認識和把握新媒體發展帶來的挑戰與機遇

□ 文/李從軍

（作者是新華通訊社社長，本文為《新華新媒體研究系列叢書》總序）

進入二十一世紀以來，在以數字技術、網絡技術為核心的信息傳播技術的推動下，新媒體發展日新月異，媒介融合愈演愈烈，正在引發新聞信息生產和傳播方式的重大演變，導致各國乃至世界范圍內傳媒格局的重大變革，并且對全球政治、經濟和社會發展產生重大影響。

新媒體的迅猛發展打破了傳媒機構對新聞信息傳播的壟斷，使得傳播的主體更加多元。由于手機等信息網絡移動終端以及各種社會化媒體的功能越來越先進，操作越來越簡易便捷，不但極大地提升了信息傳播的速度和廣度，豐富了信息傳播內容，而且對傳統媒體機構的信息傳播帶來了挑戰，也使社會輿論變得更加多元，增加了輿論傳播的復雜性。

新媒體的發展及其帶來的變化無疑將對傳統媒體帶來全方位的沖擊。首先，傳統媒體的主體市場地位受到影響。由于新媒體的崛起及其具有的獨特優勢，越來越多的受眾從傳統媒體流向新媒體。在一些發達國家，傳統媒體已經呈現日益衰落跡象。其次，傳統媒體的新聞信息生產方式受到影響。受眾接收新聞信息行為習慣的改變，對傳統媒體提供的新聞信息提出了全新的要求，原有的新聞信息內容結構、呈現方式和傳播手段已經不能滿足受眾需求。新聞信息的采集、加工、發布方式必須加以改革才能適應形勢發展。

新華通訊社社長 李從軍

面對這樣的變化，傳統媒體像過去那樣依靠單一產品（業務）、單一市場、單一商業模式顯然已經不能適應新的競爭環境，但要改變傳統的經營方式卻又面臨觀念、體制機制和人才資源等因素的制約，因此，求生存、謀發展面臨空前的壓力。但同時，對傳統媒體來說，新媒體的發展也意味著新的機遇和可能，它為傳統媒體改善現有業務、開發新興業務、擴大受眾范圍、拓展市場空間等提供了新的手段、平臺和途徑。

在這樣的大背景下，全球傳媒業生存環境和競爭格局正在發生前所未有的深刻變化。隨著世界多極化、經濟全球化深入發展，特別是受國際金融危機的沖擊，許多發達國家媒體發展速度放慢甚至出現運營危機，一些全球性媒體機構收縮調整業務，多家著名報刊被出售或停刊，不同國家、不同地區、不同形態的媒體之間整合重組愈發劇烈，世界范圍內媒體機構實力此消彼長。世界各地媒體機構特別是國際一流傳媒集團都在想方設法積極應對國際傳媒格局調整，在組織架構、技術支撐、產品形態、傳播載體、網絡布局、品牌建設、市場推廣等方面加大改革創新力度，力圖進一步壯大實力，拓展業務和市場空間。傳統媒體與新興媒體在相互競爭的同時加快相互融合、逐步實現多元化共同發展，傳媒業與其他行業的交流合作與滲透融合不斷深化，跨媒介、跨產業融合的全球傳播新格局正在逐步形成。

媒體機構要想在新的競爭環境和傳媒格局中生存和發展，就必須積極應對和準確把握新媒體發展帶來的挑戰和機遇，順應信息傳播技術的新發展，順應當代新聞信息傳播的新變化，順應媒介融合的新趨勢，順應公眾和傳媒市場的新需求，充分運用世界最先進的傳播技術和手段，改造傳統媒體業務，建設新的業態，搶占新興媒體市場，拓寬傳播渠道，提升產品和服務質量，增強權威性和公信力，創新傳播載體手段和方式，不斷提高傳播能力和市場影響力，實現事業科學發展。

正是基于這樣的認識，為了更好地適應數字化時代新聞信息傳播發展趨勢，不斷提升新聞傳播力、輿論引導力、市場競爭力和國際影響力，新華社近幾年來實施了以“三個拓展”為重點的戰略轉型：

一是由傳統新聞產品生產為主向現代多媒體新聞信息業態拓展。信息技術的迅猛發展，使多媒體新聞信息傳播成為可能并逐漸形成強勢，多元化的傳播渠道對新聞信息產品提出了新的更高要求。如今，多媒體經營、不同媒體形態相互融合與拓展，已經成為世界媒體發展的大趨勢，國際知名媒體機構一般都擁有報紙、廣播、電視、網絡等現代多媒體傳播業態。要在激烈的新聞競爭中勝出，就必須轉變傳統的新聞信息產品生產觀念，調整生產和傳播模式，將多媒體運行理念和操作模式運用到新聞信息產品生產的全過程，積極運用新技術，創新內容、形式、方法和手段，加快建立多媒體新聞信息業態。

二是由面向媒體為主向直接面向終端受眾拓展。在資訊高度發達、傳播方式日趨多樣化的今天，通訊社單一的向媒體供稿方式越來越不適應形勢和現實的要求，迫切需要產品更多地直接面向終端受眾。拓展直接面向終端受眾的傳播渠道和傳播載體，是提高核心競爭力的必由之路。因此，要進一步創新思路，通過多種有效載體和傳播途徑，使報道、產品和業務盡可能更多地直接面向受眾，直接服務受眾，直接影響受眾。

三是由立足國內為主向有重點地更大范圍參與國際競爭拓展。長期以來，國際輿論競爭中“西強我弱”的總體態勢沒有得到根本轉變，西方幾大主要媒體幾乎壟斷了世界的新聞信息發布，他們從自身意識形態和價值觀出發，制訂標準，設立規則，控制國際輿論，影響世界受眾。打破西方媒體壟斷格局和話語霸權，努力構建國際輿論新秩序，已經成為一項十分緊迫的重大現實任務和戰略課題。作為國家通訊社，新華社必須以更加積極主動的姿態，在更大范圍參與競爭，努力搶奪在國際輿論體系中的話語權，不斷增強國際影響力。

實施戰略轉型的目的是將新華社建設成為世界性現代國家通訊社和國際一流的現代全媒體機構。80年來，新華社不斷拓展媒體業態，從過去以傳統通訊社業務為主，發展到目前融通訊社業務、報刊業務、網絡業務、新媒體業務、電視業務、金融信息業務和多媒體數據庫業務為一體的全媒體業務形態，為提升傳播力和影響力、更加有效地參與全球媒體競爭奠定了堅實基礎。

一家媒體是否算得上真正的全媒體機構，可以從內容形態、媒介形態、產業形態和組織形態四個方面去考察。內容形態是指擁有全球性文字、圖片、音視頻、網絡、新媒體、財經資訊等多媒體內容采編播發能力；媒介形態是指擁有以信息網絡數字先進技術為支撐的、面向國際國內各類受眾的現代新聞信息傳播媒介、載體的終端；產業形態是指擁有通過資本化、公司化、市場化運作，廣泛覆蓋國際國內市場的各類新聞信息產品，并形成較為完善的產業鏈，以及若干支撐事業發展的支柱性產業和產業園區；組織形態是指擁有若干個媒體集群及公司的集團化組織架構、跨國跨地區的國際化機構、與現代傳媒生產相適應的集約化管理體系。這四種形態構成有機統一體，缺一不可。要建設國際一流的現代全媒體機構，就必須始終不懈地在創新、完善、發展這四種形態上下功夫。

在傳媒格局發生巨變的形勢下，建設國際一流全媒體機構不但是一項重要而迫切的任務，也是一項極其艱巨和復雜的工程。在這個過程中，將面臨很多從未遇到過的新情況、新問題，僅憑以往的知識積累和工作經驗，將無法適應發展的新需要，無法解決實踐的新問題。因此，必須結合形勢發展和工作實際，自覺學習戰略轉型所需的各方面知識和技能，加快知識更新，優化知識結構，通過培養世界眼光，增強戰略思維，提高綜合素質，把握新趨勢、破解新難題、實現新發展。

這正是我們編輯出版《新華新媒體研究系列叢書》的動因和初衷。希望這套叢書有助于大家對新媒體的理論與實踐有更系統、更深入的了解，有助于傳媒業界和學界人士開闊視野、拓寬思路，有助于我國傳媒業的發展和研究。

作為編委會主任，我對這套叢書的諸位作者以及所有為叢書出版付出心血和辛勞的人致以衷心的謝意。