煙臺市福山大櫻桃電子商務發展分析及對策建議

許航 何歡歡 王皓

摘要 隨著國內電子商務的發展，農產品電子商務行業尤其是生鮮類農產品的電子商務順勢興起。研究了煙臺福山大櫻桃這一對新鮮要求較高的水果基于電子商務平臺的發展問題，包括福山大櫻桃的發展優勢，現有的銷售模式以及存在的問題。在此基礎上，提出了可行的政策建議。

關鍵詞 福山大櫻桃; 電子商務; 農產品物流; 鄉村振興

中圖分類號 S-9文獻標識碼 A文章編號 0517-6611（2018）34-0202-03

十九大報告提出要大力實施鄉村振興戰略，科學制定規劃，健全城鄉融合發展體制機制。發展“互聯網+農業”，多渠道增加農民收入，促進農村一二三產業融合發展，成為實現鄉村振興的重要途徑。電子商務作為一種有異于傳統銷售的模式，可以擴大農產品的銷售渠道。自我國互聯網技術的出現以來，借助網絡來進行農產品銷售也較為普遍。在農產品的發展中，水果類產品電子商務發展速度居于前列。煙臺福山區的大櫻桃作為煙臺市第二大水果產業，發展大櫻桃的電子商務最有重大的意義。筆者希望通過對福山大櫻桃電子商務的發展進行分析，給出建設性意見。

1 福山大櫻桃電子商務發展優勢

1.1 產品優勢

煙臺市位于山東半島東部，毗鄰渤海，全年氣候穩定、日光充足。作為我國大櫻桃的產地，福山獨特的山地礫質土壤以及140年的櫻桃栽培歷史使大櫻桃有著得天獨厚的生長種植優勢，素來被譽為“北方春果第一枝”。具有獨特的地理優勢，當地可以生產出質量優越的櫻桃。

1.2 市場優勢

煙臺作為重要的櫻桃生產基地，我國各省各地的銷售的櫻桃大部分都來源于山東煙臺，特別是福山區。由于櫻桃的自然特性加上運輸的局限性使的櫻桃在其他地方的售價相對較高。隨著冷鏈物流的發展，福山大櫻桃在我國內陸地區的市場巨大。煙臺地處膠東半島，地理位置優越，與渤海黃海瀕臨，與日韓隔海相望，占據了十分有利的出口位置，特別有利于福山大櫻桃的海外銷售。所以，無論是海內市場還是海外市場都擁有廣闊前景。

1.3 政策優勢

1.3.1 國家政策優勢。在電子商務飛速發展的大背景下，國家出臺了大量有利于電子商務發展的有力措施，大大推進了電子商務的蓬勃發展。在《2016年電子商務和信息化工作要點》中商務部明確指出要加強信息化發展，為我國產品銷售的電子商務化提供有利條件。

1.3.2 山東省政府政策優勢。山東省的十三五規劃還強調遵循網絡的力量，要專注于推動網絡基礎設施。為推動新一代信息技術相關領域的協同發展，要構建互連、集成、智能、安全的信息技術產業，實現全面新網絡經濟的擴張。這為山東省電子商務的發展提供了重要的技術基礎，為福山大櫻桃電子商務發展提供了機遇。

1.3.3 煙臺市政府政策優勢。

大櫻桃是煙臺市第二大水果產業，在促進農民收入和農村繁榮方面發揮著重要作用。煙臺市政府于2014年進一步推動大櫻桃產業的發展，以保持行業領先地位，為此制定了《煙臺市大櫻桃產業發展規劃（2014—2020年）》。規劃的指導思想是充分發揮煙臺大櫻桃種植區位優勢、品牌優勢、技術優勢、資源優勢和市場優勢，以提高質量為核心。

1.3.4 福山區政府政策優勢。福山區政府確立了以特色櫻桃產業帶動經濟發展、以優秀電商模式推動特色櫻桃產業的雙驅動模式，不斷提升櫻桃特色產業的水平，使大櫻桃的電商模式駛入“快車道”。自2006年以來，在面對其他大櫻桃地區的快速發展時，福山政府推動了櫻桃品牌的創立，大櫻桃產業發展需要品牌意識，以實現利益與品牌價值的捆綁提升，在提高水果質量的同時，也提升了品牌認證的力度，不斷地鞏固福山區大櫻桃的優勢地位[1]。

2 福山大櫻桃的銷售模式

2.1 傳統銷售模式

福山大櫻桃的傳統銷售主要是通過批發市場來完成的。大櫻桃的果農或販銷戶將采摘的大櫻桃通過該產地代理收購商賣到該產地的批發市場，銷地代理批發商再通過批發市場賣給零售商或消費者。在傳統的銷售中，收購商與批發商之間的關系一旦實現，它將更加穩定，這是由于它們之間合作的深度和廣度以及對總風險共同承擔的需求。收購公司在最好的時機購買大櫻桃，以降低他們的損失風險，而批發商需要能夠完全滿足投標人的市場需求，以獲得最大的利潤。雙方都希望能夠將風險轉移到對方。大宗交易意味著，一旦合作結束，損失將會很大[2]。收購商與批發商之間的穩定關系給予了大櫻桃一定的市場，但由于大櫻桃的新鮮度會隨著時間的而減弱，從果農到消費者手中經歷的時間也較長，所以在傳統的銷售模式中大櫻桃的價格偏高，給新的銷售模式帶來了機會。

2.2 電子商務銷售模式

但隨著互聯網技術的發展，從2008年起陸續出現網上售賣大櫻桃的新銷售方式。大櫻桃果實易分解的性質給傳統銷售帶來了挑戰，在自然條件下，它只能儲存1～2 d。所以采摘時間的集中，大櫻桃在長途運輸時保存困難，市場規模受到距離的限制，產品的聲譽也受到了新鮮度降低的影響[3]。產品供應和存儲難題增加了水果種植者的成本。互聯網技術的出現給大櫻桃的銷售提供了一個新的選擇——大櫻桃的電子商務。利用新的互聯網技術大大提高了生產效率。給予了大櫻桃的果農更大的銷售市場。

2.2.1 政府支持下的P2G2B模式。

在政府支持下形成的一種模式是P2G2B模式。在當前煙臺福山大櫻桃種植戶生產不集中。因此政府主導的P2G2B模式會更適合福山大櫻桃的電子商務發展。在這種模式下，由當地政府利用自身的信譽與企業洽談促成交易的一種形式。當地政府可以指導當地農戶的種植活動，包括選擇大櫻桃的品種、計劃種植量等。依靠政府的力量，種植戶可采取“訂單式”生產的方式，在大櫻桃的種植季就接受預定成熟季的大櫻桃，限定最低訂購數額，并根據對市場行情的掌握和預測給出預定單價。但對消費者而言選擇“訂單式”下單后的氣候條件是否適合大櫻桃生長、種植戶的技術問題是否影響大櫻桃質量等，訂單下的產品都需照單全收[4]。這一點極大地鼓勵了福山大櫻桃的種植農戶的積極性，同時也間接增加了農民的收入。

2.2.2 普通散戶的P2C模式和P2B模式。

對于普通種植散戶來說，農產品P2C模式是對P2G2B模式的一種補充，是指農業產品的提供者（種植戶）直接把農產品賣給消費者的電子商務模式，有效實現種植戶和消費者之間的對接，將中間過程可能涉及到的各種商業企業踢出局外。有條件的種植戶可以考慮建立自己產品的電子商務網站，或者可以利用淘寶網（含天貓）、京東商城和微博、微信等平臺在網上開店進行銷售。這種模式下的電子商務一定程度上可以反映出種植戶的主導權，對于消費者來說，直接從種植戶那里購買，不僅省去中間環節所造成的時間上的浪費，也可以因成本減少而得到更為有利的價格。并且電子商務能夠提供一個直接比價的平臺，消費者可以選擇接受任意一個滿意的價格來進行購買。與此同時，不能忽視這種模式的固有弊端，由于缺乏完善的質量標準及品牌化較低，采取P2C模式銷售福山大櫻桃可能會出現產品質量和食品安全等問題。

農產品的P2B 模式是一常見模式，這種模式是對傳統營銷模式的電子商務化。福山大櫻桃的生產者以種植戶為主，P2B模式適應了福山大櫻桃的零散種植特點，這種電子商務模式既可以提高銷售效率，也能提高自身競爭力。但對P2B的另一頭福山大櫻桃的種植戶來說P2B運營模式比P2C運營模式難度更大，這也與當前福山農村地區互聯網普及率較低、種植戶文化水平有限、對電子商務知識和操作能力欠缺等因素有關。農產品加工或流通企業一旦下單，訂購數量將遠遠超過個人消費者的購買量，對種植戶而言這種規模大的交易難度也更大。

3 煙臺福山大櫻桃電子商務發展存在的問題

3.1 物流基礎設施與城鎮化建設不匹配且成本高

“想致富，先修路”的口號在福山尤其是農村流傳多年，現如今“修路”的意義已進一步升級為農產品物流現代化建設，這對促進福山農業產業化發展、實現“四化”協同具有舉足輕重的作用。目前，在城鎮化背景下，福山果蔬產品尤其是果業產品的物流發展存在的基礎設施不完善、物流費用居高不下、信息化程度低、物流主體發展不充分、供需鏈不完整等問題日益突出，針對于農產品，例如大櫻桃這樣的新鮮、易腐爛水果的物流運輸問題越來越值得深思[5]。

3.2 福山大櫻桃供應鏈和物流主體發展不完善

如今福山農產品物流主體發展不完善，市場競爭力相對較差。目前，盡管福山的農產品物流進步明顯主體，可還是沒有強勢帶頭企業起到帶動作用，現有專門為農業服務的物流公司少之又少。而且第三方物流發展滯后，農產品的第三方物流發展情況更是不容樂觀。當今情況下，盡管農產品物流主體不在少數，可是發展不夠成熟，無論技術條件或是規模都還不足夠應對日益發展的物流需求。不僅如此，農產品從種植者到消費者中間的步驟過于繁雜，使得物流成本過高，消耗過大。就煙臺福山大櫻桃而言，本身不需要中間的加工環節并通過電子商務營銷實現先銷售再采摘，如果能將采摘后的大櫻桃直接快速的運送至消費者手中將會大大增加其銷量、擴大其市場。

3.3 福山大櫻桃的物流信息化水平不高

在物流信息化技術方面，福山農產品物流主體基礎薄弱，一些剛開始使用的技術應用不夠熟練，一些新型物流技術在其他領域應用已經較為成熟，而在農產品物流層面仍然處于初級水準。在信息平臺方面，沒有一個相對權威的物流信息平臺作為信息共享的橋梁，種植戶和小型企業無法快速得到準確的物流信息[6]。不僅如此，產銷鏈中各個環節缺乏有效的交流，極大地降低了物流水平。在物流信息標準方面，因為農產品具有很多類別，而且物流途中又要經歷很多繁雜的程序，導致福山的農產品物流信息標準體系尚未完善。

3.4 果農信息化技術水平較低

以國際互聯網為代表的信息技術的進步對傳統經濟模式產生了巨大的影響，在銷售方式上也帶來了一場革命提高了銷售速度和效率然而，問題也隨之產生。放眼當下，數字鴻溝和信息差距在不同地區之間、同一地區的不同國家之間及同一國家的不同階層之間，呈現出一種普遍的、多層次的分布狀態，它不僅表現為對信息的了解程度不同、對信息技術的掌握和操作能力不同。農產品特別是福山大櫻桃的電子商務行業主體是農民網商，而對于文化水平普遍較低、與互聯網接觸較少且未曾受過專業培訓的農民言之，他們通常不得已的被處于數字鴻溝中弱勢的一端并逐漸邊緣化。即便身處互聯網時代下，電子商務對大部分農民來說仍是較為陌生的領域。

3.5 缺少法律層面的質量標準

福山蔬菜水果等生鮮農產品依然沒有完備體系的標準，導致在電商平臺的流通規模大打折扣。由于沒有標準，導致農產品電商業務流程與其他標準電商差異巨大。標準化，是工業品電子商務發展的重要前提。而農產品電商要形成一套規范系統的標準，實在困難重重。即便標準化程度提高，生鮮產品的質量也無法得到充分保障，要博取消費者的認同還需要很長的路要走。除此之外，農產品電子商務的主體農民網商由于有限的文化水平等原因，加上沒有統一的質量標準的當前形勢，難以避免個別網商受利益驅動產生以次充好、魚目混珠等行為。除了在淘寶或其他電商平臺上經營煙臺福山大櫻桃銷售活動，微商銷售群體也依靠微信、微博等社交平臺發展起來，盡管這些可靠的平臺會對網商的產品要少量要求，但總體看來還是十分寬松的，對是否以次充好并無辦法掌控。更有甚者，平時只靠在微信朋友圈中發布廣告的方式來開展營銷活動，一旦被顧客發現產品存在問題便刪除顧客賬號或將其拉入黑名單。

4 促進煙臺福山大櫻桃電子商務發展的對策建議

4.1 改善基礎設施建設 為促進煙臺福山大櫻桃電子商務的發展，需要改善農產品電商的發展環境，推進包括物流在內的基礎設施建設，從供給側的角度進行建設和發展。同時，在城鎮化和你農業現代化背景下，發展物流龍頭企業可更好地改善物流，加強信息化建設可實現信息共享[7]。

4.2 加強福山大櫻桃的物流設施建設 福山大櫻桃的物流基礎設施是支持福山大櫻桃發展的基礎，福山目前物流基礎設施相對比較薄弱，在城市化建設中迫切需要加強物流基礎設施建設，以及福山大櫻桃物流供應鏈規劃和整合。富山大櫻桃物流供應鏈的瓶頸問題需要充分解決。由于福山大櫻桃物流規模化水平不高，推進福山大批發市場和福山大櫻桃的建設的一個重要突破點是福山物流管理水平，即從一個宏觀的合理角度來進行規劃和布局。另外，必須繼續加大對農村基礎交通設施的建設力度，尤其是加強農村公路的建設和重要的農業產業基地，同時積極引進先進收割裝置和產品設備設施，改善福山大櫻桃冷的鏈運輸比例[8]。

4.3 提高果農教育水平 由于果農的教育水平偏低，對信息化技術不夠了解也不夠熟練，阻礙了大櫻桃的電子商務化，再此背景下，需要建立良好的學習渠道和路徑，促進果農參與電子商務發展的水平提高。農村地方應該在政府政策的支持下，可以建設完整的電子商務學習渠道（如培訓班等）。另外還需要引導年輕勞動力回流，并完善電商配套設施建設。

4.4 提高質量標準和品牌號召力 質量標準是培育知名品牌的前提和基礎。只有實現了科學的質量標準體系作為前提，才能引導種植戶更好地栽培大櫻桃、規劃大櫻桃栽種的種類和數量，并為他們提供有效的市場信息指導。政府通過開展農產品標準規范生產和“三品一標”認證，可以大大提高農業生產經營水平，提高農產品質量安全和市場競爭力。政府要積極推動產業協會，充分發揮煙臺大櫻桃協會的作用，加快制定一系列有關煙臺大櫻桃內在品質、加工性能、分等分級、包裝新鮮和安全衛生的標準和條例，針對福山大櫻桃種植戶制定簡單易懂的認證程序，逐步建立煙臺福山大櫻桃的標準化體系、質量安全監測體系和可追溯體系。

4.5 增加跨境電商企業的福山大櫻桃出口比重 在發展初期，福山大櫻桃借助阿里全球速賣通平臺，通過網絡與國外需求商進行商業買賣，并且構建了長期的合作體系，在一定程度上打通了境外銷售，實現穩定增長。但是福山大櫻桃的品牌認知度較低，價格相對較高，品種很少。煙臺大櫻桃應加強其品牌建設，拓展國際品牌，建立自己的品牌專賣店，以此擴大銷售。通過逐步熟悉國外市場，直接與國外批發商和消費者有關進行交流與貿易，能夠增加對國外市場的掌控力，處理問題時才能更加得心應手[9]。

參考文獻

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