論廣告創意設計在品牌營銷中的重要性

【摘要】市場營銷競爭愈演愈烈，廣告已經成為品牌競爭的重要形式：一方面是品牌傳播的需要，另一方面是市場競爭的需要。一則優質的廣告不僅在產品營銷上為企業創造巨大的利潤，而且在塑造品牌與消費群體養成上亦有重要作用。本文意在從廣告創意藝術的內涵外延、廣告創意藝術對于營銷的重要意義以及廣告創意設計在企業品牌、產品營銷中的作用這幾方面入手，提出個人見解，希望能與同行探討共進。

【關鍵詞】廣告創意；藝術創意；創意來源，品牌營銷

【中圖分類號】F713.8 【文獻標識碼】A

一、廣告創意及相關概念界定

在廣告創意的界定上，有廣義與狹義兩種概念。廣義的廣告創意是指能實現匹配產品與迎合市場所使用的各類傳達富有創意性的信息、理念或者是新穎觀點的手段。廣告創意內涵的拓展與延伸伴隨著商品經濟發展，受其制約，在藝術、技術與時代要素的組合運用上不斷創新，來創設出新穎的、獨特的商業藝術表現形式。在效果上吸引消費者的眼球，促進產品銷售與品牌宣傳；狹義的廣告創意是指從創意階段起就依照某一特定主題而服從于廣告主要求下進行的一種思維活動。其實質上是綜合品牌要素、產品要素、消費對象、行業競爭要素等來制定廣告方案，實現對消費熱點地捕捉與對消費群體精確傳達、產品的成功營銷的創造行為。

對于廣告來說，創意就是它的生命。尤其是在品牌營銷中，廣告創意不僅僅使品牌觀念得到傳達，更是直接引發消費的動力，促進品牌銷售的重要營銷手段。市場經濟中，經濟功能是成為廣告的根本屬性之一，在品牌信息的傳播上建立起了一座消費者與生產者之間經濟往來的精神虛擬橋梁。從某種程度上來講，一個地區、國家的廣告水平可以直接看出該地區或國家的文化發展水平和經濟發展水平。

二、廣告創意、藝術創意與商業性關系

廣告創意藝術可劃分在實用藝術類，是市場經濟環境下以商品銷售為目的而進行的表現藝術，而非單純解決藝術創意和設計問題。作為目的性很強的商業行為，它是以企業塑造品牌、擴大產品銷售為主要目的，所以在關鍵信息的傳達、方式選擇上尤為重要。因此，廣告創意設計不等同于藝術創作，必須服從廣告宣傳目標，關注市場對它的反饋，在多種限制條件下進行創作的實用藝術。廣告在目的、方式、服務與作用對象的特殊性，決定了它有別于純藝術創意上層建筑的作用。藝術家個人的心理感受是進行藝術創意的源頭，而廣告作品則服從于廣告目標對象的心理特征，即消費者的感受。在創作和制作的方法上，現代廣告是“大工業”，而藝術創意更像“手工業”。廣告創意與藝術創意有不同的表現形式和手段，同樣是繪畫形式，藝術創意作品一般都具有更深層次的精神特性；而廣告創意作品從本質上講只是一種帶有說服性的信息。

三、廣告創意與品牌營銷

在營銷視角下，品牌是企業、產品或服務與目標消費者群在其心智中確立的長期而獨特的情感關系。在市場經濟環境下日益激烈的企業競爭中，廣告成為市場營銷的重要手段，是企業建立品牌認知、搭建情感關系的重要方式，品牌營銷戰略已經與廣告創意不可分割。

品牌與廣告是相輔相成、缺一不可的。任何一個廣告都是不能夠單獨存在的，從長遠銷售意義上來看，廣告的目的在于樹立并維系品牌的正面形象，消費者無論在品牌信息接收還是消費過程、產品使用過程中獲得積極與愉悅的體驗，從而重復購買，形成口碑傳承、品牌忠誠，變為存儲在記憶中的消費經驗。成功的廣告創意可以為品牌帶去巨大的營銷業績，也可以為品牌帶去良好的品牌效應。廣告之于品牌，猶如手足之于軀干，廣告的不斷創新實現了品牌的不斷拓展，品牌效應的提升又不斷調整并激發新的廣告創意產生。

四、廣告創意在品牌營銷推廣中的重要作用

（一）好的廣告創意能使品牌脫穎而出

品牌推廣的最終目的是為了將本品牌與競爭品牌區分開來，而廣告創意通過探究目標受眾群體特征，通過不同的表現形式如聲音、文字、平面、TVC等將品牌的特征與消費者的消費體驗有機地結合起來，從而在消費者心中形成區別于其他競爭者的品牌形象。符合目標消費群體的廣告創意有助于消費者識別品牌獨有的特征，擴大品牌知名度；在目標受眾心中形成獨特的印象，從而拉動潛在目標群體的注意力，實現在同類型產品中脫穎而出。

優質的廣告創意提升品牌知名度的案例比比皆是，如當年奔馳S-Class宣傳該款車裝備的8個空氣安全氣囊，不但表現了其安全性的全方位呵護，其車型的安全和柔軟感更是展示得淋漓盡致，帶來視覺上的震撼，在眾多汽車安全性能傳播中，奔馳的8安全氣囊廣告無疑給消費者留下了深刻的印象。

（二）好的廣告創意能加深受眾品牌記憶

好的創意廣告有助于獲取品牌認同，也有助于加深品牌在消費者心中的地位。廣告的主要目的就是增強消費者對產品的印象，從而達成購買的結果。因此，消費心理的揣度成為廣告創意的重要因素。

廣告創意設計要具有強烈的視聽覺沖擊，同時還要具有情感聯結，符合時尚潮流和大眾心理，獲得消費者對品牌的獨特印象，形成良好的品牌印象，如“白加黑感冒藥——治療感冒，黑白分明，白加黑”是個了不起的創意。不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它貼近消費者的生活形態，更易于引發自我代入感，從而產生廣泛的傳播效果。

（三）好的廣告創意有助于營銷目標的實現

據調查表明，在選擇商品時，僅有11%的人群認為廣告毫無參考價值，而89%的人群會根據廣告來甄別同類型的商品，這其中48%的人群認為廣告對于他們消費行為有明確影響。可見，廣告信息對人們消費行為的影響，廣告成為現代企業產品營銷的優先選擇。

廣告創意并非單純的藝術創作，它與市場營銷緊密相關。隨著社會經濟的發展、生活品質的提升，精神消費成為產品銷售時不可忽視的部分。激烈市場競爭下產品同質化趨勢的日益明顯，如何與同類產品競爭中脫穎而出，關鍵在于廣告創意是否能同時實現表達產品所賦予目標消費者的品質認可和精神消費。將品牌形象植入目標消費群中， 從而促成營銷是成功的廣告創意策劃必須加以重視的領域。創意的手法與方向、傳播方式的選擇等都是影響廣告創意設計實現品牌營銷的重要因素，其中最為關鍵的就是抓住產品的目標消費群體，傳遞準確、新穎的產品信息。優秀的廣告創意設計可以得到消費者的認可，提升品牌影響力，促成消費行為。但是，無論如何，廣告創意都應從實際出發，切忌罔顧事實地夸大其詞。

五、好的廣告創意的來源

李奧·貝納認為，成功廣告的創意秘訣在于發掘產品本身內在固有的刺激。發掘產品內在固有的刺激并作用于廣告創作設計中，明確把握產品要素與消費要素的關聯。這種創造性的關聯被他稱為內在的戲劇性。如金龍魚在調和油的經典營銷中，其賦予調和油“1：1：1”這一新的營銷概念，演變為“1：1：1最佳營養配方”成為食用油消費的理性訴求，將金龍魚由三種油調和而成的特點直接鮮明地體現廣告中，又讓1：1：1成為消費者對于優質食用油品質評判標準。這一經典廣告營銷令金龍魚在當年搶占了大部分食用油的市場份額。將獨特的說辭貫穿于整個廣告活動，必須在廣告活動的各個環節中都加以體現。農夫山泉在“有點甜”這一創意的應用成就其國內十大經典廣告案例，是羅瑟·瑞夫斯推崇的“獨特銷售說辭”在廣告上的典型。

羅瑟·瑞夫斯的“獨特銷售說辭”和李奧貝納的“固有刺激法”的共通之處就是抓準產品獨有的特點，貼近消費者日常生活體驗而引發共鳴，在產品同質化的激烈市場競爭中勝出。

六、好的廣告創意的判別標準

（一）立題新穎

平淡無奇、沒有亮點的廣告，被淹沒在信息洪流之中是可以預想到的，甚至可以說是一種資源的浪費。唯有新穎的、富有特色的廣告創意才能引起消費者的注意力與購買欲望。無論是傳統產品還是新創產品，沒有優秀的廣告創意支持，不僅無法占有市場，反而會拖累企業整體品牌的成長。

（二）實效性

廣告創意的創新性、獨特性十分重要，卻不是主要目的。產品信息的實效性是評判廣告創意究竟能否達到營銷目的的重要因素。其中包括兩點：一是易解性；二是關聯性。前者指的是創意符合消費者當下主觀意識而易于理解廣告背后的意圖，后者指的是產品特點與消費者關注點之間的關聯，最終設計出效果精準的廣告創意。

（三）與市場相結合

對于廣告創作者來說，廣告的當前目的是迎合市場。強大的銷售力定然是企業對于廣告最直接的訴求，當然這樣的廣告必然是具有優秀的創意。真是如此，優秀的廣告創意既是一項藝術又是一項強大的營銷工具，這也是廣告為市場與藝術的所共同追逐的美麗形式。

（四）廣告創意設計要從消費者心理出發

從消費者的心理需求出發是成功廣告的必由之路，綜合考量消費者的需求、利益、想法之后確定廣告創意的方向。廣告創意設計就是首先提出一個理由，然后再進行說服，最后促成消費行為。因此，廣告創意設計要激發消費者購買的欲望，不僅要傳達出產品的信息，更要貼近消費者的日常生活，讓消費者對產品的用途和價值有清晰的認識。成功的、優質的廣告創意設計必然是既準確傳產品的信息，又滿足消費者的心理、精神消費需求。

七、結語

廣告創意設計在品牌營銷中的關鍵作用是不容忽視的，就如同水之于魚，信仰之于宗教。一種產品對于市場的占領，一種品牌在行業的樹立，廣告創意設計都是市場與行業競爭的排頭兵與探路者。廣告具有創意，并不意味著另類，真實了解消費者的需求，小中看大，平凡中見不凡往往才是最值得推崇的。消費者的需求又是廣告創意的立足之始建立起與消費者一種有效暢通的溝通方式，是要善于在品牌傳承與產品特色中尋找精髓所在。通過一些特別的語言或方式將產品與消費者之間的共同點表現出來，這正是所有廣告人一直執著求索的奧秘。

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作者簡介：王昱（1973-），男，俄羅斯族，北京人，本科，研究方向：藝術設計在商業廣告的應用。