產業之所以能獲得巨大成功，均離不開政府的支持和積極推動。上述國家都非常重視文創產業的發展，把發展文創產業作為國家的戰略產業，以把文創產業打造成為國民經濟的支柱產業為目標。政府在立法、產業布局、財政稅收、籌資融資、人才培養等方面都采取了積極而卓有成效的措施，為產業的發展營造了良好的創意環境，直接或間接地提供了人、財、物等支撐，大力推動了文創產業的發展。

（三）延伸產業鏈創造高附加產值

縱觀國外發達國家文創產業的商業運作模式，共同點就是產業鏈比較完備。橫向看，不是單一的文創產品的研發、生產和銷售，還提供相關的體驗服務以及一系列相關衍生品的開發、生產和銷售；縱向看，不是單一的行業發展，而是以核心文創行業為主，圍繞核心文創行業帶動相關行業的融合發展。整個文創產業達到橫向和縱向的延伸，可以說是跨行業的立體、多元、復合式經營，大大滿足了現代人們物質生活和精神文化消費的多元需求。

（四）建立了創意人才的培養機制

發達國家文創產業發展得好的另一大關鍵因素是頂級文創人才的培養。任何產業發展的成功都離不開人才，文創產業更是依賴人才的支撐。文創產業需要多元化的專業人才的智力創意支撐，文創產業融合了文化、藝術、設計、金融、營銷、管理等方面的人才。發達國家建立了創意人才培養機制，多途徑地培養創意人才，除高校教育、繼續教育、職業教育和企業培訓外，還采取多種措施鼓勵相關人才從事該行業，為創意人才提供寬松的創作環境，并通過知識產權保護創意人才的勞動成果并獲得豐厚的回報，為文創產業的發展注入了強勁的動力。

四、海南文創產業發展思路

（一）根植本土文化資源，深度挖掘整理研究

海南獨特的氣候、地理位置以及經過歷史上不斷地由外遷入形成的多民族、多語言的多元文化，具有地域人文特色的熱帶島嶼文化、海洋文化、黎苗民俗文化、村落文化、漁民文化、闖海文化、熱帶休閑康養文化等都是其中的典型代表。在城鎮化背景下，一方面應加強文化資源的保護研究，另一方面要充分挖掘、整理自身獨特的文化資源進行再度創意開發，增強原有文化資源的吸引力和接受度。在傳承中求發展，在創新中求特色，形成具有本土元素、有核心競爭力的文創品牌[22]。

（二）注重地域特色，與優勢特色產業融合發展

海南的文創產業應結合旅游業、會展業、農業等這些優勢產業融合發展。文化創意產業與旅游業的關聯最為密切，“旅游的真正靈魂是文化”，文化創意在提升旅游服務水平、增強旅游體驗的好感度等方面都具有巨大的推動作用。文創產業與旅游業、會展業和農業的融合發展將有利于提高這些產業的附加值，提升這些產業的發展水平。政府應根據地域資源特色進行不同的文創產業布局，開發豐富的文創產品和服務，避免單一、同質、低質的發展，同時打造精品，形成品牌效應[20，21]。

（三）利用高科技，提升文創產業的發展水平

與高科技結合是文創產業的主要特色，文創產業的發展離不開高科技的支撐。在目前我省科技發展基礎薄弱、發展水平有待提高的情況下，除了要不斷提升我省的科技發展水平外，還要通過加強與國內國際高科技企業的合作，加大高科技在文創產業中的運用，以創新、立體、多功能、全方位地表達文化資源的內涵，杜絕簡單的模仿、照搬以及符號化、表象化的文創內涵表達。文創產業要體現歷史的沉淀、時代的發展、高科技的運用，給消費者帶來豐富的體驗感受。

（四）堅持低碳、環保、科學的發展理念

文創產業從誕生之初就堅持低碳、環保、科學的發展理念，發達國家的許多文創產業園都是對廢舊工廠、廢棄建筑設施進行簡單的改造和重新設計，許多文創產品也是利用廢舊物資進行創意設計，走節約集約的循環經濟道路，既避免了大興土木占用更多的資源，充分利用舊物改造賦予了舊資源新的價值，又保留了一些具有歷史價值的建筑場所，可謂一舉多得。海南文創產業園應借鑒這些好的經驗，堅持低碳、環保、科學的發展理念。

五、海南文創產業發展策略建議

（一）堅持走精品化道路，注意規避風險

海南文創產業的發展不能盲目上項目，必須堅持成熟一個開發一個，引入評估，走精品化道路。任何產業的良性發展都離不開資金、資源、政策、人才、技術、市場等要素的優化組合，而這些要素不是簡單的疊加，而需要有運營經驗的企業來運作。有的地方盲目地同時上馬多個文創項目的做法是不可取的。文創產業作為一個高風險行業更需要企業有規避風險的能力，應避免盲目上項目、把攤子鋪大，造成資源的浪費。同時，也要防止某些企業以發展文創產業之名變相開發房地產項目。缺乏精品是融資難的根本原因，如果是營利的好項目，就不愁資金的投入了，歸根結底還是要摒棄急功近利的思想，腳踏實地地堅持“工匠精神”，把項目做好。

（二）借力高端企業，加強與頂級人才合作

資本和商業運作是文創產業發展的兩大關鍵因素。在目前我國文創產業融資難、商業運作經驗不足的情況下，爭取國內外實力雄厚、有文創運營經驗的知名企業落戶海南不失為一條捷徑。2014年，海南與阿里巴巴集團就文創產業簽訂了合作協議，阿里巴巴的數字娛樂和游戲產業總部基地落戶試驗區，打造藝術街區，提供國內外優秀文化創意、演藝文化產品創作、展示與交易平臺。今后應繼續加強國內外合作，引進更多象阿里巴巴這樣的國際知名企業，打造精品文創品牌且注重品牌保護。加強與國內外知名文化名家或創意人才合作，建立有效的合作機制，為其提供良好的創作環境以及豐厚的回報，吸引其參與到海南文創產業的發展中來。

（三）多項政策組合推進文創產業快速發展

政府在產業布局、融資、財政投入、稅收優惠減免、人才引進培養等方面應采取措施，給予積極的支持，重視政策的落實，建立高效、多層面的協調機制和制度安排，為文創產業的發展營造良好的環境。政府應堅持科學發展戰略，找準定位，嚴格文創產業的審批和立項，引入中介評估，避免盲目低質同質化發展。政府應多學習借鑒國內外文創產業發展的成功經驗，特別要加強人才培養引進、投融資、貸款、項目運作等方面的創新機制，提升政府在產業戰略引導、政策制度構建和機制體系運行協作等方面的行政能力，促進文創產業長效良性發展。

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作者簡介：徐小俊（1978-），女，四川瀘州人，碩士研究生，副研究員，畢業于海南大學公共管理專業，研究方向：信息管理；孫繼華（1971-），女，湖南澧縣人，碩士研究生，研究員，畢業于武漢大學信息管理專業，研究方向：信息管理。